سه چیز که باید درباره نسل زد و وفاداری به برند بدانید

ما واقعاً نمی‌توانیم از نسل زد-Gen Z، آخرین نسلی که به بزرگ‌سالی رسیده است سیر شویم. آن‌ها به روش‌های جدید کار کرده و ارتباط برقرار می‌کنند. آن‌ها به روش متفاوتی خرید کرده، خرج می‌کنند، می‌خورند و می‌آشامند. آن‌ها متنوع‌اند، صاحب تفکرند و از اینکه دسته‌بندی شوند خودداری می‌کنند. آن‌ها حتی شروع به فعالیت رسمی سیاسی کرده‌اند. به‌طور خلاصه، آن‌ها بسیار جذاب‌اند و به روش خودشان به اینجا رسیده‌اند. ما به‌تازگی به‌عنوان بخشی از پژوهش نفوذ خریداران این گروه را موردمطالعه قرار دادیم. جایی که از 6000 خریدار اخیر در ایالات‌متحده در شش دسته محصول در مورد وفاداری به برند و رفتارهای خرید آن‌ها اطلاعاتی کشف کردیم که می‌تواند به برندها و بازاریابان برای هدایت این گروه پیچیده کمک کند.

شاید یکی از بهترین راه‌ها برای شروع به درک نسل زد این است که ببینیم آنان زمانی که پای وفاداری به برند به میان می‌آید چه تفاوت و شباهت‌هایی با نسل‌های دیگر دارند. به‌طور سنتی، معیارهای آگاه‌سازی و احساس آشنایی توسط برندها پیگیری می‌شد. داده‌های ما نشان داد که این معیارها به‌سرعت دارند افول می‌کنند به‌خصوص درمیان نسل زد که علاقه‌ای به چسبیدن به گذشته ندارد. با توجه به اینکه بچه‌های نسل انفجار[ii] آخرین کسانی هستند که هنوز به برندهای خاصی وفادارند، هزاره‌ای‌ها و نسل زد دراین‌باره باهم هم‌نظر هستند.

اکثر مصرف‌کنندگان، ازجمله خریداران جوان، به دنبال برندهای عجیب، نوآورانه و مصرف‌کننده محور هستند و آن‌ها را با پیشنهادهای سنتی مقایسه می‌کنند.

از آن‌طرف پژوهش ما نشان داد که تقریباً نیمی از مصرف‌کنندگان موردپژوهش ما وفاداری به برند دارند. اگرچه این ممکن است برای برندهایی که برای موفقیت به این معیار متکی هستند امیدوارکننده به نظر برسد، اما تفاوت فاحشی بین نسل زد و سایر نسل‌ها نشان نمی‌دهد. نسبت خریداران وفادار (آنچه ما» وفاداران» می‌نامیم) به‌طور چشمگیری طی نسل‌ها کاهش پیدا کرده. تنها 37 درصد از نسل زد در دسته وفاداران قرار می‌گیرند، یعنی در زمره کسانی هستند که همان محصولی را انتخاب می‌کنند که در ابتدای راهشان انتخاب می‌کردند. این کاملاً متفاوت از 56٪ از نسل کودکان انفجار است که این عادت را داشته‌اند. ما با یک کاهش مداوم در وفاداری به برند درگذر نسل‌ها مواجه شدیم.

حالا که این مخاطب بسیار بزرگ دارد با عدم وفاداری به برند رشد می‌کند، سه نکته را درباره نسل زد هنگام برنامه‌ریزی برای توسعه محصول، مارکتینگ و تحقیق بازار بدانید.

1- آن‌ها بومی دیجیتال هستند: خرید آنلاین همیشه یکی از گزینه‌های این گروه بوده. این گروه مجبور نبود مانند نسل‌های قبل خود را با واقعیت جدیدی وفق دهند. این همیشه برای آنان عادی بوده و برای نسل‌های بعدی هم همین‌طور خواهد بود. دسترسی دیجیتال رفتار خریداران آینده ما را برای همیشه تغییر داده است و به عدم وفاداری آن‌ها به برند کمک زیادی می‌کند. هنگام تعیین استراتژی‌های بازاریابی و فروش، مطمئن شوید که این موضوع را به خاطر می‌آورید و همیشه یک مؤلفه دیجیتال قوی در نظر بگیرید.

۲- آن‌ها بیشتر تحقیق می‌کنند: به‌طورکلی پژوهش ما نشان داد که خریداران جوان، خریداران دیجیتال، مردان خریداری که درآمد بالایی دارند پیش از خرید یک کالا تحقیقات بیشتری انجام می‌دهند. نسل بچه‌های انفجار از ۲۳ منبع و نسل زد از ۱۹ منبع استفاده می‌کنند. در حقیقت ۸۰٪ درصد از خریدارانی که موردپژوهش قرار دادیم در حال حاضر پیش از گرفتن تصمیم برای خرید طیف وسیعی از کالاها از منابع آنلاین کمک می‌گیرند. شما باید در مکان‌های زیادی حضور داشته و پیام‌های خود را ارسال کنید تا مطمئن شوید که به مخاطبان هدف جوان‌تر خود دسترسی دارید.

۳- آن‌ها بر اساس ارزش‌ها خرید می‌کنند: اکثر خریداران در تحقیقات ما نشان دادند که محصولاتی که خریداری می‌کنند بازتابی از شخصیت، ارزش‌ها و اعتقادات آن‌هاست. خریداران جوان‌تر نیز بیشتر تمایل دارند که به خریدهای خود را به‌عنوان کلیدی برای درک اینکه چه کسی هستند و چه چیزی برای آن‌ها مهم است نگاه کنند.

این رقم در میان نسل زد و نسل هزاره ۶۸٪ است، درحالی‌که فقط ۴۳٪ از کودکان نسل انفجار با این گزاره موافقند. به‌طور خلاصه، داده‌های ما روند ثابتی را نشان می‌دهد: نسل‌های جوان بیشتر احتمالاً تأثیر یک برند یا شرکت در دنیای واقعی بر جامعه را به تصمیمات خرید خود گره می‌زنند. آن‌ها همه‌چیز را از شیوه‌های تولید اخلاقی گرفته تا رفتار با کارکنان و از ابتکارات سازگار با محیط‌زیست گرفته تا پایداری بررسی می‌کنند، بنابراین نگاهی دقیق به نحوه رسیدگی به این نوع مسائل در شرکت خود بیندازید.

درحالی‌که وفاداری به برند در فرم سنتی‌اش به‌ویژه در میان نسل زد چیزی مربوط به گذشته باشد، راه‌هایی وجود دارد که به روشی تأثیرگذار به نسل جوان دست پیدا کرد. با تحقیقات بازار که رویکردی مصرف‌کننده محور دارد شروع کنید و از اتکا به معیارهای وفاداری به برند برای هدایت تصمیم‌گیری خودداری کنید. درک کنید که این نسل بومی دیجیتالی چگونه با همتایان قدیمی خود متفاوت است، اینکه چه می‌خواهند بدانند و به چه چیزی اهمیت می‌دهند. آن زمان شما در مسیری قرار خواهید گرفت که بتوانید با پیشنهادتان نظرشان را جلب کنید.

[i] Gen Z

[ii] Baby Boomers

——————————————————————

منبع فوربز

برگردان رها عسکری‌