دنیای برندها همواره با حوادث پیش‌بینی‌نشده روبه‌رو است. از بلایای طبیعی مانند سیل و زلزله گرفته تا انتشار یک مقاله نادرست، همه این‌ها می‌توانند موجب بحران‌های جدی برای برندها شوند و خسارات جبران‌ناپذیری به همراه داشته باشند.
برندها در معرض تهدیدات مختلفی قرار دارند، از جمله بحران‌های مالی، بحران‌های اعتباری و بحران‌های ناشی از حوادث غیرمنتظره. این بحران‌ها می‌توانند بر ثبات برند تأثیر بگذارند و در صورت عدم مدیریت صحیح، به ورشکستگی، کاهش اعتماد مشتریان و آسیب‌های جدی به اعتبار برند منجر شوند. بنابراین، داشتن یک استراتژی مؤثر برای مدیریت بحران می‌تواند برند را از تهدیدات جدی محافظت کرده و در شرایط بحرانی به آن کمک کند تا از بحران خارج شود.
انواع بحران‌ها و چالش‌ها برای برندها
- بحران مالی: بحران‌های مالی معمولاً زمانی رخ می‌دهند که برند نتواند وضعیت مالی خود را به‌درستی مدیریت کند یا تحت تأثیر عوامل خارجی مانند تغییرات شدید در بازار یا رکود اقتصادی قرار گیرد. یکی از بزرگ‌ترین بحران‌های مالی در سال 2023، سقوط بانک سیلیکون ولی بود که نشان داد چطور یک تصمیم نادرست و فقدان اطلاع‌رسانی مناسب می‌تواند منجر به بحران‌های عظیم مالی شود.
- بحران اعتبار برند: این نوع بحران‌ها معمولاً ناشی از مشکلاتی مانند فراخوان‌های محصولات معیوب، تبلیغات ناکارآمد یا اشتباهات در کمپین‌های تبلیغاتی است که می‌تواند منجر به کاهش اعتماد مصرف‌کنندگان و افت فروش شود. یکی از معروف‌ترین نمونه‌ها، بحران به‌وجود آمده برای برند چیپوتل در سال 2015 به‌دلیل شیوع بیماری ای کولای بود که باعث افت شدید سهام و فروش این برند شد.
- بحران هک اطلاعات: هک اطلاعات یکی از بزرگ‌ترین بحران‌هایی است که امروزه برندها با آن روبه‌رو هستند. این نوع بحران زمانی رخ می‌دهد که هکرها به سیستم‌های برند نفوذ کرده و اطلاعات حساس مشتریان مانند اطلاعات مالی، شماره‌های کارت اعتباری، و اطلاعات شخصی را سرقت می‌کنند. بحران هک اطلاعات در سال 2017 که شرکت Uber با آن مواجه شد، یکی از نمونه‌های برجسته در این زمینه است. هکرها موفق شدند به اطلاعات بیش از 57 میلیون کاربر و راننده Uber دسترسی پیدا کنند و این برند برای مدتی مجبور به پنهان‌سازی این اطلاعات بود. عدم اطلاع‌رسانی سریع و شفاف، آسیب جدی به اعتبار این برند وارد کرد.
- بحران شهرت برند: بحران‌های شهرت معمولاً زمانی رخ می‌دهند که برند با یک اشتباه یا اقدام نادرست روبه‌رو می‌شود که موجب خشم و اعتراض عمومی می‌شود. این نوع بحران می‌تواند به سرعت در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی منتشر شود و تأثیرات منفی قابل توجهی بر شهرت برند داشته باشد. یکی از معروف‌ترین نمونه‌ها، بحران شهرت برند Pepsi در سال 2017 بود. در این بحران، تبلیغ معروف Pepsi با حضور کایلی جنر به دلیل القای پیام غلط درباره اعتراضات اجتماعی و نادیده گرفتن جدیت مسائل اجتماعی با واکنش منفی گسترده روبه‌رو شد. این تبلیغ به شدت مورد انتقاد قرار گرفت و برند Pepsi مجبور به حذف آن و عذرخواهی عمومی شد. این بحران شهرت نه تنها موجب کاهش فروش کوتاه‌مدت برند شد، بلکه باعث شد تا شرکت برای مدت‌ها به بازسازی روابط عمومی و اعتبار خود بپردازد.
مراحل مدیریت بحران
مدیریت بحران مؤثر، به شناسایی زودهنگام بحران‌ها، انعطاف‌پذیری و تطبیق شیوه‌های ارتباطی با نوع بحران بستگی دارد. در اینجا شش مرحله اصلی برای مدیریت بحران آورده شده است:
1. آمادگی پیش از بحران
هر برند باید یک برنامه مدیریت بحران جامع داشته باشد که در آن مراحل مختلف بحران و نحوه پاسخگویی به آن‌ها پیش‌بینی شده باشد. این برنامه باید شامل آموزش کارکنان و شبیه‌سازی واکنش‌ها به بحران‌ها باشد. به‌علاوه، داشتن بسته‌های ارتباطی از پیش آماده شده می‌تواند سرعت پاسخ‌دهی را افزایش دهد.
2. شناسایی بحران
زمانی که بحران به وقوع می‌پیوندد، باید بلافاصله ارزیابی دقیقی از شرایط انجام شود. این ارزیابی شامل شناسایی عواملی است که باعث بحران شده‌اند و ارزیابی میزان تأثیر آن بر مشتریان و سهامداران. در این مرحله، شناخت علت بحران به تیم مدیریت بحران کمک می‌کند تا واکنش مناسب را انتخاب کند.
3. ارزیابی و تحلیل
در این مرحله، باید بحران از منظر مشتریان و کسب‌وکار بررسی شود. این ارزیابی کمک می‌کند تا بهترین روش‌های ارتباطی با مشتریان انتخاب و پیام‌ها به‌طور مؤثر انتقال یابد.
4. پاسخگویی
در این مرحله باید سریع و محکم وارد عمل شوید. پاسخ به بحران باید شفاف، صادقانه و بدون وعده‌های غیرواقعی باشد. این اقدام کمک می‌کند تا برند از بحران به‌طور مؤثر عبور کند.
5. نظارت بر شهرت برند
در طول بحران، نظارت بر شهرت برند در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی حیاتی است. ابزارهای نظارتی می‌توانند به تیم مدیریت بحران کمک کنند تا واکنش‌های منفی و شایعات را شناسایی و سریعاً پاسخ دهند. نظارت مستمر بر شهرت برند در طول بحران، نه تنها برای جلوگیری از انتشار اخبار منفی بیشتر حیاتی است، بلکه به تیم مدیریت بحران این فرصت را می‌دهد که پیام‌های برند را به درستی هدایت کرده و تصویری مثبت از پاسخگویی و مسئولیت‌پذیری برند در برابر بحران‌ها ارائه دهند.
6. یادگیری و بهبود
پس از بحران، ارزیابی فرآیندها و عملکرد تیم ضروری است. این مرحله به برند کمک می‌کند تا نقاط ضعف خود را شناسایی کرده و برای بحران‌های آینده آمادگی بیشتری پیدا کند.
استراتژی‌های مدیریت بحران برای برندها
- ایجاد تیم مدیریت بحران: این تیم باید از افراد با تجربه و توانمند در حوزه‌های مختلف مانند روابط عمومی، IT، منابع انسانی و عملیات تشکیل شود. تیم مدیریت بحران باید آماده باشد تا در کوتاه‌ترین زمان ممکن به بحران پاسخ دهد.
- ارتباطات پیشگیرانه: ارتباط سریع و مؤثر در ساعات اولیه بحران بسیار حیاتی است. برندها باید برای بحران‌های احتمالی از پیش‌نویس‌های آماده استفاده کنند تا بتوانند سریع و مؤثر اطلاع‌رسانی کنند.
- همکاری داخلی با تیم بحران: تمامی اعضای تیم‌های مختلف شرکت باید از بحران آگاه شوند و بدانند که باید به تیم مدیریت بحران گزارش دهند. این کار به جلوگیری از ایجاد ابهام و پیام‌های متناقض در رسانه‌ها کمک می‌کند.
- استفاده از ابزارهای مدیریت بحران: ابزارهایی مانند تحلیل احساسات در شبکه‌های اجتماعی می‌توانند به برندها کمک کنند تا از وضعیت برند خود در طول بحران آگاه شوند.
مدیریت بحران برای برندها امری حیاتی است که می‌تواند از برند در برابر تهدیدات مختلف محافظت کند. بحران‌ها اجتناب‌ناپذیر هستند، اما با داشتن یک استراتژی مناسب و آمادگی پیش از بحران، برندها می‌توانند به‌راحتی از بحران‌ها عبور کرده و در نهایت شهرت خود را حفظ کنند.
