آژانس‌های تبلیغاتی روابط عمومی را با برندسازی اشتباه می‌گیرند

مقدمۀ مترجم:
تصور کنید تمام انرژی، تمرکز و تلاش‌هایتان برای برندسازی را معطوف کنید به تبدیل شدن به یک رهبر و پیشرو؛ اینقدر که برند شما برای همه تداعی‌گر پیشروی، بینش و اقتدار شود. در این شرایط اگر کسی نیاز به استخدام یا به کار گرفتن شرکتی داشته باشد شما اولین اسمی هستید که به خاطرش می‌آید. در بازاریابی به این شیوه می‌گویند: رهبری فکرها. جف سوئیستون در این مقاله که از سایت Hubspot انتخاب و ترجمه شده، به نقش و اهمیت رهبری فکرها برای برندسازی و روابط عمومی برندها پرداخته است.

شاید بتوانیم همۀ تقصیرها را بندازیم گردن انقلاب خلاق در اوایل دهۀ 1960. در آن دوره‌ای که ارتباطات رادیویی ساخته می‌شد، به طور نسبی، با بیشترین حجم تبلیغات که تا آن زمان دیده بودیم مواجه شدیم. حالا به آن دوران، به عنوان نقطۀ اوج نفوذ خیابان مدیسون نگاه می‌شود. در عین حال، همان زمان، روابط عمومی حرفه‌ای هم داشت روزهای طلایی خودش را سپری می‌کرد. این دورانی است که اربابان اثرگذاری در آن، همانطور که در سریال Mad Men نشان داده می‌شود، جریان اصلی تبلیغات را به دست گرفته‌اند.

وقتی در دهۀ 1960 رقابت به اوج خود رسید، شرکت‌های تبلیغاتی متوجه روابط اجتماعی‌شان شدند و برای سرپا ماندن شروع کردند به کمک خواستن. از اواسط دهۀ 60 به بعد، این امر به شکل تولید انبوه محتوا در روزنامه‌ها و رسانه‌ها برای نمایش فعالیت‌های آژانس‌ها درآمد. حجم بیشتر این محتوا مربوط می‌شد به معرفی مشتریان جدید یک آژانس تبلیغاتی و خبر اهدای جوایز به آژانس‌ها در مراسم‌های مختلفی که هر روز بیشتر از قبل برای سنجش و ارزیابی تبلیغات برگزار می‌شدند. هر دوی این موارد خیلی سریع تبدیل شدند به اتفاق‌های کم‌اهمیت و غیرضروری که دیگر هیچ مزیتی برای آژانس‌ها ایجاد نمی‌کردند. متأسفانه، بزرگترین آژانس‌های خلاق که در آن دهه کار می‌کردند، متخصصان روابط عمومی را برای کار در خانه استخدام می‌کردند تا در هزینه‌ها صرفه‌جویی کنند؛ چون تصور می‌کردند این متخصصان چیز جدیدی به معادلات آنها نمی‌افزایند.

نتیجه‌اش این شد که آژانس‌های تبلیغاتی در پنجاه سال گذشته مفهوم روابط عمومی را با برندسازی اشتباه گرفتند. منظورم را اشتباه متوجه نشوید: روابط عمومی در تضمین اینکه یک آژانس تبلیغاتی به برترین برند در ذهن مشتری تبدیل شود، نقش دارد. اما، آن مفهومی از روابط عمومی که توسط آژانس‌ها برداشت شده است، در صنعتی که همواره به خلاقیت خود افتخار می‌کند، به طرز حیرت‌آوری سنتی و کسالت‌آور باقی مانده است. آوی دان، مؤسس شرکت Avidan Strategies، در یکی از مقاله‌های فوربز می‌نویسد که آژانس‌هایی که برای حل چالش‌های کسب‌وکارهای جدید از شرکت‌های روابط عمومی کمک می‌گیرند خیلی زود به بن‌بست می‌رسند.

حقیقت این است که هر آژانس تبلیغاتی باید خودش یک مطالعۀ موردی و نمونۀ موفق در مورد چگونگی برندسازی باشد. باید به مشتریان نشان بدهد که به صورت مداوم در حال نوآوری و آزمودن ارتباطاتش است. من متوجه شدم که آژانس‌ها نباید خودشان را تبدیل به ستاره کنند. آژانس‌ها به این دلیل وجود دارند که کسب‌وکارها را ستاره کنند. همانطور که BBDO همواره می‌گوید، این «کار، کار، کار» شماست که در صنعت‌تان تفاوت ایجاد می‌کند. اما این معنیش این نیست که نشان دادن کارهای جالب انجام شده توسط آژانس به مشتری و برندسازی برای آژانس با هم در تضاد هستند. در واقع، این‌ها هر دو یکی هستند.

با این حال، اگر نگاهی به صنعت تبلیغات بیاندازید متوجه می‌شوید که آژانس‌های کمی این کار را به درستی انجام می‌دهند. حتی وقتی که دارند کاری می‌کنند که حسابی سروصدا کرده و توجه بسیاری به سمت‌شان جلب شده، باز هم نتیجه بسیار آشفته و پراکنده است؛ چون فرهنگ تبلیغات به آنها آموخته که در قالب کمپین فکر و کار کنند. پس جای تعجب ندارد که کمپین‌ها بامزه و جذاب اما قابل پیش‌بینی هستند؛ مثل همین پوسترهایی که قرار بود برای ترویج آژانس تبلیغاتی مک‌کین پاراگوئه و یانگ اند رابیکم اوکراین باشند.

و این فقط مسئلۀ آژانس‌های تبلیغاتی سنتی که در گودال گیر افتاده‌اند نیست. گاهی واقعاً حیرت می‌کنم از اینکه آژانس‌های دیجیتال، حتی با وجود امکانات و ابزاری که در اختیار دارند، در نهایت بدون هیچ تمایزی از دیگران کار خود را خاتمه می‌دهند. وبسایت‌ها به نظر ایستا می‌رسند و قابلیت‌هایی مانند «تعامل» و «شبکه‌های اجتماعی» کالاهایی پیش‌پاافتاده و تکراری با شباهت باورنکردنی به محصولاتی در رده‌بندی خودشان تلقی می‌شوند.

راه حال این است که، استراتژی ارتباطات برند را بر پایۀ رهبری فکرها، برتری خلاق و شواهد واقعی بنا کنیم که در نهایت نتیجۀ کارمان تأثیری ملموس بر مشتریان داشته باشد. این معنیش این نیست که برداریم یک نسخه از نشریات‌مان را برای هر کدام از شرکت‌کننده‌های جشنواره‌های کن و اِفی بفرستیم. چند وقت پیش یکی از بازاریابان ناامید سوالاتی از من کرد: آیا اعتماد به نفس صنعت تبلیغات پایین آماده است؟ آیا همۀ این جوایز فقط برای این نیستند که حال شما را بهتر کنند؟ این‌همه ادعا برای چیست؟

مشخص است که این دسته از آدم‌های فریب‌خورده نمی‌توانند این حد از خودشیفتگی و ادعا در یک صنعت را درک کنند و اصلاً به معنی و اعتبار کل این فعالیت‌ها شک می‌کنند.

راه رسیدن به بازار، قرار گرفتن در صدر و در صدر باقی ماندن رهبر و پیشوای فکری بودن به شکل مداوم و خلاقانه است. همۀ ما دوست داریم کمپین‌هایی را که به نتیجه رسیده‌اند ببینیم، اما غیر از آن یک امکان دیگر هم وجود دارد و آن هم این است که بتوانیم ببینیم یک آژانس چگونه به یک محصول موفق دست یافته است. آژانس‌ها بیش از اندازه نگران این هستند که چیز منحصر به فردی در دست نداشته باشند یا اینکه همه بفهمند که آنها چیز منحصر به فردی در دست ندارند. مشتریان خیلی خوب می‌دانند که آژانس‌ها یک چاشنی محرمانه و قابل تکرار ندارند که در همۀ موقعیت‌ها جواب بدهد. این حقیقیت اغلب وقتی کاملاً نادیده گرفته می‌شود که آژانس‌ها فرآیندهایشان را در پیچ‌های کسب‌وکارهای جدید به اشتراک می‌گذارند. بنابراین مطمئن باشید که به اشتراک گذاری «چند و چون» کارهایتان هیچ خطری ندارد. اینکه شما چطور یک کار را انجام می‌دهید برایتان مزیت و اعتبار ایجاد می‌کند نه کاری که انجام می‌دهید.

گام بعدی این است که موردهای برتری خلاق خود را به نمایش بگذارید. آژانس‌ها این کار را به خوبی انجام می‌دهند اما اغلب بدون هیچ بافت و زمینه‌ای. بنابراین، نتیجۀ کارشان شبیه به نمایشگاهی از افتخارات گذشته می‌شود. در حقیقت، وبسایت هر آژانس اساساً یک کاتالوگ از کمپین‌های مشتریان است که می‌گوید: «ببین تو هم می‌توانی چنین چیزی داشته باشی اگر با ما کار کنی». رهبری فکرها چیزیست که می‌تواند بستر نمایش کارهای موفق را فراهم کند، طوری که واقعاً برای آژانس تمایزی ایجاد کند. حالا اما انگار که تمام وبسایت‌‌ها، مطالب چاپی و رسانه‌های اجتماعی در مجموع یک بورد بزرگ پینترست است؛ جذاب اما عاری از هر گونه زمینه و محتوایی.

ناحیۀ سومی که همچنان این صنعت را تهدید می‌کند ارائۀ مدارک دقیق از تأثیر واقعی کسب‌وکار است. من بیش از 20 سال درگیر این بحث بوده‌ام و دیگر برایم خسته‌کننده شده است. آژانس‌ها باید نشان بدهند که باعث رشد کسب‌وکار مشتری خود شده‌اند؛ مشتریان هم باید ثابت کنند که آژانس‌ها ارزشی به آنها افزوده‌اند. آیا زمینه‌های مشترکی با معیارها و مقیاس‌هایی مشخص وجود دارد که هر دو طرف بتوانند نتیجۀ کارشان را نشان بدهند و در مورد درستی‌اش ادعا داشته باشند؟ مشریان متمایز در نهایت و به حق، از آژانس‌های مدعی می‌خواهند که نتایح کارهایی را با آنها به اشتراک بگذارند که با مشتریان حال حاضرشان انجام می‌دهند. اینجا جایی است که تمایزهای ملموس و مشخص عیان می‌شوند.

تاریخ همیشه منبع الهامی فوق‌العاده است. وقتی داشتم در مورد تاریخ بازاریابی کتابی می‌نوشتم به نمونه‌ای از آژانس تبلیغاتی N.W. Ayer برخوردم که به شدت معتقدم یکی از بهترین آژانس‌های تبلیغاتی در همۀ دوران‌ها بود؛ هوشمند، منتقد خود، با اعتماد به نفس اما نه متکبر، خلاق و متمرکز بر موفقیت مشتریان. آیا این به نظر شما یک برند آژانس تبلیغاتی افسانه‌ای نیست؟ یکی از کارهایی که برای برندسازی انجام دادند سال 1937 در قالب یک تبلیغ بود. این کار هوشمندانه با رضایت مشتری، قدرت روابط، توان خدمت به مشتری‌ها در بازارهای مختلف و تداوم کسب و کار سروکار داشت و در نهایت پیامی که به شکلی نامحسوس و ظریف منتقل می‌کرد این بود: ما می‌دانیم داریم چه کار می‌کنیم، می‌توانید به ما اعتماد کنید».

آژانس تبلیغاتی N.W. Ayer برندسازی خود را از راه شگفت‌انگیزی انجام داد. آنها این مسئولیت و تعهد را برای خودشان ایجاد کردند که در صنعت تبلیغات قهرمان باشند و به بسیاری از نارضایتی‌ها و انتقادها که متوجه این صنعت بود پاسخ دهند. اینکه می‌خواستند نمادی از یکپارچگی در کل این صنعت باشند، برندشان را تقویت کرد. در طول سال‌های دهۀ 1920 استراتژی ارتباطات آژانس نقل قصه‌های کوتاهی از نقش تبلیغات در موفقیت کسب‌و‌کارها بود. یکی از آن نقل‌ها این بود: «تولید تا وقتی که مصرف آن تضمین نشده باشد یک جور مسئولیت و قرض است. به همین دلیل تصورات تجربی از تبلیغات برای تحقق رویاهای کسب‌وکارهای بزرگ بسیار سودمند است.»

ساخت برند فقط داشتن روابط عمومی نیست؛ یک کمپین هم نیست، بلکه تعهد به داشتن ارتباطاتی خلاقانه و پیوسته برای ایجاد رهبری فکرهاست. برای اینکه بتواند تأثیری ملموس و قابل ملاحظه‌ بر مشتریان بگذارد. می‌دانم که برخی از آژانس‌ها قادرند این کار را انجام دهند در صورتی که ارتباطاتی که کسب‌وکار خودشان به شدت به آن نیاز دارد را بشناسند و روی آن سرمایه‌گذاری کنند.