تقابل سام درخشانی و پژمان جمشیدی روی بیلبوردهای شهر جلب توجه می‌کند

شاید بسیاری از افراد تا قبل از کمپین «نقش درخشان» حتی نام فرش بهشتی را هم نشینده بودند. اما حالا نه تنها این نام در کنار برندهای بزرگ دیگر فرش، خودنمایی می‌کند بلکه به قول مجری کمپین اکنون بسیاری از افراد با دیدن رنگ بنفش هم یاد برند بهشتی می‌افتند. 

از همان شروع کمپین سوال «شما چه نقشی دوست دارید؟» از زبان «سام درخشانی» ترکیبی خلق کرد تا مشتری را به هدفش که همان آگاهی از برند بود، برساند. اکنون برند با خیال راحت از نام آشنای خود وارد مرحله‌‌ای تازه‌ از تبلیغات شده است. همین اتفاق نشان از موفقیت کمپین «نقش درخشان» دارد که توسط آژانس بین همچنان در حال اجراست. «عماد شکوهی» مدیرعامل آژانس بین در این گفتگو به ماجرای شکل‌گیری کمپین می‌پردازد و به تحلیل و انتقادهای وارد شده پاسخ می‌دهد. 

کمپین با چه سفارشی شروع به کار کرد؟

برند بهشتی سال‌های گذشته تبلیغات مختلف و پراکنده‌ای مانند پخش یک یا دو تیزر و تبلیغات محیطی داشته است که از هیچ یک بازخورد مناسبی نگرفته بود. برای همین بریفی که به ما داشتند ریپوزیشن برند بود تا به اورنس (Awareness) برسد. ما هم با همین هدف کمپین را شروع کردیم.

یعنی برای ایجاد اورنس سفیر برند انتخاب کردید؟

من فکر میکنم انتخاب یک سفیر برند روی طرح‌های تبلیغاتی توانست به برند کمک بزرگی کند و باعث شد که کمپین موفق شود. این انتخاب بسیار هوشمندانه بود که در واقع مشاور برند بهشتی این پیشنهاد را از قبل داده بودند و ماهم استقبال کردیم.

چرا سام درخشانی را انتخاب کردید؟

به خاطر رابطه‌ای که آقای درخشانی و پژمان جمشیدی دارند و تقابل این دو چهره روی بیلبوردهای شهر و در تلویزیون می‌توانست توجه (attention) بسیار خوبی را به وجود بیاورد. اکنون برند بهشتی در کنار برندهای بزرگی که چند سال است تبلیغ می‌کنند و میلیاردها تومان هزینه کردند، قرار گرفته است. فکر می‌کنم انتخاب آقای درخشانی نقش بسیار پررنگی داشته.

آقای درخشانی به عنوان سفیر برند پیشنهاد شما بود یا برند؟

ما در جلساتی که داشتیم از دوستی مشاور برند با آقای درخشانی صحبت شد و ما هم استقبال کردیم.

قرارداد با سام درخشانی به چه صورت است؟

قرارداد یک و نیم ساله است همراه با شرایطی که ایشان خواستند محفوظ بماند.  

اکنون تبلیغات متفاوتی از فرش بهشتی می‌بینیم. به نظر می‌رسد چند کمپین برای برند تعریف شده. درست است؟

بله.کمپین اول تیزینگ اپنینگ بود. اکنون دومین کمپین که مرتبط با خدمات اقساط برند است در حال اجراست. بعد از این کمپین هم اجرای کمپین سوم را خواهیم داشت. 

با این حساب به نظر می‌رسد برند به اهداف مدنظر خود رسیده است؟

قبل از شروع کمپین ابتدا فوکس‌گروپی برگزار کردیم که مشخص شد برند اورنس بسیار پایینی دارد. یعنی طبق آمار، زیر 3 درصد برند را می‌شناختند. اکنون بعد از اجرای کمپین دوم قرار است دوباره ارزیابی صورت گیرد تا میزان اورنس مخاطب و رشد فروش در این 4 ماه سنجیده شود.

اکنون نگاه مشتری به چه صورت است؟

بهتر می‌دانید با اینکه بودجه زیادی برای تبلیغات هزینه شده، اما در همین ابتدا چندان نباید  انتظار واکنش صددرصدی داشت. چراکه تاثیر تبلیغات به مرور زمان اتفاق می‌افتد و بیشتر می‌شود. خداروشکر این نگاه مسالمت‌آمیز از سوی مشتری وجود داشت. با این حال اکنون هم برند به صورت چشمگیری در فروش و اورنس رشد داشته‌ است. در همین مدت کوتاه، اکنون بسیاری از اطرافیان خودمان برای یک بار هم که شده نام بهشتی به گوش‌شان خورده است. در واقع حالا می‌توانیم بگوییم دیگر نام این برند برای مردم آشناست. فکر می‌کنم با یک یا دو پویش دیگر که تا آخر سال به راه خواهد افتاد تغییرات بزرگتری شاهد خواهیم بود. 

دیده شدن کمپین در کنار استفاده از سفیر برند، یک ماجرای دیگر هم داشت آن هم استفاده از کاپی‌های متفاوت بود. باتوجه به گاردی که نسبت به تیزینگ و اوپنینگ در صنعت تبلیغات وجود دارد، چطور این ریسک را پذیرفتید؟

بله. ابتدا در جلسات اتاق فکر نگاه‌ها به این موضوع بسیار منفی بود. ولی در نهایت  به این نتیجه رسیدیم که این تبلیغات فقط با تیزینگ و اپنینگ جواب می‌دهد. در واقع  ما به یک کلمه کلیدی به عنوان «نقش» رسیدیم. نقش کلمه‌ای بود که خود برند از ما خواسته بود که روی آن کار کنیم. چراکه می‌خواست تمرکز روی مزیت رقابتی خود که تنوع نقش بسیار زیادش بود، داشته باشد. داخل پرانتز درباره تنوع نقش و طرح برند بگویم که احتمال کمی وجود دارد که به یکی از شعبه‌های بهشتی بروید و دنبال فرش ماشینی باشید و آن چیزی را که می‌خواهید پیدا نکنید. جالب است که فرش خانه خود آقای درخشانی هم برند بهشتی بود و خودشان تا زمان تبلیغات این را نمی‌دانستند. فرش بهشتی هم روی این موضوع تاکید داشت که تنوع بالا طرح‌هایش را نشان دهد. از طرفی دیگر هر بازیگری دوست دارد که در رزومه‌اش تنوع و نقش‌های زیادی را تجربه کند. برای همین توانستیم از این کلمه وام بگیریم و یک سوال و ابهام در ذهن مخاطب ایجاد کنیم که تصور کند از نقش یک بازیگر صحبت می‌کنیم. در نهایت در فاز اپنینگ بگوییم که منظور از نقش، طرح فرش بوده است. اولویت ما این بود که در فاز اول معرفی سطحی صورت بگیرد. برای همین تنها از رنگ برند و تصویر سفیر استفاده کردیم تا در ذهن جای بگیرد. فکر می‌کنم برای جا انداختن رنگ برند، کمپین نیز موفق بوده. اکنون دیدن رنگ بنفش اولین تصویری که متبادر می‌کند، برند بهشتی است.  

انتقادی که به کمپین «نقش درخشان» وجود دارد این است که کار شبیه و کپی تبلیغات سن‌ایچ شده است.

قبول ندارم. این کار از نظر اجرا به هیچ وجه شباهتی با تبلیغات سن‌ایچ  ندارد. فکر میکنم این انتقادات به دلیل بخش آینه گریم است که اگر اینطور باشد همیشه یک بازیگر در هر شرایطی برای رفتن روی سن یا جلوی دوربین بالاخره باید گریم شود. احساس می‌کنم این ارتباط گریم با تیزر سن‌ایچ شبیه دیده‌ شده. چون غیر از این شباهت دیگری وجود ندارد. در این شرایط کم لطفی است بگوییم کار کپی است. مدل آینه گریم در صدها فیلم و تیزر دیده می‌شود. ضمن اینکه کارگردان این دو تیزر یک نفر بوده و معمولا خود کارگردان‌ها‏، اولین نفری هستند که نسبت کپی گارد می‌گیرند. 

در تیزر شهر فرش با آقای جمشیدی هم ایده نزدیک به آینه گریم پخش شده است.

استفاده از فاکتور پشت صحنه برای بازیگر، موضوعی است که نمی‌توان گفت برگرفته از فلان تبلیغ است. در هر صورت وقتی بحث بازیگر به میان می‌آید شباهت‌هایی مانند پشت صحنه، عکاسی و لایف استایل بسیار طبیعی است. نمی‌توان این موضوع را به حساب کپی یا شباهت گذاشت.

این موضوع برای استفاده از سفیر برند هم صدق می‌کند. انتخاب سلبریتی به عنوان سفیر موضوعی است که در کل دنیا استفاده می‌شود. اما در ایران کمابیش به این موضوع ایراد گرفته می‌شود و یک سری نقد درباره‌اش وجود دارد. ولی مهم این است که چهره‌ها در دیده شدن طرح‌های تبلیغاتی می‌توانند بسیار کمک کنند. 

نکته دیگر درباره اسلوگان برند بهشتی است که به نظر می‌رسد از تگ‌لاین کمپین برداشته شده؟ درست است؟

بله. روی وبسایت از تگ اصلی «نقشی که درخشانه» استفاده شده است. البته این اتفاق موضوعی نبود که در یک جلسه به ما اعلام شود. اما اکنون من فکر می‌کنم قرار است برند از همین تگ‌لاین  استفاده کند و حداقل تا یک یا دو سال آینده در برند ثابت بماند. 

یعنی تگ‌لاین قرار است جزو هویت برند و ماندگار شود؟

 بله، این احتمال آن وجود دارد که «نقشی که درخشان است» به عنوان اسلوگان برای برند بماند. 

رسانه‌های کمپین «نقش درخشان» در یک نگاه:

کمپین نقش درخشان برند فرش بهشتی 360 درجه بود. این کمپین از اوایل امسال در همه رسانه‌ها به اجرا درآمد. به گفته «عماد شکوهی» در شهرهایی که فرش بهشتی شعبه داشت، از رسانه‌های محیطی و پخش تیزر در شبکه‌های استانی استفاده شد. همچنین در شبکه‌های سراسری نیز پخش تلویزیونی وجود داشت. اما BTL فقط در شعبه‌های فروشگاه اجرا شد. همچنین در فضای دیجیتال اینفلوئنسرمارکتینگ صورت گرفت تا مردم با در سوشال مدیا با محیط فروشگاه آشنا شوند.

---

مصاحبه: مرجان خسروی، ایران‌ادز