در تبلیغات بهداشتی و آرایشی از اصطلاحات تخصصی پرهیز کنید

بر اساس یکی از مقاله‌های چاپ شده ، در مجله‌ی Journal of Advertising Research، برندها و شرکت‌های آرایشی و بهداشتی، زمانی به سود بیشتری می‌رسند، که در تبلیغات خود نه به سمت معرفی عناصر مصنوعی استفاده شده در محصولاتشان بروند و نه استفاده از اصطلاحات تخصصی و تکنیکی. 

مقاله ذکر شده به اسم ” ارزیابی ادعاهای علمی گفته شده در تبلیغات برندهای آرایشی: یک مصرف کننده چگونه با ادعاهای جوان سازی لوازم آرایشی، قانع می‌شود” منتشر شده است. در این مقاله 3 نویسنده از 3 دانشگاه مختلف همکاری داشتند که اسامی ایشان به این شرح است:  Jie G. Fowler از دانشگاه والدوستا، Les Carlson از دانشگاه لینکون شهر نبراسکا و Himadri Roy Chaudhuri از انستیتو مدیریت و تکنولوژی شهر قاضی آباد هندوستان. 

نکته‌ای که در اکثر تبلیغات مربوط به محصولات جوان‌سازی قابل مشاهده است، توضیحات و ادعاهایی است که مصرف‌کننده نیازی به شنیدن یا دانستن آنها ندارد. نکته‌ای که وقتی به معرفی مواد استفاده شده در محصول هم می‌رسیم، کاملا قابل مشاهده است. مثلا معرفی فرمول‌های شیمیایی محصول، مانند Retin A کمکی به درک بیشتر مشتری نمی‌کند.  

در جایی از مقاله تاکید شده که صنعت آرایشی و بهداشتی باید اطلاعاتی را در اختیار مصرف کننده قرار دهد، که مشتری با استفاده از آنها بتواند به سمت تصمیم بهتر و دقیق‌تری هدایت شود، مخصوصا در مورد محصولاتی که ادعاهایی مانند جوان‌سازی پوست یا ضد چروک بودن را دارند.

در عوض اطلاعاتی که در اختیار این مشتریان قرار می‌گیرد، علاوه بر مبهم بودن، فاقد نکات لازم و ضروروی برای کمک به تصمیم گیری بهتر هستند. حداقل به چشم داوران این مقاله که نماینده‌ی مصرف‌کنندگان این محصولات هستند، این نکته کاملا قابل مشاهده است.

در جای دیگری از این مقاله‌ی تحقیقاتی، تعداد 191 ادعای مطرح شده در 140 شماره از تبلیغات برندهای آرایشی در مجله های معتبری مثل including InStyle, Elle, Harper’s Bazaar, Vogue, و W مورد بررسی قرار گرفته است. 

همچنین دراین مقاله در مورد آزمایشی صحبت شده که با هدف زیر‌نظر داشتن واکنش مصرف‌کنندگان این محصولات انجام گرفته است. در این آزمایش از 194 خانم بین 21 تا 34 سال و با حداقل دو سال تجربه‌ی کالج که همگی از اهالی منطقه جنوب شرقی کشور آمریکا بودند، استفاده شده است. علاوه بر این 194 نفر، از 4 فرد متفاوت با سوابق تحصیلی در رشته‌ی پزشکی برای آنالیز بهتری از لایه های درونی این نوع تبلیغات استفاده شده است.

یکی از نتایج گرفته شده از این تلاش‌ها، رسیدن به این نکته بود که اطلاعات استفاده در صفحات مربوط به تبلیغات این برندها‌ بیشتر گمراه کننده و حتا فریبنده هستند تا قابل قبول !

مقاله در جای دیگری ادعای ” ساخته شده از فرمول مواد طبیعی” یا ” استفاده از مواد ارگانیک” را که در بسیاری از تبلیغات این برندها دیده می شود زیر سوال برده و گفته که حتا از چشم مشتریان معمولی هم بیشتر این جملات مبهم و اغفال‌کننده به نظر می‌رسند. 

این موضوع فقط در مورد ادعای طبیعی بودن فرمول صادق نیست. برندهای آرایشی هم که روی فرمول شیمیایی و علمی محصولات خود مانور میدهند، معمولا با واکنش های منفی مشتریان مواجه می‌شوند. مقاله در این مورد توضیح داده است که استفاده از زبان تخصصی توسط شرکت‌ها، معمولا به این علت است که مشتریان معمولی و بدون دانش پزشکی یا شیمیایی ممکن است با دیدن این فرمول‌ها باور بیشتری نسبت به صادق بودن محصول و اطلاعاتش پیدا کنند و اعتمادشان جلب شود.

در آخر، این مقاله بر اساس اطلاعات بدست آمده از تحقیقات میدانی ای که براساس واکنش افراد با تحصیلات پزشکی طرح ریزی شده بود، به این نتیجه رسیده است که ادعاهای گمراه کننده و فریبنده در این نوع تبلیغات، کاهش  چشمگیری نسبت به گذشته داشته است و البته معتقد هم است که دلیل این تغییر، احترام به تخصص یا عدم تخصص مشتریان نبوده و به نظر می‌رسد برندها شروع به تغییر روش‌های خود در تبلیغات کرده‌اند. روشی که امروزه موثر‌تر به نظر می‌رسد. 

---

از سایت WARC

ترجمه‌ی فائقه تبریزی