ریتارگتینگ؛ بازگشت هوشمند کاربران در کمپین جهانی Airbnb

بازهدف‌گیری چیست؟

بازهدف‌گیری (Retargeting) یکی از زیرشاخه‌های تبلیغات دیجیتال است که با استفاده از کوکی‌ها و داده‌های کاربر، افرادی را که پیش‌تر به سایت یا اپلیکیشن شما سر زده‌اند، دوباره هدف تبلیغات قرار می‌دهد. هدف اصلی این است: تبدیل بازدیدکننده‌های علاقه‌مند به مشتری‌های واقعی.

در سال‌های اخیر، Airbnb با استفاده از تکنیک بازهدف‌گیری (Retargeting)، یکی از موفق‌ترین کمپین‌های دیجیتال خود را اجرا کرد. این شرکت دریافت که هزاران کاربر با هدف رزرو، به سایت وارد می‌شوند اما رزرو را تکمیل نمی‌کنند. بنابراین، آن‌ها تصمیم گرفتندبا هوشمندی و شخصی‌سازی به این سرنخ‌های «فراموش‌شده» بازگردند .

کمپین بازهدف‌گیری Airbnb: شش ماه در بازارهای کلیدی

این کمپین از اوایل ۲۰۱۵ به مدت ۶ ماه در بازارهای مهمی مثل آمریکای شمالی (ایالات متحده و کانادا)، اروپا و استرالیا اجرا شد. هدف اصلی، بازگرداندن کاربرانی بود که به سایت آمده، اما فرآیند رزرو را تکمیل نکرده بودند.

استراتژی بازهدف‌گیری Airbnb

برای موفقیت در بازگشت کاربران، Airbnb استراتژی چند لایه‌ای طراحی کرد که شامل تحلیل دقیق داده‌ها، شخصی‌سازی تبلیغات و حضور هماهنگ در چندین پلتفرم بود. مهم‌ترین بخش‌های این استراتژی عبارت بودند از:

1. ردیابی دقیق رفتار کاربران:
   Airbnb با استفاده از تکنولوژی‌های پیشرفته، تمامی رفتار کاربران را در سایت ثبت می‌کرد؛ اینکه کدام خانه‌ها را مشاهده کرده‌اند، چقدر زمان صرف بازدید کرده‌اند و در چه زمانی وارد سایت شده‌اند. این داده‌ها پایه‌ای برای مدل‌سازی علایق و اولویت‌های هر کاربر شدند.

2. استفاده از ریتارگتینگ پویا (Dynamic Retargeting):
   تبلیغات کاملاً شخصی‌سازی شده طراحی شد. برای هر کاربر تبلیغاتی نمایش داده می‌شد که دقیقاً همان اقامتگاه یا خانه‌هایی با ویژگی‌های مشابه را نشان می‌داد. این موضوع باعث می‌شد تبلیغات به‌جای مزاحمت، حس ارتباط و توجه شخصی را منتقل کنند.

3. تبلیغات چندکاناله و هماهنگ:
   Airbnb تبلیغات خود را تنها محدود به یک پلتفرم نکرد. آن‌ها از Google Display Network، فیس‌بوک، اینستاگرام، و همچنین تبلیغات ویدیویی در یوتیوب استفاده کردند تا در چندین کانال با کاربر در تعامل باشند و پیام را در زمان‌های مختلف و محیط‌های گوناگون به او منتقل کنند.

4. آزمایش A/B مستمر برای بهینه‌سازی:
   برای اطمینان از اثربخشی تبلیغات، Airbnb چندین نسخه از پیام، تصویر و فراخوان به اقدام را به‌صورت آزمایشی اجرا کرد و با استفاده از داده‌های به‌دست‌آمده، بهترین ترکیب‌ها را برای هر گروه هدف حفظ کرد.

مثال واقعی: نتایج کمپین Airbnb در ایالات متحده

طبق گزارش رسمی شرکت تبلیغاتی Criteo که با Airbnb همکاری داشت، در ایالات متحده این کمپین توانست:

• نرخ تبدیل کاربران بازدیدکننده‌ای که تبلیغات ریتارگتینگ دریافت کردند، ۳.۵ برابر بیشتر از کسانی باشد که تبلیغ ندیدند.

• هزینه جذب هر مشتری جدید (CPA) نسبت به تبلیغات عمومی حدود ۲۶ درصد کاهش پیدا کرد.

• طی ۶ ماه اجرای کمپین، بیش از ۵۰ میلیون دلار درآمد اضافه برای Airbnb ایجاد شد.

این اعداد نشان می‌دهد که با استفاده هوشمندانه از داده و تبلیغات شخصی‌سازی‌شده، برندها می‌توانند کاربران مردد و رهاشده را به مشتریان واقعی تبدیل کنند.

چرا کمپین Airbnb به این اندازه موفق بود؟

می‌توان گفت چهار عامل کلیدی، پشت موفقیت این کمپین قرار داشت:

• تکیه بر داده‌های رفتاری واقعی:
  تصمیم‌گیری‌ها بر اساس داده‌های دقیق و لحظه‌ای گرفته شدند، نه بر اساس فرضیات یا حدس و گمان. این باعث شد تبلیغات کاملاً مرتبط و هدفمند باشند.

• شخصی‌سازی عمیق تبلیغات:
  تبلیغات به‌گونه‌ای طراحی شدند که هر کاربر احساس کند پیام فقط برای او ساخته شده است، این حس توجه و اهمیت موجب افزایش تعامل و اعتماد کاربران شد.

• زمان‌بندی هوشمند و به موقع:
  تبلیغات درست در زمانی که کاربر هنوز درگیر تصمیم‌گیری بود، به نمایش درآمدند تا تأثیرگذاری بیشتری داشته باشند و در ذهن کاربر تثبیت شوند.

• شبکه گسترده و چندکاناله:
  حضور تبلیغات در پلتفرم‌های مختلف مثل گوگل، فیسبوک، اینستاگرام و یوتیوب باعث شد پیام در چندین نقطه تماس به کاربر برسد و فرصت تعامل را چند برابر کند.

هنر بازگرداندن مشتری گمشده

کمپین بازهدف‌گیری Airbnb ثابت کرد که پایان سفر مشتری، لزوماً با ترک وب‌سایت نیست. بلکه با استفاده هوشمندانه از داده‌ها، تبلیغات شخصی‌سازی‌شده و زمان‌بندی درست، می‌توان داستان ناتمام کاربر را به تجربه‌ای موفق و خرید واقعی تبدیل کرد.

اگر شما هم می‌خواهید کمپینی موثر بسازید که کاربران علاقه‌مند را دوباره جذب کند، این الگو و روش‌ها می‌تواند چراغ راهتان باشد. بازگشت به کاربری که روزی در سایت شما بود و رفت، یعنی ایجاد فرصت دوباره برای رشد و موفقیت.