چطور تشخیص بدهیم که کِی باید در طراحی ریسک کنیم؟

این عنوان گفت‌وگوی Nick Carson از Creative Bloq است با «دیو وود» از آژانس GBH و «سو داون» از اینتربرند لندن. در این گفت‌وگو، پرسش‌هایی دربارۀ زمان، شرایط و نمونه‌های موفق مطرح می‌شود و پاسخ‌ها بر مبنای تخصص و تجربه‌های «دیو» و «سو» است.

---

گاهی اوقات، با برند مناسب و مشتری مناسب، فرصتی ایجاد می‌شود تا دل به دریا بزنید و خلاقیتی پر ریسک و بی‌پروا به خرج دهید. اگر موقعیت را درست تشخیص داده باشید که دیگر سقف آسمان می‌شود محدودیت‌تان ولی اگر اشتباه کرده باشید … بهتر است اشتباه نکنید!
برای اینکه در تصمیم‌گیری در مورد زمان درست ریخت‌وپاش خلاقیت راهنمایی‌تان کنیم، با سو داون و دیو وود، داوران Brand Impact Awards صحبت کردیم.

سو، مدیر اجرایی خلاقیت شرکت اینتربرند لندن است، با بیش از 20 سال سابقۀ همکاری با کارمندانی از سراسر جهان. دیو هم مدیر طراحی آژانس GBH است، جایی که همه چیز طراحی کرده از تمبرهای پستی گرفته تا موشک‌های فضایی برای مشتریان مختلفی از جمله ویرجین گلکتیک، پوما و پست سلطنتی.

دقیقاً کی و چرا مهم است که ریسک کنیم؟

دیو وود: ما هر روز ریسک می‌کنیم. معمولاً هم انتخاب نمی‌کنیم که کی یا در چه موردی ریسک کنیم بلکه ترجیح می‌دهیم ایده خودش هدایت‌مان کند. ما ذاتاً دوست داریم بیش از اندازه بلندپروازی کنیم تا بتوانیم بهترین کار ممکن را به مشتری ارائه دهیم و این بعضی اوقات، با زمان خیلی فشرده و بودجه‌های فشرده همراه است- هرچند همیشه راهی برای انجامش پیدا می‌کنیم. کمی ریسک وجود دارد ولی ناچارید روی درستی ایده‌تان پافشاری کنید و مشتری را هم متقاعد کنید که به آن ایمان بیاورد.
سو داون: خیلی عالی توصیفش کرد. برای ما، ریسک زمانی است که مشتری را به راهی خارج از بریف می‌بریم و راهکاری ارائه می‌دهیم که به شکل گسترده‌ای بریف اولیه را به چالش می‌کشد و شکل جدیدی به آن می‌دهد. شما باید بخش کوچکی از این مسیر را به مشتری نشان بدهید تا آن‌ها خیالشان راحت بشود که واقعاً با یک ریسک مواجه نیستند.
اگر از طرف یک آژانس بزرگتر باشیم معمولاً مشتری‌ها به حرفمان اعتماد می‌کنند اما قطعاً خیلی هیجان‌انگیز است که راهکارهایی ریسکی ارائه بدهید؛ قلب‌تان شروع به تندتر زدن می‌کند و خیلی ذوق‌زده هستید چون فکر بکری به سرتان زده.

چطور اندازۀ آژانس تبلیغاتی می‌تواند میزان ریسک‌پذیری ما در طراحی را مشخص کند؟

سو داون: ما خیلی خوش‌شانس هستیم که تیمی بزرگ حمایت‌مان می‌کند و تشویق‌مان می‌کند تا کارهای پرریسک انجام دهیم. فکر می‌کنم به عنوان یک شبکۀ بزرگ، با پیشینه‌ای معتبر، بر پایۀ اندازه‌گیری و تجزیه و تحلیل در کنار خلاقیت می‌توانیم مشتریان را برای خریدی شجاعانه‌تر متقاعد کنیم. وقتی وزنۀ تجاری سنگینی مثل اینتربرند پشتمان هست، معمولاً مشتری‌ها دوست دارند بنشینند و به پیشنهادهایمان گوش دهند و ما مجبور نیستیم خیلی برای متقاعد کردن آن‌ها انرژی بگذاریم.
البته ممکن است این تأثیر منفی هم باشد. بعضی از مشتریان سراغ آژانس‌های بزرگ می‌روند چون دنبال راهکاری مطمئن و قاعده‌مند هستند. ما هم دقیقاً همین را به آنها ارائه می‌دهیم، اما بعضی وقتها هم مجبور می‌شویم به پیمودن مسیری طولانی‌تر دعوت‌شان کنیم.
دیو وود: ما تیم کوچکتر و مستقل‌تری داریم برای همین خودمان می‌توانیم انتخاب کنیم که کی ریسک کنیم، اما همان‌طور که قبلاً هم گفتم، اجازه می‌دهیم ایده ما را هدایت کند. این ایده است که تعیین می‌کند باید ریسک کنیم یا نه.
در GBH، ما روی طیف وسیعی از پروژه‌ها کار می‌کنیم، از پروژه‌های کوچک گرفته (که آزادی بیشتری هم وجود دارد) تا کمپین‌هایی برای مشتریانی نظیر پوما و ویرجین گلکتیک. در واقع، این کارهای بزرگتر هستند که با حضور بیشتر، فرصت انجام ریسک‌های بزرگتر را فراهم می‌کنند.

بهترین نمونه‌ کارهایی که ریسک کردن در آنها جواب داده کدام هستند؟

دیو وود: کمپین «Inglorious Fruit and Veg» که برای سوپرمارکت‌ «Intermarché» برگزار شد. تعدادی میوۀ زشت و بدریخت را در یک ردیف قرار دادند و مردم را تشویق کردند آنها را بخرند. خیلی راحت ممکن بود تأثیری کاملاً برعکس داشته باشد، اما اعتماد و اطمینان زیادی به ایده وجود داشت.

سو داون: یکی دیگر از نمونه‌های خوب کمپین «متأسفم من خودم خرجش کرد» برای برند «Harvey Nichols» است که با لحن شوخ قلب آدم را تسخیر می‌کند. برای برندی لوکس که همیشه رفتاری بی رحم با طراحی داشت، بی محلی بزرگی به صنعت بود و مردمی را جذبش کرد که پیش از آن شاید اصلاً همراهش نبودند.

---

مترجم: پرستو مسگریان