غوغای دسرهای خوشمزه روی بیلبوردهای شهر

تبلیغات محیطی محصولات شرکت دنون از ابتدای پاییز، طعم و رنگ جدیدی به بیلبوردهای تهران داده‌اند. دنون یک شرکت چند ملیتی است که از یک قرن پیش تاکنون در بیش از ۱۲۰ کشور جهان حضور دارد. برندها و محصولات پرشمار این شرکت، از استراتژی‌های مختلف جهانی و محلی پیروی می‌کنند. در حال حاضر دنون لبنی پارس، بیش از ۳۰ محصول با دو برند دنت و دنت پاپ در سبد خود دارد.

جیران تابعی، مدیر گروه برندهای شرکت دنون که سال‌ها به عنوان مدیر استراتژی در صنعت تبلیغات فعالیت داشته، کمپین اخیر دنون را هدایت کرده است.

جیران تابعی، درباره استراتژی دنون در طراحی این کمپین می‌گوید: استراتژی‌های بازاریابی دنون ایران بر اساس استراتژی منطقه‌ای دنون و استراتژی‌های کلی دنون ایران تدوین می‌شوند. ما اهداف رشد و توسعه کسب و کار را به شیوه‌های مختلفی در هر کدام از گروه‌های محصولی خود ترجمه می‌کنیم. در این برنامه تبلیغاتی ما ترکیبی از اهداف سطح برند و اهداف سطح محصول را دنبال کرده‌ایم. پیام‌ها با حفظ هویت برند، با توجه به ویژگی‌های هر محصول و مخاطبان آن طراحی شده است.

دسر نوشیدنی، اولین محصول دنون در ایران است. محصولی موفق و بالغ که دانش آموزان، دانشجویان و کارمندان را به عنوان یک دسر اماده مصرف یا گزینه‌ی صبحانه سریع هدف قرار می‌دهد. این محصول کاملا در بین مخاطب خود شناخته شده است و ما نیاز داشتیم برخی ویژگیهای منحصربفرد آن مانند غلظت، طعم و بافت را به شیوه ای خلاق یادآوری کنیم.

کرم کارامل هم محصول موفق دیگر ماست که بیشتر از بقیه دسرها، هم رنگ و بوی فرانسوی دارد و هم در ذهن مخاطب ایرانی به عنوان دسر شناخته شده است. می‌توان گفت کرم کارامل دنت، نقطه‌ی اوج هنر و تخصص دسر است. در استراتژی و ایده‌پردازی این محصول هدف این بوده تا اشتیاق و هوس خوردن یک دسر خوشمزه، محصول متخصصین دسر دنیا تداعی شود.

دنت پاپ، برند کودک و مادر ماست که با هویت بصری بازیگوش و بامزه، و پیام مستقیم شیر طعم دار سرشار از ویتامین، همزمان کودکان زیر ۱۰ سال و مادران آنها را هدف قرار می‌دهد.

علاوه بر اینها، ما محصول جدید دسر دولایه شکلات تلخ و پرتقال را هم معرفی کردیم که حرکتی است به سمت ایجاد یک گروه محصولی پریمیموم. این محصول از نظر طعم، قیمت و مخاطب، کمی متفاوت از سایر دسرهای قاشقی دنت است و ما این جایگاه خاص را با ایده پردازی و طراحی تبلیغاتی این محصول منتقل کردیم. 

او درباره اینکه چرا در تبلیغات جدید دنون، چهار محصول به صورت همزمان و به شکل محیطی معرفی شدند می‌گوید: ایده‌ها و ایده‌آل‌ها در دنیای بازاریابی و برند پایانی ندارند. و مدیریت موفق برند یعنی ایجاد آشتی بین بلندپروازی های تبلیغاتی و واقعیت های کسب و کار. این کمپین تمام اتفاقات مهم تقویم فصلی بازاریابی ما را شامل می‌شد، از نظر بودجه بیشترین صرفه جویی را در خرید رسانه ایجاد می‌کرد، در آستانه‌ی فصل پرفروش دسرهای لبنی قرار داشت و همزمان بود با قراردادهای فروش ما با فروشگاه های زنجیره‌ای. با در نظر گرفتن مجموع شرایط، این بهترین راه حلی بود که ما می‌توانستیم ارائه کنیم. بخش‌های مختلف یک کسب و کار از جمله بازاریابی را باید در ارتباط با هم و ارزشی که برای کل شرکت ایجاد می‌کنند ارزیابی کرد و نه به تنهایی.

در مورد انتخاب نوع رسانه، رسانه‌های سنتی و به‌خصوص محیطی هنوز جایگاه ویژه‌ای دارند و برای برخی اهداف بازایابی اثربخش هستند. ما خوشحالیم که بعد از ۴ سال دوباره از مزایای این رسانه بهره‌مند شدیم. با وجودی‌که ما در طول سال به طور مستمر در فضای رسانه‌های غیر انبوه و دیجیتال حضور داریم، این کمپین به دلایل گفته شده، عمدتاً محدود به رسانه‌های محیطی بود. به همین دلیل من ترجیح می‌دهم به جای کمپین، نام برنامه تبلیغات محیطی را به این فعالیت بدهم.

او ادامه می‌دهد: درست است که این چهار محصول با آرت‌ورک‌های متفاوتی معرفی شدند و هر کدام طبق ارزش ویژه خودشان با مخاطب‌شان صحبت می‌کنند اما همگی از هویت برند مادر پیروی می‌کنند. ما از تجمیع بودجه ی ۴ گروه محصولی، توانستیم آگاهی از برند و میزان دیده شدن برند را هم افزایش دهیم. مانند یک چتر که هر کدام از قطاع‌های آن یک رنگ دارند اما همچنان یک چتر زیبا را می سازند. ما به زودی برای محصول پاناکوتا و دسر شیری ساشه‌ای هم برنامه هایی داریم.

جیران تابعی که خود سال‌ها در آژانس‌های تبلیغاتی کار کرده، درباره اینکه آیا سابقه فعالیت افرادی که از آژانس‌ها به شرکت‌ها می‌روند در برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی موفق موثر است یا نه، می‌گوید:

نباید فراموش کرد که تبلیغات و ارتباطات، بخش کوچکی از مارکتینگ و برندینگ است. شما باید سایر نیازهای کسب و کار را هم بشناسید و برای آنها راه حل داشته باشید. از طرفی از آنجایی‌که تبلیغات بخش قابل رویت و خارجی مارکتینگ است و به طور مستقیم بر تصویر برند تاثیر می گذارد، مدیریت حرفه‌ای آن با تأمین کنندگان متخصص اهمیت زیادی دارد.

ما در این برنامه تبلیغاتی برخلاف برنامه ریزی قبلی، با سه آژانس مختلف کار کردیم. این موضوع با توجه به شرایط ویژه‌ی داخلی شرکت و شرایط زمانی کمپین، اجتناب ناپذیر بود. به همین دلیل سعی کردیم از ظرفیت‌های موجود، بیشترین استفاده را کرده و با برگزاری جلسات فشرده با تیم‌های خلاق و استراتژی، پروپوزال‌ها را نهایی و اجرایی کنیم. تجربه‌ی تبلیغات در این مورد کمک زیادی به من کرد و ما از نتیجه بسیار راضی هستیم.

مدیر گروه برندهای دنون در پایان، از فعالان حوزه تبلیغات دعوت می‌کند در صورتی که راه‌حل‌های جدیدی برای اندازه‌گیری اثربخشی کمپین‌ها دارند، آنها را معرفی کنند.

او می‌گوید: ما سبد محصولی نسبتاً کوچکی داریم به همین دلیل تمرکزمان روی هر کدام از محصولات بالاست. محصولات ما از نظر منحنی عمر، سودآوری، عملکرد فروش، استقبال مصرف کنندگان و … در نقاط مختلفی قرار دارند. هر کدام اهداف و مخاطبان مختلفی را دنبال می کنند. به همین دلیل، شناسایی تاثیرگذاری تبلیغات هر کدام از آنها برای دنون بسیار جذاب و مهم است. این کار دشواری است و به روش‌های جدیدی هم نیاز دارد. من از آژانس های تبلیغاتی و شرکت های تحقیقاتی دعوت می‌کنم که اگر ابزار یا روش جدیدی برای این منظور توسعه داده اند به ما کمک کنند.

---

پیاده‌سازی گفت‌وگو: فهمیه مزینانی، ایران‌ادز