وسط این همه رقابت برندسازی جایی که برندها برای جلب توجه مخاطبان می‌جنگند، مسکات‌ها (Mascots) به عنوان قهرمانان پنهان ظاهر می‌شوند. مسکات یک شخصیت نمادین، اغلب کارتونی یا انسانی‌شده، است که نماینده ارزش‌ها، هویت و داستان برند می‌شود. این شخصیت‌ها نه تنها برند را انسانی‌تر و قابل‌ارتباط‌تر می‌کنند، بلکه به ایجاد وفاداری عاطفی در مخاطبان کمک می‌کنند.
طبق تحقیقات، برندهایی که از مسکات استفاده می‌کنند، تا ۳۷ درصد شانس بیشتری برای افزایش سهم بازار دارند. در این مطلب، به بررسی نقش مسکات‌ها در بازاریابی می‌پردازیم و با موردکاوی‌هایی از داخل و خارج ایران، نشان می‌دهیم چگونه این شخصیت‌ها می‌توانند تحول‌آفرین باشند.
کیس‌استادی مسکات‌های خارجی:
درس‌هایی از غول‌های جهانی
مسکات‌های خارجی اغلب نمونه‌های کلاسیک موفقیت هستند، جایی که شخصیت‌ها به بخشی از فرهنگ پاپ تبدیل شده‌اند. بیایید دو مثال برجسته را بررسی کنیم.
میشلن‌من (Michelin Man)
یکی از قدیمی‌ترین مسکات‌های تاریخ بازاریابی، در سال ۱۸۹۸ توسط برادران میشلن برای برند تایرهای میشلن خلق شد. این شخصیت چاق و سفید، ساخته‌شده از لاستیک‌های روی هم، نماد دوام، ایمنی و ماجراجویی است.
در اوایل قرن ۲۰، میشلن‌من در تبلیغات، پوسترها و حتی کتاب‌های راهنما ظاهر شد و برند را از یک شرکت صنعتی به نمادی فرهنگی تبدیل کرد. نتیجه؟ افزایش فروش تایرها به عنوان محصولی «ایمن و قابل‌اعتماد»، که منجر به گسترش جهانی برند شد. امروز، این مسکات هنوز در کمپین‌های دیجیتال فعال است و برند میشلن را با ارزش بیش از ۷ میلیارد دلار نگه داشته است.
رونالد مک‌دونالد (Ronald McDonald)
مسکات برند مک‌دونالد از سال ۱۹۶۳، یک دلقک شاد و دوست‌داشتنی که هدفش جذب خانواده‌ها و کودکان است.
رونالد از طریق کمپین‌های تلویزیونی، خیریه‌ها (مانند خانه‌های رونالد مک‌دونالد برای کودکان بیمار) و حضور در رستوران‌ها، برند را به نمادی از شادی و خانواده تبدیل کرد. این استراتژی منجر به افزایش وفاداری مشتریان شد و مک‌دونالد را به یکی از بزرگ‌ترین زنجیره‌های غذایی جهان با درآمد سالانه بیش از ۲۰ میلیارد دلار رساند.
مسکات‌ها می‌توانند احساسات مثبت ایجاد کنند و برند را فراتر از محصول ببرند.
این مثال‌ها نشان می‌دهند که مسکات‌های موفق خارجی، با تمرکز بر داستان‌گویی و ارتباط عاطفی، برندها را ماندگار می‌کنند.
موفقیت‌های محلی با طعم خلاقیت
در ایران، مسکات‌ها اغلب با فرهنگ محلی ترکیب می‌شوند و به برندها کمک می‌کنند تا در بازار رقابتی برجسته شوند. اینجا دو مثال موفق را بررسی می‌کنیم.
میمون چی‌توز (Cheetoz Monkey)
مسکات برند چی‌توز، یک میمون بازیگوش و موتورسوار که از سال ۱۳۷۰ وارد تبلیغات ایران شد.
این شخصیت با ظاهر بامزه و ماجراجویانه‌اش، کودکان و نوجوانان را هدف گرفت و برند را به نمادی از سرگرمی تبدیل کرد. در کمپین‌های تلویزیونی و بسته‌بندی‌ها، میمون چی‌توز داستان‌های خنده‌دار می‌سازد که منجر به افزایش فروش و شناخت برند شد.
نتیجه؟ چی‌توز یکی از پرفروش‌ترین اسنک‌ها در ایران شد و مسکاتش به بخشی از خاطرات نسل جوان تبدیل گردید.
خرس ایران رادیاتور
مسکات برند ایران رادیاتور، یک خرس قهوه‌ای پشمالو و دوست‌داشتنی که نماد گرما و خانواده است.
از سال‌های ۱۳۸۰، این خرس در تبلیغات تلویزیونی با موسیقی خاطره‌انگیز ظاهر شد و برند را به عنوان ارائه‌دهنده محصولات گرمایشی قابل‌اعتماد معرفی کرد. استراتژی تمرکز بر احساس امنیت خانوادگی، فروش را افزایش داد و برند را در بازار لوازم خانگی ایران غالب کرد. امروز، این مسکات هنوز در کمپین‌های دیجیتال فعال است و به برند کمک کرده تا سهم بازار خود را حفظ کند.
جمع‌بندی
مسکات‌ها ابزار قدرتمندی در بازاریابی هستند که برندها را انسانی‌تر، به‌یادماندنی‌تر و سودآورتر می‌کنند. از موردکاوی‌های خارجی مانند میشلن من و رونالد مک‌دونالد، درس می‌گیریم که داستان‌گویی و ارتباط عاطفی کلیدی است، در حالی که مثال‌های ایرانی مانند میمون چی‌توز و خرس ایران رادیاتور، اهمیت تطبیق با فرهنگ محلی را برجسته می‌کنند. اگر می‌خواهید برندتان بدرخشد، یک مسکات خلاق بسازید که ارزش‌هایتان را بازتاب دهد.
نویسنده: ابوالفضل گل‌دار – مدیر تیم فروشندگان آژانس تپسل و فاندر آژانس خلاقیت کانکشن