رویکرد سیاسی مصرف‌کنندگان و تأثیر آن بر کلیک‌های تبلیغاتی موتورهای جستجو

کسب‌وکارهای آمریکایی هر سال تقریباً ۱۰۰ میلیارد دلار برای خرید بهترین جایگاه‌های تبلیغاتی در نتایج موتورهای جستجو هزینه می‌کنند، با وجودی که همه می‌دانیم بیشتر خریداران آنلاین از کنار این تبلیغات عبور می‌کنند.

طبق داده‌های این حوزه در واقع، لینک‌های ارگانیک – نتایجی که تبلیغات اسپانسر شده نیستند – می‌توانند تا ۱۰ برابر بیشتر از تبلیغات موتورهای جستجو کلیک دریافت کنند.

من این پدیده را «اجتناب از تبلیغات موتورهای جستجو» می‌نامم و این مشکل بزرگی برای صنعت چند میلیارد دلاری است. اما مشخص شده است که همه گروه‌ها به یک اندازه از کلیک کردن روی نتایج تبلیغات اسپانسر شده اجتناب نمی‌کنند.براساس تحقیق جدیدی که اخیراً در یک مجله علمی معتبر منتشر کرده‌ام، افرادی با گرایش‌های سیاسی محافظه‌کار بیشتر تمایل دارند روی نتایج تبلیغات جستجو کلیک کنند.

محافظه‌کاران بیشتر روی تبلیغات موتورهای جستجو کلیک می‌کنند

برای بررسی رابطه بین سیاست و رفتار در موتورهای جستجو، چندین مطالعه انجام دادم.

اولین مطالعه من شامل داده‌هایی از بیش از ۵۰۰,۰۰۰ بازدیدکننده از وب‌سایت یک خرده‌فروش ملی بود. من درصد بازدیدکنندگان هر ایالت آمریکا را که از طریق کلیک روی تبلیغ جستجو وارد سایت شده بودند، در مقایسه با کسانی که از لینک‌های ارگانیک استفاده کرده بودند، بررسی کردم. سپس، سهم افرادی که خود را به عنوان محافظه‌کار معرفی کرده بودند در هر ایالت مورد بررسی قرار دادم.

نتایج نشان داد که ایالت‌های محافظه‌کارتر بیشتر تمایل به کلیک روی تبلیغات جستجو داشتند تا لینک‌های ارگانیک. به‌طور خاص، هر ۱۰ درصد افزایش در هویت محافظه‌کارانه یک ایالت با ۶.۴ درصد افزایش در کلیک روی تبلیغات جستجو مرتبط بود.

با توجه به این‌که به طور متوسط محافظه‌کاران سن بالاتر و درآمد بالاتری نسبت به لیبرال‌ها دارند، من همچنین سن میانه و درآمد سرانه هر ایالت را بررسی کردم. دوباره، داده‌ها رابطه بین محافظه‌کاری و کلیک روی تبلیغات جستجو را تأیید کردند. نه سن و نه درآمد تأثیر معناداری نداشتند.

برای درک بهتر آن‌چه در حال اتفاق افتادن بود، مطالعات بیشتری در یک محیط کنترل‌شده با استفاده از نظرسنجی‌های آنلاین انجام دادم.

از شرکت‌کنندگان آنلاین خواستم که همانند روش جستجو در گوگل، یک محصول را جستجو کنند. سپس آن‌ها را به صفحه نتایج جستجو هدایت کردم و از آن‌ها خواستم تا نشان دهند که چقدر احتمال دارد روی تبلیغ جستجو کلیک کنند در مقایسه با لینک ارگانیک.

من همچنین گرایش سیاسی آن‌ها را به دو روش مختلف اندازه‌گیری کردم:

• چطور هویت سیاسی خود را معرفی می‌کنند
• نگرش‌های آن‌ها نسبت به مسائل سیاسی چیست

دوباره، نتایج نشان داد که افراد با گرایش‌های سیاسی محافظه‌کار، بدون توجه به سن یا درآمد، بیشتر تمایل به کلیک روی تبلیغات موتورهای  جستجو دارند.

تبلیغات، سیاسی است

تصمیم برای کلیک کردن روی یک تبلیغ یا نکردن آن ممکن است در ابتدا کم‌اهمیت به نظر برسد، اما من معتقدم که اجتناب از تبلیغات به‌طور عمیق در باورها و ارزش‌های اصلی افراد ریشه دارد.

در حالی‌که محافظه‌کاران تمایل دارند به نقش سیستم‌های بازار اعتماد کنند و آن را توجیه کنند، لیبرال‌ها معمولاً بیشتر شکاک هستند. در بازار جستجوی اطلاعات آنلاین، من استدلال می‌کنم که محافظه‌کاران احتمالاً به ارتباطات اسپانسر شده بیشتر از لیبرال‌ها اعتماد دارند، که به محتوای ارگانیک تمایل دارند.

اهمیت این ارزش‌ها در یک تحلیل نهایی که انجام دادم روشن می‌شود. در این آزمایش دنیای واقعی، من تبلیغات جستجو برای یک وب‌سایت که به طور خاص برای این تحقیق ساخته شده بود، ایجاد کردم و دریافت که محافظه‌کاران بیشتر در پاسخ به جستجوهای عمومی مانند «خرید هدفون» روی تبلیغات کلیک می‌کنند. اما برای جستجوهای خاص‌تر و دقیق‌تر – مثلاً «خرید هدفون با میکروفون کاهش‌دهنده نویز» – هیچ رابطه‌ای بین سیاست و کلیک‌ها مشاهده نشد.

من فکر می‌کنم این به این دلیل است که جستجوهای عمومی نیاز به پردازش شناختی کمتری دارند – به عبارت دیگر، آن‌ها به تفکر کمتری نیاز دارند. این امکان را به باورهای اصلی ما می‌دهد که بر تصمیمات ما تأثیر بگذارند. در واقع، این با تحقیقات در زمینه پردازش اطلاعات که نشان می‌دهد تفکر عمومی منجر به تقویت مواضع سیاسی می‌شود، مطابقت دارد.

از سوی دیگر، استدلال من این است که جستجوهای خاص نیاز دارند که ما به دقت به اطلاعاتی که پردازش می‌کنیم توجه کنیم، این مانع می‌شود که باورهای اصلی ما تأثیرگذارترین عامل در تصمیمات‌مان باشند.

چرا آژانس‌های تبلیغاتی باید به این موضوع توجه کنند؟

این یافته‌ها به تبلیغ‌کنندگان نشان می‌دهند کدام گروه‌ها بیشتر احتمال دارد روی تبلیغات موتورهای جستجو کلیک کنند. این می‌تواند به آن‌ها کمک کند تا استراتژی‌های تبلیغاتی خود را بر اساس گرایش‌های سیاسی مصرف‌کنندگان طراحی کنند، که من نشان داده‌ام بهتر از متغیرهای معمولی مانند سن یا درآمد می‌تواند پیش‌بینی‌کننده رفتار کلیک باشد.

با توجه به این‌که لیبرال‌ها کمتر احتمال دارد روی تبلیغات جستجو کلیک کنند، این نیز نشان می‌دهد که تبلیغ‌دهندگان باید به فکر راه‌های جایگزینی برای رسیدن به آن‌ها باشند. این امکان وجود دارد که لیبرال‌ها با گنجاندن نمادهای اعتماد بیشتر در ارتباطات تبلیغاتی، مانند رتبه‌بندی‌های ستاره‌ای یا تاییدیه از اینفلوئنسرهای معتبر، متقاعد شوند که روی تبلیغات جستجو کلیک کنند.

نویسنده: الکساندر دیویدسون، دانشیار بازاریابی، دانشگاه ایالتی وین

ترجمه: رها عسکری‌زاده