نظر مدیر جدید بازاریابی L’Oréal در مورد اینکه چرا نباید استراتژی دیجیتال داشت

Leonie Roderick گزارشگر ارشد نشریۀ Marketing Week در حوزۀ FMCG، کالاهای لوکس و محصولات کاربردی است. او یکی از خبرنگاران دعوت شده به جلسۀ معرفی Stéphane Bérubé مدیر جدید بازاریابی L’Oréal در انگلستان بوده است. این جلسه اگر چه با عنوان معارفه برگزار شده، اما دیدگاه‌های «استفان بروبه» در مورد بازاریابی و دیجیتال، به اندازه‌ای مهم است که گزارشگر مارکتینگ ویک را واداشته تا مقالۀ مفصلی از شنیده‌هایش بنویسد. این مقاله را از دست ندهید!

---

چند ماهی بیشتر از شروع به کار بازاریاب کانادایی در سمت مدیر ارشد بازاریابی شرکت L’Oréal نمی‌گذرد؛ اما او نسبت به توسعۀ قابلیت‌های دیجیتال این شرکت بسیار خوشبین است.
در ملاقات با مدیر جدید بازاریابی شرکت L’Oréal، یک موضوع خیلی به چشم می‌آید- او نسبت به همه چیز خوشبین است. «استفان بروبه» یک مدیر فرانسوی‌الاصل کانادایی است که بعد از 15 سال سابقۀ کار تجاری در کانادا چند ماه پیش وارد انگلیس شد.
«بروبه» به دلیل ارتباط نزدیکی که با رسانه‌های کانادایی داشته، برخی از افراد مطبوعات تجاری را به دفتر مرکزی L’Oréal در Hammersmith دعوت کرد تا خود را به صورت رسمی معرفی کند و از برنامه‌هایش برای L’Oréal در این منطقه (بریتانیا) بگوید. «بروبه» با وجود مشکلاتی مثل خروج بریتانیا از اتحادیۀ اروپا، تورم و کاهش اعتماد مشتریان، به بازار بریتانیا و پتانسیل رشد آن خوشبین است. دلیل خوشبینی «بروبه» این است که معمولاً بازار محصولات آرایشی و زیبایی، به طور کلی، در زمان عدم قطعیت هم پایدار باقی می‌مانند؛ علاوه بر این، بریتانیا توانمندی‌های فنی بسیار قوی هم دارد. بریتانیا در حال حاضر، بعد از آمریکا، چین و فرانسه صاحب چهارمین بازار بزرگ L’Oréal است؛ در نتیجه، به طور کلی در رشد غرب اروپا اهمیت دارد.
خودش در این باره می‌گوید: «بریتانیا در فضای دیجیتال از دیگر کشورهای غرب اروپا بسیار پیشرفته‌تر است. ما از بسیاری جهات در خط مقدم (منطقه) هستیم. لندن سیلیکون ولی اروپاست».

معرفی «O+O» یا آنلاین + آفلاین

یکی از مهم‌ترین اولویت‌های «بروبه» فروش در تمام پلتفرم‌هاست یا عنوانی که خودش ترجیح می‌دهد: «O+O» (آنلاین به علاوۀ آفلاین). در حال حاضر فقط 20% از فروش L’Oréal از طریق شیوه‌های تجارت الکترونیک انجام می‌شود اما او می‌خواهد روی حوزۀ دیجیتال با درصد بالاتری حساب کند. به اعتقاد «بروبه» تنها راه رسیدن به این هدف این است که از این پس به تجارت الکترونیک به عنوان مجرایی مجزا نگاه نکنند.

«ما نیاز داریم که به صحبت دربارۀ دیجیتال پایان دهیم، اینها همه بخشی از بازاریابی هستند.»

«اعتقاد دارم مشتری آفلاین و آنلاین وجود ندارد. بازاریابی باید از داشتن اولویت‌های (مجزای) دیجیتال عبور کند. باید صحبت در مورد استراتژی دیجیتال را هم کنار بگذاریم. به نظرم این اتفاق می‌تواند نقطۀ عطفی در فرهنگ L’Oréal باشد.»
«وقتی آژانسی می‌گوید که دارد کارهای دیجیتال انجام می‌دهد خنده‌ام می‌گیرد، شاید برای سال 2010 این مدل گفتگو جواب می‌داد ولی حالا در آستانۀ 2018 فقط باید بگوییم بازاریابی و صحبت در مورد دیجیتال را تمام کنیم- اینها همه بخشی از بازاریابی هستند.»
«بروبه» به این هم اشاره کرده که برندها هم باید مشتریان خود را در مورد مزایای به اشتراک گذاشتن اطلاعات‌شان متقاعد کنند؛ چون باعث تولید تبلیغات شخصی‌شده‌تر می‌شوند و همچنین افزایش فروش برای L’Oréal.
او به این حقیقت باور دارد که برندها به درستی از داده‌ها استفاده نمی‌کنند یا نمی‌دانند چه داده‌ای مهم‌تر است و این یک مشکل بزرگ است. مثلاً اینکه خودش هنوز دارد تبلیغات پوشک دریافت می‌کند با اینکه الان بچه‌اش دیگر هشت سالش شده؛ «بروبه» می‌گوید این یعنی «هدر دادن».
«ما در دوره‌ای زندگی می‌کنیم که مشتریان مزایای داده را نمی‌شناسند و دید منفی به آن دارند. اولویت ما اینست که برای مشتریان به شکلی کاملاً مربوط شخصی‌سازی را انجام دهیم. از دیدگاه صنعت، ما کار خیلی خوبی هم نکردیم که توضیح دادیم چرا داده می‌تواند باعث تولید محتوای معنی‌دار و مرتبط شود.»

سرمایه‌گذاری در فناوری‌های جدید

بخش آخر استراتژی او بر اساس ارائه تجربه‌ای مربوط‌تر به L’Oréal در هر پلتفرم است. به اعتقاد «بروبه» مشتریان اغلب با تعدادی از راه‌هایی که برندها برای دسترسی به آنها به کار می‌گیرند مجاب می‌شوند؛ بنابراین، باید مطمئن شد که شرکت رویکردی حساب‌شده به فناوری جدید داشته باشد و بی‌جهت با استفاده از فناروی‌های مختلف خودش را درگیر نکند.
«هر چقدر هم که بخواهیم پیشرو باشیم، هیچ وقت برای اینکه ثابت کنیم اولین هستیم با شتابزدگی کاری را انجام نمی‌دهیم. می‌خواهیم کارها را درست و با هدفمندی پیش ببریم.»

با وجود این، گویا تکه‌ای جدید از فناوری وجود دارد که چشم «بروبه» را گرفته است؛ فناوری صدا. چون با اینکه بسیاری از مشتریان ممکن است ابزار Amazon Alexa در خانه نداشته باشند اما بسیاری از خدمات صوتی مثل Siri روی گوشی‌های هوشمند خود استفاده می‌کنند.
«تحقیقات نشان داده‌اند که 22 درصد از مشتریان همین حالا هم با صدا جستجو می‌کنند و تا آخر 2018، این آمار به 40 درصد می‌رسد. ما باید محتوای خود را به نحوی بهینه کنیم که در جستجوی با صدا به راحتی پیدا شویم؛ این چیزیست که کار روی آن را شروع کرده‌ایم. هنوز به جوابی نرسیدیم؛ اما اینجا فضاییست که می‌خواهیم در آن بسیار مناسب عمل کنیم.»
به نظر می‌رسد که L’Oréal تحت تأثیر میزان ترافیکی است که آمازون جذب می‌کند و می‌خواهد روی آن سرمایه‌گذاری کند.
«موضوع این است که چطور بتوانیم از این ترافیک به سود خودمان استفاده کنیم؛ ولی باز هم مهم است که در این پلتفرم هم به حد مناسب باشیم (برای مشتریان). در حالیکه اینستاگرام هنوز هم یک پلتفرم اجتماعی است، فیسبوک به رسانه‌ای برای اهالی تبلیغات تبدیل شده است. ممکن است آمازون هم پلتفرم رسانه شود؟ چرا نه؟ البته آمازون سایتی برای تجارت الکترونیکی نیست و سالهاست که به جمع‌آوری اطلاعات مشغول است.»

دستورالعمل‌های سخت‌گیرانه‌تر در مورد همکاری با افراد تأثیرگذار (اینفلوئنسرها)

اوایل سال 2017، L’Oréal برای فسخ قراردادش با مدل و فعال اجتماعی Munroe Bergdorf توی دردسر بزرگی افتاد. Bergdorf پستی را در فیسبوکش در مورد نژادپرستی و برتری سفیدپوستان منتشر کرده بود و دیدگاه‌هایی را ابراز کرده بود که L’Oréal ادعا می‌کند خلاف ارزش‌هایش است.
طیف گسترده‌ای از افراد تأثیرگذار با L’Oréal همکاری می‌کنند؛ از وبلاگ نویسان و ستارگان اینستاگرامی تا خوانندۀ معروف Cheryl Tweedy، که هم در تبلیغات برند حضور دارد و هم در تولید محتوا برای برند مشارکت می‌کند.
L’Oréal همیشه در مورد تمایلش به همکاری با افراد تأثیرگذار با پیش‌زمینه‌های متفاوت صحبت کرده و ادعا می‌کند که این روش، فروش را هم تکان داده.
ما از او پرسیدیم که آیا این اتفاق باعث تغییر رویۀ L’Oréal در مواجهه با افراد تأثیرگذار خواهد شد یا خیر که «بروبه» گفت به دنبال اجرای قوانین سفت و سخت‌تری برای انتخاب افراد تأثیرگذار مناسب است. در حالیکه اصرار دارد L’Oréal مستقل از افرادی که با آنها همکاری می‌کند باقی بماند و به دنبال تأثیرگذاری برخلاف اخلاقیات شرکت نیست.
او اینطور نتیجه می‌گیرد: ما آنها را کنترل نمی‌کنیم؛ این خیلی خوب است که آنها مستقل هستند. ما با هزار اینفلوئنسر در سراسر جهان کار می‌کنیم و فقط یک موضوع داریم. این اتفاق می‌افتد چون اتفاق می‌افتد. مادامی که شیوه‌مان برای کار با آنها در سطح بالا است، فکر نمی‌کنیم لازم باشد رویکردمان را به کلی تغییر دهیم.

---

مترجم: پرستو مسگریان

ویراستار: پوریا بابایی