سد راه و تکل: استراتژی‌هایی برای بازسازی سفر مشتری

به وجود آمدن بحران در سه حوزه سلامت، سیاست و اقتصاد به تغییرات گسترده در رفتار مشتریان منجر شده و بر جنبه‌های مختلف فرآیند خرید و سفر مشتری سایه افکنده است. میزان مراجعه حضوری به کسب‌وکارهایی مثل رستوران‌ها، سینماها و فروشگاه‌ها تا ۷۵ درصد کاهش یافته است. به همین علت بیشتر راه‌های ارتباطی این برندها با مشتریان قطع شده و بر بازاریابی چندکاناله، که در آن برندها به شیوه‌های مختلف آنلاین و آفلاین با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کنند، تاثیر منفی گذاشته است.

 

عصر حاضر به خاطر بیماری کرونا، بیش از ۶۰ درصد مردم را وادار به رعایت فاصله اجتماعی، دورکاری و زندگی در فضای مجازی کرده است. در این شرایط مردم بیش از پیش از وسایل دیجیتال و پلتفرم‌های مختلف رسانه‌ای استفاده می‌کنند. با توجه به این موضوع سوال کسب‌وکارها این است که چطور با توجه به شرایط جدید بتوانند به مشتریان دسترسی پیدا کرده، با آنها چندباره ارتباط و تعامل برقرار کنند و بتوانند بر روی آنها در مراحل مختلف فرآیند خرید تاثیر بگذارند.

اکنون سوال اساسی بازاریابان این است  که برندها چگونه می‌توانند خود را با شرایط جدید، و هنوز در حال تغییر مشتریان، سازگار کنند. در حالیکه نمی‌توان به سادگی به این سوال پاسخ داد، در این مقاله به ۳ استراتژی ترکیبی اشاره خواهیم کرد که برای برندهایی که سرعت عمل لازم و توانایی انجام بازاریابی به صورت دیجیتال را دارند، نتیجه بخش خواهد بود. 

داستان برند خود را از نو بنویسید

سعی کنید شعار برند خود را به نحوی تغییر دهید که با واقعیت زندگی مشتریان در بحران حاضر تطابق داشته باشد. برند نایکی در این زمینه بسیار سریع عمل کرد و فورا داستان همیشه پویای خود را تغییر داده و مشتریان خود را به «در خانه ورزش کنید» و «برای دنیا (درخانه) ورزش کنید» تشویق کرد. این سرعت عمل در تغییر داستان به همراه ابتکارات سریع دیگر نایکی باعث رشد ۱۱ درصدی سهام این برند شد. این درحالیست که برندهای دیگر در صنایع مد و پوشاک از پاندمی کوید ۱۹ تاثیرات منفی پذیرفته‌اند. 

Vanquish، یکی از برندهای کمتر شناخته شده در صنعت مسکن‌های دارویی نیز توانست از رقبای خود پیشی گرفته و در صدر پربازدید‌ترین ویدئوهای تبلیغاتی قرار بگیرد. این دستاورد قابل توجه به این خاطر به دست آمد که پیام این برند به یکی از نگرانی‌های واقعی مشتریان پرداخته بود. در واقع این برند اشاره غیر مستقیم به پاندمی کرونا و استفاده بیش از حد مردم از وسایل دیجیتال و سر درد ناشی از آن داشت. این برند خود را به عنوان دارویی برای کاهش «سر درد دیجیتالی» ناشی از استفاده بیش از حد از وسایل دیجیتال باز تعریف کرد. 

کارآیی برند و سبد محصولات خود را گسترش دهید

محصولات، خدمات و روش‌های دسترسی جدیدی را به مشتریان خود ارائه دهید تا برند شما با شرایط حاضر تطبیق پیدا کند. به عنوان مثال بسیاری از کمپانی‌های فعال در حوزه تناسب اندام، مانند ClassPass مزایای عضویت مشتریان خود را گسترش داده و برای آنها تمرینات ویدئویی را به صورت مجازی منتشر می‌کنند. یا برند SoulCycle در حال حاضر روی دوچرخه‌سواری در منزل کار می‌کند و قصد دارد تا پایان سال کلاس‌های مجازی را در این حوزه برگزار کند. 

فروشگاه‌های زنجیره‌ای والمارت نیز در همکاری با شرکت Tribeca از ماه اوت، پارکنیگ خود را به سینمایی تبدیل کرد که افراد از داخل ماشین خود می‌توانند به تماشای فیلم بنشینند. این سالن سینمای موقتی، یک روش دسترسی جدید به مشتریان و در واقع فرصتی فوق‌العاده را برای برندهای مختلف خوراکی فراهم کرد. نیازی به گفتن نیست که این روش کاملا جدید بوده و بازار گسترده‌ای (این اتفاق در حددود ۴۷۰۰ مکان امکان اجرا دارد) ایجاد می‌کند و تا زمانی که سینماها پروتوکول‌های خود را اعلام کنند و دوباره بازشوند قابل اجراست. 

در نهایت به برند Lululemon اشاره می‌کنیم که با ساخت برند Mirror وارد حوزه جدیدی در کسب‌وکار خود شد و با ارائه تکنولوژی خاصی که در خانه قابل استفاده است، محصول اصلی خود یعنی پوشاک ورزشی را تکمیل کرده است. 

زنجیره ارزش‌هایی که ایجاد می‌کنید را وارد بستر دیجیتال کنید

برای برخی برندها امکان‌پذیر است که با تغییر کامل تجربه کاربری مشتریان، شامل کالا، خدمات، شرکای توزیع‌کننده و همچنین نحوه دسترسی به مشتریان، برند خود را بازسازی کرده و پیشنهاد خود را به راحتی و به صورت سازگار با دوران پسا کرونا، که بیشتر مردم از اینترنت برای کارهای خود استفاده می‌کنند، به مشتریان ارائه کنند. 

به عنوان مثال Genomind که یک سرویس تست ژنیتیکی است و به پزشکان کمک می‌کند تا بیماری‌های خاص ذهنی را تشخیص دهند، در روش‌های ارائه خدمت خود بازنگری کرده و آنها را کاملا دیجیتالی‌ کرده‌اند. 

با محدود شدن ملاقات‌های حضوری، این شرکت با قراردادی که با پزشکان و کلینیک‌ها امضا کرد، انجام مراحل آزمایش، تشخیص، مشاوره و روان‌درمانی را به صورت دیجیتال فراهم کرد. بدین‌ ترتیب علاوه بر عدم مراجعه حضوری بیماران، این شرکت و همچنین حوزه روانپزشکی در مسیر رشد سریع قرار گرفت. 

چنین تغییری که به سرعت و در ابعاد همگانی در انسان‌ها اتفاق افتاده، تجربه کاربری مشتریان از آشنایی آنها با برند گرفته تا احساس مصرف‌کنندگان به برند و نحوه خرید و استفاده را دستخوش تغییراتی کرده که برندها باید به آن توجه کنند. 

به عنوان نتیجه می‌توان گفت که اکنون برندها نیاز دارند که تمام جنبه‌های تجربه خرید مشتریان را از بیانیه ارزش‌های شرکت گرفته تا نوع محصولات، شرکا، شعار برند، روش‌های دسترسی به مشتریان و روش‌های فروش را بازسازی و بازطراحی کنند. 

برای خواندن سایر مقالات مربوط به هفته جهانی تبلیغات ۲۰۲۰ اینجا را کلیک کنید.

---

سراج بروانی
Advertising Week 2020
ترجمه پیروز شهنازی