سه روش جلوگیری از اتلاف بودجه در تبلیغاتی که به چشم نمی‌آیند

احتمال اینکه مردم از سانحه هوایی جان به در برند، بیشتر از آن است که روی یک بنر کلیک کنند.

 تنها یک‌چهارم از کل تبلیغات دیجیتال، مخاطب واقعی خود را می‌یابد.

Mark Pritchard مدیر برند شرکت Procter & Gamble  که سهم قابل توجهی از بودجه تبلیغات جهان را مدیریت می‌کند و انتظار می‌رود این بودجه به ۶۰۰ میلیارد دلار تا سال ۲۰۲۱ برسد، اخیراً پیام ناراحت‌کننده ای‌را صادر کرد: P&G دیگر بودجه خود را در کانال‌ها و رسانه‌های دیجیتال که نمی‌توان میزان توجه مشتریان به تبلیغات را در آن‌ها تعیین نمود، هدر نمی‌دهد. براساس انجمن ملی تبلیغاتچی‌ها (ANA)، تنها یک‌چهارم از کل تبلیغات دیجیتال، مخاطب واقعی خود را می‌یابد. به همین دلیل جای تعجب نیست که برندهای بیشتری به این نظر Pritchard می‌پیوندند و بودجه خود در این زمینه را مورد بازبینی قرار می‌دهند. اکثر مردم نمی‌خواهند با تبلیغات بمباران شوند. در واقع، به قدری از تبلیغات متنفر هستند که بلاک‌کننده تبلیغاتی بر روی دستگاه‌های خود نصب می‌کنند و صفحات تبلیغاتی را بی‌درنگ ترک می‌کنند. تقریباً در سال ۲۰۱۶، ۴۰۰ میلیون دستگاه به بلاک کننده تبلیغاتی مجهز شدند و پیش‌بینی شد که این تعداد در سال ۲۰۱۷ کمی افزایش داشته است. 

همانطور که تاکتیک‌های بهینه‌سازی پیشرفته‌تر می‌شوند، بهتر می‌توان در هدف‌گذاری برای تبلیغاتی که کسی نمی‌خواهد آن‌ها را ببیند، اقدام نمود. برندهای هوشمند به جای خدشه‌دار کردن تجربه آنلاین مشتریان، با استفاده از یک تبادل ارزشی، به ازای دریافت زمان از مشتریان، توجه آن‌ها را به تبلیغات معطوف می‌سازند. اما زمانی این کار دشوار تلقی می‌گردد که اهداف برند و آژانس‌های تبلیغاتی با هم منطبق نباشند. چند ثانیه به عقب بازگردیم. در صنعت ما یعنی تبلیغات، اگر سه تا پنج درصد از مخاطبان هدف با کمپین ارتباط برقرار کنند یک موفقیت واقعی محسوب می‌شود. اما در چه صنعت دیگری ۵ درصد یک موفقیت به حساب می‌آید؟ 

دیگر عامل مهم، روبات‌های تبلیغاتی هستند. با توجه به این که روبات‌ها بیش از نیمی از کل ترافیک‌های اینترنتی در سراسر جهان را ایجاد می‌کنند، چه مقدار از آن ۵ درصد نرخ کلیک ناشی از این روبات‌ها است؟ طبق گفته شرکت Imperva Incapsula، سالانه حدود ۷ میلیارد دلار این روبات‌ها برای کسب‌ و کارها هزینه در بردارند. اجازه بدهید به مسائل امنیتی برند که اخیراً توسط مدیر بازاریابی شرکت یونیلور Keith Weed مطرح شد، اشاره‌ای نکنم. پرسش این سوال که چه تعداد مشاهدات از تبلیغات حاصل می شود باید متوقف شود. برندها و آژانس‌ها می‌بایست تمرکز خود را بر انتقال تجاربی که حس اعتماد و لذت را در مردم ایجاد می‌کنند، معطوف سازند. 

زمانی که اکثر تبلیغاتچی‌ها بر سر تمایزات مشابه با هم رقابت می‌کنند، برندها و آژانس‌های تبلیغاتی آن‌ها باید انرژی خود را به جای تبلیغات سنتی، صرف خلق استراتژی و انتشار محتوای باکیفیت کنند. آژانس‌های تبلیغاتی در تشخیص نیازهای مصرف‌کنندگان خوب عمل می‌کنند، اما غالباً این بینش را در راه استفاده از رسانه‌های سنتی و کلاسیک هدر می‌دهند. با توجه به این که رسانه‌های اجتماعی ارگانیک زیادی وجود دارد که تبلیغات در آن‌ها رایگان است و می‌توانند مکالمات پیرامون برند ایجاد کنند، اما داشتن تبلیغات در تمامی این شبکه‌ها می‌تواند به تجربه نهایی مشتری آسیب بزند.

وظیفه آژانس تبلیغاتی این است که ایده‌های خلاقانه در کمپین‌های تبلیغاتی بگنجاند و به مشکلاتی که در ارتباط با کسب و کارها است نیز بپردازد. به لطف فریبکاری‌های فراوان در تبلیغات، تبلیغات سوال‌برانگیز و ترافیک‌های ناشی از ربات‌ها، به نظر می‌رسد گوش شنوایی برای تاکتیک‌های تبلیغاتی سنتی وجود ندارد. اما چه گزینه‌های دیگری برای برندها وجود دارد تا خود را متمایز سازند؟ با این سه گام، برندها می‌توانند از اتلاف بودجه خود به تبلیغاتی که کسی به آن‌ها توجه نمی‌کند، اطمینان حاصل کنند. 

۱. پارتنرهای متخصص بیابید

بازاریابی محتوا، بازاریابی تجربی یا مشارکتی و اینفلوئنسر مارکتینگ جایگزین‌های مناسبی محسوب می‌شوند. مشارکت با آژانس‌ها و پیمانکاران صنعتی که دانش تخصصی در مورد گوشه‌های بازار (Niche) دارند می‌توانند شما را در شناسایی نیازهای خاص مخاطبان هدف خود کمک کنند تا بتوانید کمپین‌های متمایزتری توسعه دهید. آژانس‌های بزرگ مقیاس‌های اقتصادی خوبی ارائه می‌دهند اما صرف‌نظر از این که چه کسی استراتژی‌ها را تدوین می‌کند، باید کار را با خلق یک محتوای عالی آغاز کنید و پس از هدف‌گذاری و تبلیغ آن به هوشمندانه‌ترین روش آن را منتشر کنید. در بسیاری از موارد، شرکای کوچکتر، جنگجوتر و خلاق‌تر هستند و در گوش سپاردن به برخی از مخاطبان بهتر عمل می‌کنند.

۲. آمیخته رسانه‌ای خود را تغییر دهید

در گذشته مخاطبان خود را با کوکی‌ها دنبال می‌کردید، آن‌ها را  هدف‌گذاری مجدد می‌کردید و اکنون به ایمیل شخصی آن‌ها پیام ارسال می‌کنید. همه این اقدامات بسیار مخرب و تکراری هستند. خستگی مصرف‌کنندگان را دست‌کم نگیرید. از رویکردهای خواننده‌محور یا محتوا محور برای تشخیص علایق خوانندگان به جای بمباران تبلیغاتی استفاده کنید. پاسخ به این سوالات ضروری است. آیا یک بنر تبلیغاتی بیشترین اثربخشی را دارد؟ آیا به بهترین نحو می‌توان داستان را با ویدیو بیان کرد؟ آیا تبلیغات دیجیتال را می‌توان جایگزین پست‌های رایگان در شبکه‌های اجتماعی ارگانیک کرد و بازگشت سرمایه بیشتری را انتظار داشت؟

کانال‌های دیجیتال تأثیرگذار و گفت‌وگو محور مانند Quora، آمازون و حتی شبکه‌های ارگانیک که تبلیغات در آن‌ها رایگان است را جستجو کنید تا متوجه شوید که مخاطبان در چه مکان‌هایی به دنبال راه‌حل‌های شما هستند. زمانی که در مورد انتخاب شبکه اجتماعی مطلوب برای صرف بودجه تصمیم‌گیری کردید، آنگاه هزینه‌های ناکارآمدی مانند هزینه تولید مقاله را کاهش دهید تا توانایی به کارگیری مدل‌های تبلیغات اینترنتی مانند هزینه به ازای کلیک (Cost-per-click) یا هزینه به ازای هر هزار مشاهده ( Cost-per-thousand impressions) داشته باشید. با استفاده از این مدل‌ها دقیق‌تر می‌توانید بازگشت سرمایه خود از فعالیت‌های بازاریابی را کنترل و پیگیری نمایید.

۳. از تأیید شخص ثالث* استفاده کنید.

شبکه‌های اجتماعی روش‌های متفاوتی برای تعریف و پیگیری بازدیدها و دیدگاه ها دارند و معمولاً تعداد این نظرات با معیارهای ترافیکی که در آمار و ارقام خود مشاهده می‌کنید، متفاوت است. این مغایرت‌ها چه نتیجه یک اختلاف کوچک در پیگیری‌ها باشد و چه از تورم‌های عمدی و انسانی ناشی شود، بازاریابان را مردد می‌سازد. چگونه بازاریابان می‌توانند اثرات کمپین‌های خود را شناسایی کنند زمانی که اعداد و ارقام چیز دیگری می‌گویند؟ 

شرکت‌هایی مانند Moat با بی‌طرفی میزان تعامل انسان با محتوای ایجاد شده را مورد سنجش قرار می دهند. اخیراً Moat با برند Pandora همکاری کرده است تا تغییری در پرداخت هزینه تبلیغات دیجیتال این برند ایجاد کند. بنابراین تبلیغاتچی‌ها فقط به ازای تبلیغاتی که توسط کاربران فضای مجازی دیده شود پول دریافت می‌کنند نه به ازای کل تبلیغات ایجاد شده. در نتیجه؛ شمارش نظرات واقعی به جای شمارش مشاهدات الگوریتمی برای تعیین هزینه‌ها مورد استفاده قرار گرفت. 

احتمال اینکه مردم از سانحه هوایی جان به در برند، بیشتر از آن است که روی یک بنر کلیک کنند. بنابراین، ارسال پیام‌هایی که در بهترین حالت ممکن هیچ کس آن‌ها را نخواهد دید، متوقف سازید. به جای این کار، فرصت‌هایی که امکان ارائه تبادل ارزشی واقعی با مشتریان وجود دارد را شناسایی کنید و محتواهای فوق العاده و استثنایی را با دیدگاه بازاریابی عمل‌گرا ادغام کنید. با توجه به اخبار اخیر از سوی P&G و یونیلور، آینده تبلیغات به نظر تاریک می‌رسد. اما برندها می‌توانند با به همراه داشتن شرکای مناسب، رویکردهای احیاشده در تولید و انتشار محتوا و ابزارهای ممیزی و تأییدی هوشمند با اعتماد به نفس کامل در صدر برندهای ۲۰۱۸ در این عصر جدید درگیری با مصرف‌کنندگان قرار گیرند. 

•  Third-party verification: یک فرآیند مستقل محسوب می شود که وظیفه تآیید درخواست مشتری زمانی که وی در سفارش خود تغییر ایجاد می کند یا سرویس و کالایی جدید درخواست می کند را به عهده دارد. در بسیاری از نقاط جهان به ویژه آمریکا، بازاریابان تلفنی یا ارائه دهندگان محصولات از راه دور موظف هستند طبق قانون برای فروش محصولات و خدمات خود از طریق تلفن یا اینترنت از تآیید شخص ثالث استفاده کنند در غیر اینصورت مجرم شناخته می‌شوند.

---

نوشته‌ی Sean Tyson، سایت ادویک، ۲۰۱۸

ترجمه: مجتبی قاسمی