سه کلمه‌ای‌های کلیدی؛ مروری بر کمپین اخیر علی بابا

اتوبان، اسفند، ترافیک.

این سه کلمه یادآور آنچه این روزها همگی در اتوبان‌های پرترافیک تهران در اسفند ماه تجربه می‌کنیم است. بعید است در ترافیک آخر سال مانده باشید و یکی از بیلبوردها یا استرابوردهایی که آگهی کمپین جدید علی بابا بر روی آن اکران شده توجه‌تان را جلب نکرده باشد. آگهی‌هایی که با سه کلمه کلیدی می‌خواهند تصویری از سفری آرام بخش و مطلوب را در ذهن مخاطب ایجاد کنند.

کلبه جنگل شومینه، هتل جزیره آرامش، کویر سکوت چادر، پرواز پنجره آسمون،…

این‌ها دقیقا چیزهایی هستند که می‌توانند خیالمان را از هیاهوی این روزها و یک شهر پردود به یک سفر بی دغدغه ببرند. حالا یکی از ما خودش را در کلبه جنگلی ماسال وقتی هیچ صدایی نیست به غیر از جرقه‌های سوختن چوب در شمینه تصور می‌کند . دیگری ممکن است در خیالش خودش را در هتلی در جزیره قشم پیدا کند، وقتی از پنجره به آرامش بی‌نهایت خلیج فارس چشم دوخته است. دیگری اما ممکن است دلتنگ سکوت سحرانگیز کویر باشد یا تماشای آسمان از پنجره هواپیما.

این‌ها همان کپی‌های کمپین اخیر علی‌بابا، رهبر بازارگردشگری ایران است. علی بابا که تا همین اواخر سعی داشت از معرفی سرویس اصلی و دلایل منطقی برای انتخاب این برند بگوید، حالا با دستیابی آگاهی اجتماعی بالا و جایگاه یافتن به عنوان رهبر بازار گردشگری ایران در ذهن مخاطب‌، در دو کمپین اخیر خود استراتژی متفاوتی را در پیش گرفته است. حالا علی بابا مشتریان وفاداری دارد که هر‌بار خیال سفر به سرشان می‌زند به سایت یا اپلیکیشن علی بابا سر می‌زنند و بلیط‌ها و هتل‌‌ها را چک می‌کنند تا سناریویی از سفر مطلوبشان بسازند. علی بابا با شناخت نیازها و رفتار مشتریانش، کمپین‌های تبلیغاتی‌اش را به سمت‌و‌سوی دیگری برده است.

‌همانند بسیاری از بزرگان صنعت گردشگری، علی بابا به خوبی دریافته که برای حفظ موقعیت خود در بازار و راضی نگه داشتن مشتریان وفادارش باید وارد فاز درگیر کردن احساسی مخاطب با برند شود. این موضوع در کمپین‌های “صدای سفر” و “نشانه ها” به خوبی هدف‌گیری و اجرا شده است. از نمونه‌های بین‌المللی می‌توان به شعار ” تجارب جدید را شکار کن” از برند Expedia و “یک اقامت عالی یک خاطره شاد است” از Traveloom اشاره کرد. در نمونه اول به نظر می‌رسد نیاز به اکتشاف نادیده‌ها و ماجراجویی مخاطبین و در مورد دوم نیاز به ساختن تجاربی شاد و خاطره‌انگیز هدف قرار گرفته است.

در کمپین صدای سفر علی بابا به عنوان اولین قدم در این مسیر، سعی شد تا خاطراتی مشترک از سفر برای مخاطب تداعی شود. با یادآوری صدای کشیده شدن چرخ چمدان بر روی آسفالت وقتی در ایستگاه قطار یا فرودگاه هستیم، یا صدای برف پاک کن و موسیقی مورد علاقه‌مان در پیچ‌های هزار‌چم جاده چالوس. با این روش رابطه علی بابا و مخاطب در هرم مدل تداعی (‌یا ارزش برند) وارد سطح احساسی شد.

در کمپین نشانه‌ها، حالا کلمه جایگزین تصویر شده تا خیال‌پردازی را در ذهن مخاطب تحریک کند. در این کمپین، علی بابا یک گام دیگر به مخاطب نزدیک می‌شود تا خود تصویر دلخواهش از سفر را در ذهن بسازد، بر اساس تجارب زیسته و رویاها و قوه تخیلش. اینجا گویی برند و مخاطب یکی می‌شوند. یک آرزو، یک تصور، یک شخصیت و یک مقصد. در مدل تداعی برند کلر (Brand Equity‌) این فاز نهایی است. در این فاز برند و مخاطب تداعی کننده همدیگر می‌شوند و درست همین نقطه است که چرخه تعهد مشتری (Customer Engagement) آغاز می‌شود و چنان برند و مشتری در هم آمیخته می‌شوند که در نهایت مشتری راضی و وفادار در نقش مدافع و نماینده برند (Brand Advocacy) ظاهر می‌شود.

باید دید برند علی بابا چطور رابطه با مشتریانش را در این چرخه در کمپین های تبلیغاتی آتی با خلاقیتی که از آن سراغ داریم به جلو می‌برد.

---