تحقیقات جدید از سوی کانتار میلوارد برون (Kantar Millward Brown) برای اولین بار آشکار کرد که خلاقیت، پیشگامی و تبلیغات خوب چطور می‌توانند ارزش برند را تا حد زیادی افزایش دهند.
ممکن است در ابتدا ساده به نظر برسد، اما شواهد و مدارکی وجود دارند که بر اساس آنها ترکیبی از خلاقیت، پیشگامی و تبلیغات خوب تاثیر بسیار زیادی در ارزش برند داشته و می‌تواند آن را تا سرحد ۲۶۵٪ بالا ببرد. در اولین تحقیق قابل سنجش و اندازه‌گیری در این زمینه، شرکت کانتار میلوارد برون از منابع با ارزش ۱۲ ساله برندز BrandZ.com برای آنالیز ۳.۶ میلیون مصاحبه انجام شده با مصرف کنندگان و مقایسه ۱۲۲ هزار برند در ۵۱ بازار و صنف استفاده کرد.ٍ
در مواردی که مصرف کننده برند را خلاق ارزیابی کرده نه نوآور ارزش برند در طول زمان ۶۹٪ رشد داشته است در حالی که برندهایی که نوآور و پیشگام ارزیابی شده‌اند – آن‌هایی که بازی را عوض می‌کنند و بیرون از جعبه به بازار نگاه می‌کنند – نه خلاق ارزش برند خود را تا ۱۳۲٪ بالا برده‌اند.
پس در پی آن برندهایی که خلاق و پیشگام ارزیابی می‌شوند بهتر ایفای نقش می‌کنند و میانگین ارزش برند خود را تا ۱۵۴٪ بالا خواهند برد. با افزوده شده تبلیغات خوب برندها فرصت دستیابی به ۲۶۵٪ رشد در ارزش برند را خواهند داشت.
«خلاقیت ارزش برند را افزایش می‌دهد، اما ترکیب آن با نوآوری -نگاه‌های نوین و تغییر قواعد بازی- عنصر بسیار قدرتمندی است که بر ارزش رشد برند بیشتر از هر عامل دیگری تاثیر می‌گذارد.» دوریین وانگ، مدیر بخش جهانی برندز، ادامه می‌دهد «خلاق بودن به عنوان یک برند لازم است و مشتری‌ها نیز نیاز به دیدن این خلاقیت دارند. اما همزمان باید توان و گنجایش خود را بازتعریف کرده و نیازهای جدیدی از مشتری را برطرف کرد. شما باید وضعیت‌های موجود را برهم بریزید.»
طبق امتیازات منتشر شده در برندز – ۱۰۰ برند برتر جهانی ۲۰۱۸ – کانتار می‌گوید در حالی که میانگین امتیاز برای هر برند ۱۰۰ است، دیزنی با ۱۳۷ امتیاز و اپل با ۱۳۵ امتیاز خلاقیت پیشگامانه بسیارخوبی داشته‌اند این موضوع در مورد نت فلیکس (۱۳۰)، آمازون (۱۲۸) و JD.com (رتبه ۱۲۷) -که یک خرده فروشی چینی است- نیز صادق است. ۵ برندی که رشد سریع داشته‌اند نیز با امتیازهای بالا در میان ۱۰۰ برند برتر جهان دیده می‌شوند. تسلا، نت فلیکس، JD.com ، تِنْسِنت (Tencent) و ماوتای (Maotai) - برند نوشیدنی چینی- دارای امتیاز میانگین ۱۲۶ هستند. از سوی دیگر ۸ برند تازه وارد به رتبه‌بندی (JD.com،Uber,SF Express, Instagram Adidas, BCA, HP, Spectrum) امتیاز میانگین ۱۱۷ را دارا بودند. هفت برند هم از رتبه‌بندی امسال جا ماندند که دارای امتیاز میانگین ۱۰۶ بوده‌اند.
«اینکه برندها نوآورانه فهمیده می‌شوند تنها به این دلیل که روی تحقیق و توسعه‌ی بیشتر سرمایه‌گذاری کرده‌اند نیست، بلکه به دلیل اثرگذاری آنها روی جامعه است. مساله نوآوری برای نوآوری نیست.» وانگ توضیح می‌دهد «برندهای نوآور و پیشگام (disruptive brand) هدف قوی دارند و با استفاده‌ی عاقلانه از ارتباطات، نوآوری خود را تقویت می‌کنند و در مقایسه با دیگر برندها دارای یک امتیاز واقعی خواهند بود. وانگ می‌گوید خلاق بودن هم مهم است زیرا به رشد بلند مدت مالی کمک می‌کند.
«ما تبلیغاتچی‌ها به صحبت کردن در مورد خلاقیت برای خلاقیت ادامه می‌دهیم. چرا که می‌دانیم باید خلاق باشیم اما چرایی‌اش را نه.» او ادامه می‌دهد: «فروش مهم است، اما با سرمایه‌گذاری در برندسازی و ارتباطات نوآورانه است که رشد بلند مدت مالی را برای شرکت خود به ارمغان خواهید آورد.»
برگرفته از سایت Marketing week
ترجمه‌ی سوده گرشاسبی
