دوران تخفیف های قیمتی به سر رسیده است

پروفسور مارک ریتسون

سرانجام سلطه تخفیف های قیمتی در خرده فروشی‌های بریتانیا در حال کم رنگ شدن است، اما اگر فکر می کنید که بازاریابان از این موضوع بیم دارند، دوباره به آن فکر کنید.

یکی از عجیبترین و بزرگترین اتفاق ها در تاریخ بازاریابی معاصر که از دید اکثریت نیز نامکشوف است، در راهرو‌های سوپر مارکت‌های بریتانیا در حال وقوع است. در این روز‌های عجیب و غریب مانند ترامپ، Brexit و فریب‌های تبلیغاتی ممکن است این حرف به عنوان موضوعی غیرعادی موجب شگفت‌زدگی شما شود. اما به من اعتماد کنید، چیزی که در مورد تخفیفات قیمتی در حال حاضر وجود دارد، مستلزم توجه شما به آن است. خب حداقل ارزش یک ستون مطلب را دارد.

در دهه گذشته، سوپرمارکت‌های بریتانیا به شکل شگفت‌آوری علاقمند به ارائه‌ی تخفیفات قیمتی فروش بودند. دو معیار خوب در مورد خریدهای روزانه یعنی شرکت‌های نیلسن هوم اسکن و IRI اینفو اسکن (دو شرکت تحقیقات بازار) بر سر نسبت خریدهای سوپرمارکت‌ها زمانی که کالا به عنوان پیشنهادات تخفیفاتی ارائه می‌شود، با هم اختلاف نظر دارند. نیلسن تخمین زده است که طی ده سال اخیر نرخ ارائه تخفیفات قیمتی حدود یک سوم تمام خریدها افزایش یافته است، در حالی که IRI به درصدی حدود ۵۰ درصد از تمام فروش سوپرمارکت‌ها رسیده است. اما هر دو شرکت با این موضوع که این نرخ در طول قرن ۲۱ام همواره در بریتانیا در حال افزایش بوده است و این که مصرف‌کنندگان بریتانیایی محصولات تخفیف‌دار بیشتری از سایر عموزاده‌های اروپایی خود، خریداری می‌کنند، اتفاق‌نظر دارند. اما شرکت نیلسن می‌گوید تمامی آمار و ارقام طی یک ماه گذشته، تغییر کرده است. در طول چهار هفته یعنی تا آخر ۲۵ام ماه مارس تنها یک چهارم فروش در سوپرمارکت‌های بریتانیا مربوط به محصولاتی بود که از تخفیف قیمتی کوتاه مدت (مثلاً ۲۰ درصد تخفیف) یا خریدهای متعدد (مثلاً یکی بخر، دو تا ببر) برخوردار بودند.

به نظر فراتر از این حرف‌هاست، اما این ارقام به سطوح قبلی که در سال ۲۰۰۶ شاهد آن بودیم، بازگشتند. چه اتفاقی رخ داده است؟

خب هیچ کس واقعاً نمی داند. اما سه توضیح احتمالی را می‌توان در نظر گرفت. اول از همه، باید اشاره کنم که من فوراً این نوع محصولات تخفیف‌دار را خریداری نمی کنم، شاید بازاریابان کمی زیرک‌تر شده اند. حتی اگر شرکای تجاری، شما را در مورد به کارگیری این رویکرد تحت فشار قرار می‌دهند، تا آن جا که ممکن است باید در برابر آن مقاومت کرد.

بله، تخفیفات نقدی فروش موجب افزایش سهام شما می‌شوند و همچنین به ایجاد تمایز کوتاه مدت برای برند شما در رقابت‌های بازار کمک می‌کنند. اما این فروش کوتاه مدت همراه با عوارض است، یعنی حتی کوچک‌ترین تخفیف در قیمت منجر به فاجعه‌های مالی در سود‌آوری میشود. زمانی که شما قیمت‌هایتان را ۱۰% کاهش می‌دهید تا حجم فروش را ۲۰% افزایش دهید، ممکن است باعث تنزل سود خالص خود تا حدود ۴۰% شوید و اکثر بازاریابان این موضوع را مورد توجه قرار نمی‌دهند. شاید بدتر از این اتفاق بیافتد، تأثیرات بلند مدت‌تر ناشی از خرید انبوه (Forward Buying) زمانی که برند در پیشنهاد ویژه قرار دارد و مبادلات تدریجی (Gradual Commodifying) برخاسته از تخفیفات فروش بر ارزش ویژه برند متعاقباً موجب عدم تقاضا می‌گردد که تنها توسط... حدستان درست است! تخفیف قیمتی دیگری این مشکل رفع میشود.

تأثیر ALDI و LIDL

شاید مدیران برند در سراسر کشور دل و جرأت بیشتری داشته باشند و در مقابل تخفیفات قیمتی – حداقل در محصولات قیمت محور – بر کاهش هزینه های مخرب ارتقا فروش مقاومت از خود نشان دهند. توضیح محتمل‌تر این است که در حال حاضر شاهد نتایج نهایی ناشی از تأثیرات رشد موفقیت آمیز Aldi و Lidl در بریتانیا هستیم. این که یک روزه شاهد نزول ناگهانی در فروش‌های تخفیف‌های قیمتی باشیم، شاید اتفاقی نباشد، زیرا می‌بینیم که دو غول آلمانی رکورد دیگری از سهم خریدهای روزانه بریتانیا را به خود اختصاص داده‌اند. براساس داده‌های به دست آمده از شرکت کانتار، Aldi و Lidl به ترتیب ۶/۸% و ۴/۹% از خریدهای بریتانیایی‌ها را تشکیل می‌دهند؛ هر دو خرده فروشی رشد دو رقمی را در بریتانیا مجدداً کسب کرده‌اند و در بریتیش های استریت دارای نفوذ بیشتری هستند. این نفوذ در حال رشد بسیار اهمیت دارد، زیرا هر چه بیشتر این دو خرده فروشی در سطح کشور توسعه یابند، نسبت کمتری از فعالیت‌های تخفیفاتی را احتمالاً مشاهده می کنید. این امر مشهود است، چون رشد درصد فروش Aldi و Lidl تماماً از خط مشی آن‌ها «‌قیمت‌گذاری کمتر در هر روز » نشأت می‌گیرد، نه از تخفیفات قیمتی. اما این امر همچنین منعکس کننده تأثیر آن‌ها بر سایر خرده‌فروشی‌ها است که به تدریج تاکتیک‌های مخصوص خود را مجدداً تدوین می‌کنند و از رویکرد برچسب‌گذاری اختصاصی جهت پاسخگویی به تهدیدات رقابتی متغییر و انتظارات مصرف‌کنندگان که کاملاً شیفته Aldi و Lidl هستند، بهره می‌گیرند: ما حتی سرویس بهداشتی یا هر گونه رویکرد بصری برای مرچندایزینگ نداریم.

آخرین و احتمالاً متقاعد کننده‌ترین علّت، Brexit است.

با کم ارزش شدن پوند استرلینگ در مقابل سایر واحد‌های پولی، هزینه تولید بسیاری از محصولات در سوپر مارکت‌های بریتانیا افزایش یافته و بنابراین افزایش قیمت ها را به دنبال دارد.

این قیمت‌های بالاتر و عدم اطمینان به اقتصاد بریتانیا موجب کاهش تعداد زیادی از خریداران بریتانیایی شده است. قبل از Brexit، فروش با برچسب های اختصاصی حدود ۵% بود و قیمت‌های پایین – در مقایسه با پیشنهادات تخفیفاتی – به نظر می‌رسد در فروشگاه های مواد غذایی متداول شده اند.

قطعاً نظر Mike Watkins که خرده‌فروشی‌هایی راه اندازی کرده است و بینش‌های کسب و کار برای نیلسن در بریتانیا ایجاد می‌کند، اهمیت دارد. وی توضیح داد که: “به منظور ایجاد بیشتر قیمت رقابتی، سوپر مارکت‌ها از کاهش موقتی قیمت‌ها به تخفیفات قیمتی دائمی روی آورده‌اند، بنابراین زمانی که قیمت‌ها در طول سال ارزان‌تر باشند، فعالیت‌های تخفیف قیمتی کمتری مشاهده می‌شود.”

او همچنین افزود: “تغییری از خریدهای متعدد به تخفیفات قیمتی ساده‌تر در حال وقوع است که با نیازهای خریداران به منظور مدیریت مخارج سبد کالای خود سازگار و هماهنگ است.”

به هر دلیل ممکن، به نظر می رسد، این روند تا آینده‌ای قابل پیش‌بینی ادامه خواهد داشت. هر قدر که به سال ۲۰۲۰ نزدیک می شویم، Aldi و Lidl تنها به تقویت نفوذ خود بر بریتیش های استریت ادامه می‌دهند.

نتیجه اقتصادی بلند مدت Brexit برای بریتانیا هر چه باشد، پیامدهای کوتاه مدت آن برای سال‌های نزدیک پیش رو کاملاً آشکار است. بریتانیا در حال حاضر، مکانی متغییر و نگران کننده برای مصرف‌کنندگان است و این احساس تا انتهای این دهه یعنی تا زمانی که دهه ۲۰ (بله، دهه ۲۰) آغاز شود، همراه‌مان خواهد بود.

تقریباً پس از دو دهه سلطه تخفیفات قیمتی، به نظر می‌رسد اینک زمان عقب نشینی این دوران است.

توضیحات:

Aldi: برندی فعال در حوزه سوپر مارکت های زنجیره ای همواره تخفیف دار است که بیش از 10 هزار فروشگاه در 18 کشور دارد. حجم معملات این برند بیش از 50 میلیون یورو است. دفتر مرکزی این فروشگاه در شهر اِسِن واقع در آلمان است.
Lidl: یک فروشگاه زنجیره ای همواره تخفیف دار آلمانی است. همانند ALDI بیش از 10 هزار شعبه در سراسر اروپا دارد. این برند رقیب سرسخت ALDI است.
کانتار: یک شرکت تحقیقات بازار بین المللی است که به دانش و سلایق مصرف کنندگان و بینش های مرتبط با آن ها می پردازد. دفتر مرکزی این شرکت در اسپانیا است.
بریتیش های استریت (BRITISH HIGH STREET) اصطلاحی برای نشان دادن کسب و کارهای خیابانی شهرها و روستاها. مانند وال استریت که قطب تجاری در نیویورک.