برندها چطور مى‌توانند خلاقیت خود را در دنياى ديجيتال افزايش دهند؟

مقدمه: هنگامى كه در مورد ديجيتال ماركتينگ صحبت مى‌كنيم ناخودآگاه پای مقايسه آن با ماركتينگ كلاسيك و نسبت آنها به ميان مى‌آيد. اگرچه كه اين مقايسه نه درست و نه لازم است. توجه شما را به اين جلب مى‌كنم كه از نظر ارتباطى، كانال‌هاى ديجيتال دو طرفه بوده و امكان تعامل مستقيم با مخاطب يا مشترى را فراهم مى‌كنند؛ مسئله‌اى كه يك بازى برد_برد بين شما و مشترى ايجاد مى‌كند. از طرفى در بعضى زمينه‌ها يك هم‌افزايى و بهينه‌سازى مناسب ميان ماركتينگ كلاسيك و ماركتينگ ديجيتال شكل گرفته است؛ مثلا اگر تصوير و ويدئو متعلق به جعبه جادويي تلويزيون و در نتيجه بخشى از فضاى ماركتينگ كلاسيك بود، اكنون و با كاهش اثرگذارى اين رسانه، تصوير و ويدئو اثر خود را در رسانه‌هاى به روزترى مانند اينستاگرام و يوتيوب تقويت و بهينه مى‌كنند…

كانال‌هاى ارتباطى در ديجيتال ماركتينگ شما را با انبوهى از شاخص‌ها روبه‌رو كرده و غالبا اهداف كوتاه‌‌مدتى را دنبال مى‌كنند، با اين حال در همين فضا هم فرصت خودنمايى و بروز خلاقيت براى بسيارى از برندها وجود دارد؛ تنها اگر اين برنامه‌ها را با مبانى برندينگ خود يك‌پارچه و هم‌راستا كنند.

البته كه ديجيتال ماركتينگ (توضيح مترجم: به كمك ابزارهايى مانند گوگل آناليتيكس قريب به اتفاق فعاليت‌هاى تبليغاتى ديجيتال در كانال‌هاى مختلف عددى شده و قابل پايش هستند.) با شاخص‌ها و متريك‌هاى خود مى‌تواند اين تصور را برانگيزد كه فعاليت در آن نياز چندانى به درك خلاقه هنرى و احساسات كه در تبليغات كلاسيك و رسانه‌هاى جمعى رايج است ندارد؛ با اين حال اتفاقا، توانايى شمردن تعداد كليك‌ها روى يك لينك به‌خصوص و يا تعداد نمايش تبليغات، اگرچه كه به شما در سنجش اثربخشى برنامه‌هاى خود يارى مى‌كند، ولى شما را از خلاقيت در اين فضا بى‌نياز نمى‌كند.

با این توصیفات خلاقيت در فضاى ديجيتال چگونه بروز مى‌يابد؟ رفع نواقص صفحات اينترنتى كه ارتباط مناسبى با كاربر برقرار نمى‌كنند (توضيح مترجم: مقصود بهبود تجربه كاربرى است.) و يا توليد محتوايى كه كاربر را به ذوق بياورد، واقعا به خلاقيت احتياج دارد.

شايد از همين روست كه بورلى دوكروز، مدير بازاريابى Pizza Hut انگليس بر وجود خلاقيت در ديجيتال ماركتينگ اذعان كرده و مى‌گويد: «سنجش‌پذيرى در ديجيتال ماركتينگ به معناى خشك و كسالت‌بار بودن آن نيست، در حقيقت در مورد دليورى پيتزا، هشتاد درصد تعاملات برند با مشتريان از طريق فضاى آن‌لاين رقم مى‌خورد.» او از پيتزا هات برای مثال استفاده کرده و ادامه می‌دهد: «البته كه ما در پيتزا هات بر داستان‌گويى براى برند تأكيد مى‌كنيم، با اين حال فراموش نكنيد كه اين داستان بايد براى مشترى ارزش مشخصى ايجاد كند.» او اضافه می‌کند: «اگرچه كه دنياى ديجيتال، دنياى شاخص‌هاى سنجش‌پذير است، ولى به همان ميزان محلى براى سرگرم‌شدن و جذب مشتريان از طريق تعامل با آنهاست. در حقيقت فضايى كمك‌كننده براى كاهش استرس و رفع خستگى آنها نیز هست.»

دوكروز در تصريح صحبت‌هايش خودش را مثال مى‌زند و مى‌گويد: «براى خود من تلفن همراه‌ام وسيله‌اى براى كاهش استرس است، سپرى دفاعى كه مرا از هر چيز ناگوارى كه در دنيا اتفاق مى‌افتد، جدا مى‌كند. بله! البته درست است كه از طريق چنين ابزارى فروش يك شركت هم انجام مى‌شود، اما در وهله اول بايد تعامل و ارتباط مناسبى با خريدار ايجاد شود.»

يك داستان ضعيف از هيچ كانالى به خوبى منتقل نمى‌شود، حتى اگر تلاش‌هاى زيادى به اين منظور صورت گيرد…

با همه اين حرف‌ها، راه‌هايى كه ماركترها براى انتقال تجربه موردنظر به مخاطب از طريق كانال‌هاى ارتباطى ديجيتال پى مى‌گيرند، مرتبط به ميزان خلاقيت آنهاست. منظور اين است كه وقتى در ديجيتال ماركتينگ از خلاقيت حرف مي‌زنيم، لزوما از چيزى مانند خلق زيبايى صحبت نمى‌كنيم، بلكه از رسيدن به مخاطبانِ هدف، در زمان مناسب به وسيله پيامى تأثيرگذار سخن مى‌گوييم.

اگرچه كه در دنياى ديجيتال تعداد مشخصى كانال ارتباطى و روش‌هاى تكنيكى مشخص براى استفاده از آنها وجود دارد، زو هريس مدير بازاريابى GoCompare اعتقاد دارد، كه اين ويژگى‌هاى اختصاصى در ديجيتال ماركتينگ نبايد شما را تحت‌تأثير قرار داده و به عبارتى بايد در درجه دوم اهميت قرار گيرند.

قابل حدس است كه هريس، اولويت اصلى را به يك ايده خلاق مى‌دهد، آنجايي كه عبارت «يك داستان ضعيف از هيچ كانالى به خوبى منتقل نمى‌شود، حتى اگر تلاش‌هاى زيادى به اين منظور صورت گيرد»، مصداق پيدا مى‌كند.

هريس ادعا مى‌كند: «پيش‌بردن تبليغات ديجيتال به همراه تبليغات كلاسیك در رسانه‌هاى جمعى، بيشترين بازدهى را از آن شما مى‌كند، اما مسئله اصلى يك‌پارچگى و سازگارى این فعاليت‌هاست، كه بايد منسجم بوده و نبايد ساز مخالف زده و پيام‌هاى متفاوتى را منتقل كنند. در واقع خروجى اين تلاش‌ها بايد پيامى باثبات و داراى هويت را از شما به مخاطب منتقل كند.»

به هر حال خلاقيت هرچه كه باشد، فردى مثل دوكروز، مدير بازاريابى پيتزا هات انگليس، تأكيد مى‌كند كه دنياى ديجيتال ماركتينگ دنياى ربات‌ها نيست (توضيح مترجم: ربات‌ها به معناى قطعه كدهايى هستند كه به منظورهاى مختلف به‌كار مي‌روند، سر زدن به صفحات اينترنتى توسط ربات‌هاى گوگل، جذب فالوئر در اينستاگرام يا نظارت بر گروه در تلگرام، از جمله كاربردهاى آنهاست.) و پشت هر تبليغ كامپيوترى هدفى وجود دارد و آن هدف يك مخاطب واقعي‌ست كه بايد با او به نحوى مؤثر ارتباط برقرار كرد.

دوکروز با تصريح بر اينكه چنين فلسفه‌اى پشت كمپين ديجيتال كمپانى پيتزا هات با عنوان حالا موعد دليوريست! وجود داشته است، اعتقاد دارد كه هدف از اين كمپين، ابراز و برجسته‌كردن مزيت و تمايز برند پيتزا هات از اين طريق بوده است.

دوکروز اضافه مى‌كند تبليغ قابل تداعى (توضيح مترجم: منظور تبليغى است كه با يادآوردن ساده و سريع آن، برند هم در ذهن شما تداعى مى‌شود.) پيتزا هات كه براى پيشى گرفتن از رقبا زاده شد، آگاهى مخاطبين از اضافه‌شدن سرويس دليورى به پيتزا هات بود و بايد وفادارى و صداقت و تضمين سرعت (در دليورى) را از طرف ما به مخاطبين منتقل مى‌كرد.

اين تركيب از شفافيت، سادگى و شوخ‌طبعى ارتباطى مناسبی را با مخاطب ايجاد كرد. دوکروز با اذعان بر اينكه از نتيجه كمپين شگفت‌زده شد، مى‌گويد: «در پايان سه ميليون و نهصد هزار نفر ويدئوى نود ثانيه‌اى ما در يوتيوب را تماشا كردند…»

دوکروز همچنين از نفروختن در صورت نداشتن ايده مى‌گويد: «درتبلیغ كليت ايده خلاقانه اين بود كه در عين حال بتوانيم رقبا را تحت‌فشار قرار داده و با ايجاد فضايى نسبتا مفرح، به‌صورتى غير مستقيم پيام خود را به‌نحوى قابل درك و يادآورى به مخاطبان منتقل كنيم.»

«بله! دريچه‌هاى بسيار زيادى براى بروز و به كارگيرى خلاقيت در ديجيتال ماركتينگ وجود دارد. حقيقت ماجرا هم اين است كه اگر قرار باشد كار و كسبی در فضاى بسيار شلوغ و پر مدعى بازارهاى مختلف دوام بياورد، بايد از ظرفيت‌ها و پتانسيل‌هاى موجود در ديجيتال ماركتينگ استفاده كند.»

اين‌ها را مت استاك‌بريج مدير تحليل رشد كار و كسب در شركت مندولز مى‌گويد و ادامه مى‌دهد: «كاربردهاى ديجيتال ماركتينگ روزبه‌روز افزايش پيدا مى‌كند، در نتيجه متعاقبا پيچيدگى‌ها و ظرافت‌ها در به‌كارگيرى ظرفيت‌هاى ديجيتال ماركتينگ نيز افزايش پيدا مى‌كند. اين كه از چه كانال ديجيتالى، چگونه استفاده كنيد، حالا به آزمودگى و تجربه‌ای بيش‌تر از پيش احتياج دارد.»

او با اشاره به انعطاف‌پذيرى ديجيتال ماركتينگ (توضيح مترجم: ديجيتال ماركتينگ برعكس تبليغات كلاسيك كه بيشتر براى كار و کسب‌های بزرگ مناسب‌اند، براى كار و كسب‌هاى كوچك نيز قابل استفاده است.) ادامه مى‌دهد: «با ديجيتال ماركتينگ، هر کار و کسبی نه‌تنها اين انتخاب را دارد كه پيام تبليغاتى خود را با هزينه پايينى به مخاطبان منتقل كند، حتى مى‌تواند از اين طريق ميدان‌دارى كرده و كاملا خودى نشان دهد.»

استاك‌بريج به سادگى، خلاقيت در بازاريابى ديجيتال را كارى مى‌داند كه باعث ایجاد موج می‌شود و مردم درباره آن صحبت می‌كنند. او با اشاره به كمپين تبليغاتى كمپانى oreo كه تبليغ بيسكويت‌ها و كوكى‌هاى اين شركت با استفاده و الهام از تيتراژ سريال بازى تاج و تخت بود، مى‌گويد: «ويدئوى اين شركت با هشتگ gamesofcookies از زمان نمايش در دوم آپريل، تنها در يوتيوب بيش از نهصد هزار بار ديده شده است.»

استاك‌بريج از اعتقاد خود به ديجيتال ماركتينگ مى‌گويد و آن را به عنوان زمينه‌اى براى برندسازى و داستان‌گويى كار وكسب‌ها در نظر مى‌گيرد.

اكنون برندهاى زيادى با آگاهى از اين مسئله داراى زندگى فعال آن‌لاين هستند و حتى اگر زمينه كارى آنها هم‌خوانى زيادى با فضاى ديجيتال نداشته باشد، از حضور مردم در فضاى آن‌لاين مى‌توانند براى گسترش شبكه ارتباطى خود با آنها استفاده كنند. (توضيح مترجم: نوعى روابط عمومى مدرن براى كار و کسب‌هاى بیش‌تر كلاسيك)

او در همين زمينه تصريح مى‌كند: «شما بايد وقت، انرژى و پول خود را سرمايه‌گذارى كنيد تا روابطى مؤثر با تعداد كافى از مخاطبان خود ايجاد كنيد، نهايتا شما صدها و شايد هزاران مخاطب از اين دست براى خود دست و پا ‌كنيد تا به صورتى خودجوش داستان برند شما را ترويج كرده و نماینده شما باشند و خب! من اين كار را توصيه مى‌كنم.»

ديجيتال ماركتينگ و محتواى چشمگير

براى اينكه در حين وبگردى با موبايل، مخاطب روى يك تبليغ مكث كند، بايد مورد حقيقتا ويژه‌اى وجود داشته باشد. این بهانه‌اى براى اظهارنظر كارلى اوبراين، يك مدير پرفورمنس ماركتينگ شده و او اعتقاد دارد كه اگرچه اصول بنيادين خلاقيت در هر حال يكي است، ولى محيط ديجيتال نیازهای خود را مى‌طلبد. در حقيقت او روى دو تفاوت عمده انگشت مى‌گذارد: «در دنياى ديجيتال ماركتينگ براى جلب توجه مخاطب ضرب‌العجل كوتاه‌ترى وجود دارد، همچنين فرمت‌هاى انتقال پيام هم ذاتا در ديجيتال ماركتينگ سريع‌تر هستند. مثلا اين را در نظر بگيريد كه در يك تبليغ تلويزيونى سی ثانيه زمان وجود دارد، در حالى كه در شبكه‌هاى اجتماعى تنها چند ثانيه براى تحت‌تأثير قرار دادن مخاطب زمان داریم. همين محدوديت، به طور مدام تفكر خلاقه‌ی ما را به چالش مى‌كشد، تا با افزايش خلاقيت در زمانى كوتاه و فضايى مينيمال بيشترين اثربخشى پيام تبليغاتى و جلب توجه از آن حاصل شود.»

از يك زاويه ديگر آيين نيل يكى از مديران شركت مشهور Ikea از فروش هر چه بيشتر به عنوان هدف غايى و اصلى شركتش خبر مى‌دهد و خلاقيت را وسيله‌اى براى افزايش مخاطبان و در نتيجه افزايش فروش در نظر مى‌گيرد. از اين جهت بايد رفتار اين مخاطبان به درستى تحليل و كالبدشكافى شده و پيامى درست به آنان ارسال شود.

ديجيتال ماركتينگ محدوديت‌ها و قيود بازاريابى كلاسيك را ندارد، گيميفيكشن (بازى‌وار سازى)، انواع تكنيك‌هاى خاص متحرك‌سازى بصرى، فيلترها و واقعيت افزوده، تكنيك‌ها و امكاناتى هستند كه در بستر ديجيتال شكل گرفته و به افزايش خلاقيت ما در فضای دیجیتال كمك مى‌كنند.

همين خلاقيت در كريسمس امسال به كمك كارلى اوبراين آمد، آنها كه كمپينى را براى سايت very.co.uk براى فروش آن‌لاين در كريسمس طراحى كرده بودند، براى پيام‌رسان فيس بوك اين شركت از رباتى با كاراكتر كارتونى elsie براى ارتباط خودكار و مؤثر با مشتريان استفاده كردند.

ربات مزبور به نحوى آماده شده بود كه مى‌توانست تركيب‌هاى مختلفى از ٢٥٥ محصول را در پنجاه رابط كاربرى مختلف به مشتريان نمايش داده و حتى در صورت درخواست مشتريان، كالاهايى را به آنها پيشنهاد دهد.

«در حقيقت، اگر زمانى تلويزيون، قهرمان داستان‌گويى در بين رسانه‌هاى ديگر به شمار مى‌رفت، اكنون رسانه‌هاى ديجيتال هستند كه با طراحى بازى و تعامل، محتواى هدفمند، انتخاب مخاطب مشخص، اين عرصه را بهبود داده و به سطح جديدى رسانده‌اند.»

اين ادعا را كارلى اوبراين بر زبان مى‌آورد، اما اين فقط يك ادعا نيست و شواهدى محكم پشت آن وجود دارد. حتى پشت موفقيت‌هاى غولى مانند Ikea هم فعاليت‌هاى ديجيتال ماركتينگ به نحوی چشم‌گیر به چشم مى‌خورد، اين فعاليت‌ها در سطوح مختلف رفتار‌هاى بازاريابى اين شركت از خرد تا كلان، از برندسازى تا تاكتيك‌هاى كوتاه مدت تبليغاتى رخنه كرده و مشاهده مى‌شوند.

آيين نیل مدير بازاريابى اين شركت در بريتانيا اعتقاد دارد كاربرد خلاقانه ديجيتال ماركتينگ در سطوح مختلف بازاريابى اين شركت، Ikea را قادر ساخته تا نتيجه لازم را در عرصه‌هاى مختلف تجارى كه به آن ورود كرده است، كسب كند. او مى‌گويد: «انتظار اصلى ما از نتيجه ديجيتال ماركتينگ افزايش فروش است و فعاليت خلاقانه در اين فضا، چنين هدفى را از طريق دستيابى به مخاطبان جديد، تجزيه و تحليل رفتار آنها و ارسال پيام درست در مكان و زمانى مناسب محقق مى‌كند. براى هر فعاليت برند در فضاى ديجيتال و بسته به روابطى كه با مشتريان داريد، بايد مطمئن شويد هر قدمى كه بر مى‌داريد، بيشترين ارزش را ايجاد مى‌كند؛ اين از آن جهت است که بتوانید محصولات مختلف فعلی و آتی خود را به شکلی درست و در زمان مقتضی به آنها بفروشید.»

آخرین کمپین Ikea که به وسیله london proximity طراحی شد، از خلاقیت برای شکستن موانع زندگی متوازن استفاده کرده و آن را از این جهت به خدمت خود ‌گرفت. بر اساس نوعی فلسفه سوئدی با نام لاگوم که به معنای استفاده نه خیلی کم و نه خیلی زیاد از یک چیز است، این کمپین شعار خود را یافت و در جهت اجرای آن دنباله‌ای از مطالب در بستر شبکه‌های اجتماعی و ایمیل برای مخاطبان منتشر و ارسال شدند تا آن‌ها در معرض پیام این شرکت قرار بگیرند. (توضیح مترجم: زندگی متوازن یعنی استفاده درست از منابع طبیعی، جهت دوام آن در بلندمدت و قابلیت استفاده نسل‌های بعدی از آن. استفاده از مواد بازیافتی، عدم استفاده از پلاستیک، صرفه‌جویی در مصرف انرژی و استفاده کمتر از منابع طبیعی در این راستا صورت می‌گیرند.) مخاطبان کمپین بر اساس سطح تعامل‌شان با شرکت و میزان توافق با جهت‌گیری آن (جهت‌گیری زندگی متوازن) هدف‌گیری شده بودند. هم‌چنین میزان سفارشات آن‌ها از محصولاتی در راستای این دیدگاه و ارتباطات گذشته‌شان با شرکت هم به دقت مدنظر قرار گرفته شده بود. همین‌طور پیام‌ها برای این مشتریان شخصی‌سازی شده و به نحوی طراحی شده بود که ماندگاری معنای آن برای شرکت، ارزشی بلندمدت ایجاد کند.

موارد مؤثر بر اثربخشی خلاقیت در دیجیتال مارکتینگ

وقتی هنگام سنجش میزان اثربخشی خلاقیت در فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ می‌رسد، بررسی جنبه‌های مثبت و منفی هر فعالیت خلاقه اهمیت پیدا می‌کند. استاک‌بریج بر این امر تأکید می‌کند و تصریح می‌کند که با وجود در نظر گرفتن خط پایه‌های پیش فرض و روندها و مقایسه‌هایی که به تصمیم‌گیری بهتر آن کمک می‌کنند، مشخصا الگوریتم و فرمولی برای به کارگیری اثربخش خلاقیت در فضای دیجیتال وجود ندارند.

در همین راستاست که اوبراین یک چارچوب همیشه فعال را برای کنترل اثربخشی و ارائه بازخورد به صورت بلادرنگ پیشنهاد می‌کند. تغییرات خلاقانه، مثلا تغییرات در طرح و المان‌های یک وب‌سایت، نیازمند است که چنین مکانیسمی برای حصول بهترین نتیجه بر روی آن صورت گیرد؛ آن‌چنان که تهیه وایرفریم و تغییرات تدریجی در آن بر حسب بازخوردها، از همین جا ناشی می‌شود.

حتی در تبلیغات نمایش در موتورهای جستجو (توضیح مترجم: تبلیغات کلیکی در سیستم‌هایی نظیر گوگل‌ادز مدنظر است، در این تبلیغات شما بر اساس جستجوی کلماتی خاص در رتبه‌های مختلف، در صفحه اول گوگل و با مارک Ad نمایش داده می‌شوید و به ازای هر کلیک روی لینک، معادل نرخ مشخص شده از حساب شما کسر می‌گردد.) در ازای پرداخت پول که اصولا امکان بروز و ظهور خلاقیت کمتر به نظر می‌رسد، این مسئله باز نمود پیدا می‌کند. در آنجا هم چند تبلیغ برای یک کلمه کلیدی استفاده شده و اکستنشن‌های متفاوتی به کار گرفته می‌شوند که طی یک فرایند آزمون و خطایی توأم با خلاقیت، بهترین نتیجه از میان آن‎ها حاصل شود.

اوبراين اضافه مى‎كند: «فوايد رو به افزايش تست‌هاى اثربخشى، رَويه‌ايست كه در پرفورمنس ماركتينگ رايج شده و در گذر زمان رشد خواهد كرد.» (توضيح مترجم: در ترمینولوژی دیجیتال مارکتینگ اصطلاحی با نام A/B Testing وجود دارد و آن حاكى از این است كه هنگام ترديد در انتخاب بين دو آيتم، مثلا دو رنگ، دو عنوان ايميل، دو متن تبليغ، هر دو بر روى بخشى از مخاطبان آزمون مى‌شوند، آنگاه گزينه‌اى كه بهتر جواب داده، نهايتا به عنوان گزينه قطعى برگزيده مى‌شود.)

در حالى كه متريك‌هاى عملگرايانه، اثربخشى كمپين‌هاى تبليغاتى ديجيتال و ميزان آن را زير ذره‌بين قرار مى‌دهند و از اين طريق بهبود عملكرد و فرم كمپين‌هايى با اهداف كوتاه‌مدت را رقم مى‌زنند، باز هم كمپانى‌ها اعتقاد دارند كه اندازه‌گيرى همه فعاليت‌ها براى درك بهتر اثربخشى كلى اين برنامه‌هاى عملى كه در نهايت بايد به ساخت، گسترش و تقويت برند، منجر شود، بهتر است دقيق‌تر و بيش‌تر انجام شود و اين روند كلى در اهمیت‌يافتن سنجش، اثربخشى آن را نشان مى‌دهد.

در چنين شرايطى شاخص‌هاى باريك‌بين و جزئى‌نگر بيشتر نسبى‌نگرى و خاكسترى ديدن عملكرد فعاليت‌هاى بازاريابى را ممكن مى‌كنند، در حقيقت در اينجا وراى يك نگاه صفر يا صد و سياه و سفيد، همه چيز به دو حالت شكست يا موفقیت کلی برنامه‌ها محدود نشده و این نگاه از بین می‌رود.
اوبراین می‌گوید: «بینشی که از کمپین‌های مختلف و تجزیه و تحلیل آنها به دست می‌آید، نقش تأثیرگذاری در بهبود خلاقیت و اصلاح جهت‌گیری استراتژیک شما در برنامه‌های آتی عملی‌تان، ایفا می‌کند.»

اگرچه که نقشه راه را کانال‌های دیجیتال و اهداف کمپین، مشخص می‌کنند ولی زو هریس مدیر بازاریابی GoCompare همچنان وزن اصلی را به خلاقیت می‌دهد. او می‌گوید: «در پایان آنچه ترافیک را روانه سایت شما می‌کند، همین خلاقیت است؛ و اگر این خلاقیت با استفاده درست از کانال‌های دیجیتال در یک کمپین توأم شود، بهترین بازدهی از تلاش‌ها و بودجه تبلیغاتی صرف‌شده، حاصل می‌شود.»

او اضافه می‌کند: «همیشه ممکن است، دلخوشی‌هایی نظیر افزایش تعامل با مخاطبان و دریافت احساسات مثبت از آنها وجود داشته باشد، اما توجه داشته باشید که این خلاقیت در راستای افزایش فروش و نزدیک‌تر کردن هر چه بیشتر مخاطب در قیف فروش به سمت مرحله پایانی، یعنی خرید صورت می‌گیرد.»

برای شرکتی مثل پیتزا هات صورت مسئله از این هم ساده‌تر است: «اگر نتوانید چیزی را اندازه بگیرید در آن موفق هم نخواهید بود.» این واقعیت آماری که ۳.۹ میلیون نفر ویدئوی آن‌ها را از طریق یوتیوب تماشا کردند، تنها مدرکی‌ است که بتواند موفقیت آنها را آن هم صرفا در تعامل با مخاطب و نه لزوما افزایش قطعی فروش، نشان بدهد.

این عدد برای آنها یک شاخص کلیدی موفقیت به‌شمار می‌رود، اما اثربخشی آن زمانی به‌صورت نهایی قابل ارزیابی خواهد بود که میزان افزایش فروش آنها از این محل مشخص‌شده و با افزایش درآمد، مزیت رقابتی آنها حفظ شود.

دوکروز برای درک این مسئله که هر کانالی در مقایسه با کانال دیگر چگونه عمل کرده و چه درآمد و بازدهی را نصیب آنها کرده، مطالعات دقیقی انجام داده است، اما باز بهبود این نسبت‌ها و ترکیب‌ها وتصمیم‌گیری بهتر به خلاقیت احتیاج دارد. حالا با تحلیل نتایج کمپین‌های گذشته، او با آژانس اجراکننده کمپین سروکله می زند تا برنامه‌های آنها ظرف دوازده تا هیجده ماه آینده، بهترین عایدی و بازده را برای آنها داشته باشد.

به هر حال براى شركتى مانند پيتزا هات، طراحى ايده‌اى خلاقانه و اجراى آن در فضاى ديجيتال به نحوى كه پيام آنها را در كانال‌هاى مورد استفاده نظير بازاريابى محتوا، تبليغات مالی موتور جستجو، به مؤثرترين شكل و پربازده‌ترين حالت به مخاطبان منتقل كند، موفقيت محسوب مى‌شود و براى اينكه چنين اتفاقى بيفتد، اين ايده خلاق بايد پتانسيل و قدرت و كشش لازم براى طى كردن چنين مسيرى را داشته باشد.

---

شارلوت راجرز، مارتینگ ویک

ترجمه‌ی علی حیدری

ویراسته‌ی هانیه رافت