جاباما، به‌عنوان یکی از پیشروترین پلتفرم‌های رزرو آنلاین اقامتگاه، اخیراً با تغییر رویکرد از جست‌وجوی اقامتگاه بر اساس مقصد به انتخاب براساس نوع اقامتگاه، گامی اساسی در بهبود تجربه کاربری برداشته است. این تغییر استراتژیک، نه‌تنها انتخاب کاربران را هدفمندتر کرده، بلکه باعث شده است اقامتگاه‌ها با ویژگی‌های منحصربه‌فرد، بهتر دیده شوند.
در گفت‌وگو با رامینا نقیون مدیر خلاقیت جاباما، جزئیات این تصمیم و اثرات آن بر رفتار کاربران و میزبانان را بررسی کردیم.
جاباما چه بینشی از رفتار کاربران به دست آورد که باعث شد رویکرد جست‌وجوی اقامتگاه بر اساس مقصد را به انتخاب براساس نوع اقامتگاه تغییر دهد؟
ما طی بررسی‌های انجام‌شده، متوجه شدیم که بسیاری از کاربران، در تماس با مرکز پشتیبانی، به‌جای نام بردن از مقصد، درباره ویژگی‌های اقامتگاه‌ها سؤال می‌کردند. مثلاً می‌پرسیدند که «کجا می‌توانم یک کلبه مثلثی با استخر پیدا کنم؟» یا «کدام مقصدها خانه ساحلی با دسترسی خصوصی دارند؟»
این داده‌ها نشان داد که برای بخش قابل‌توجهی از کاربران، فضای اقامتگاه و تجربه‌ای که از آن دریافت می‌کنند، مهم‌تر از خود مقصد است. این بینش باعث شد به این نتیجه برسیم که کاربران به‌جای جست‌وجو براساس شهر یا استان، نیاز دارند اقامتگاه‌ها را براساس نوع و ویژگی‌های منحصربه‌فرد آنها انتخاب کنند.
دسته‌بندی اقامتگاه‌ها دقیقاً بر چه مبنایی انجام شده است؟
ما اقامتگاه‌ها را براساس فاکتورهایی مانند معماری، موقعیت جغرافیایی، امکانات رفاهی و فضای کلی دسته‌بندی کرده‌ایم. برای مثال، دسته‌بندی‌هایی مانند کلبه جنگلی، خانه ساحلی، مدیترانه‌ای و لب آب، براساس همین معیارها شکل گرفته‌اند.
در این مسیر، هدف ما این بود که کاربر بتواند اقامتگاه‌ها را براساس تجربه موردنظر خود انتخاب کند. به‌عنوان نمونه، اقامتگاه‌های لب آب شامل خانه‌هایی در کنار رودخانه یا برکه هستند، درحالی‌که اقامتگاه ساحلی فقط به خانه‌های کنار دریا اختصاص دارد.
این دسته‌بندی‌ها باعث می‌شود کاربر با انتخاب نوع اقامتگاه، تجربه‌ای متناسب با نیاز و سبک سفر خود داشته باشد.
این تغییر چه تأثیری بر تجربه کاربری داشته است؟
اولین و مهم‌ترین تأثیر این تغییر، ساده‌تر شدن فرایند انتخاب است. کاربران حالا می‌توانند بدون نیاز به دانستن مقصد، با انتخاب نوع اقامتگاه، به گزینه‌های دلخواه خود دسترسی پیدا کنند.
علاوه بر این، کاربران با مدل‌های جدید اقامتگاه‌ها که قبلاً از آنها اطلاع نداشتند، آشنا می‌شوند. برای مثال، بسیاری از کاربران نمی‌دانستند که می‌توانند در کاروانسرا اقامت داشته باشند. اما حالا با اضافه شدن این دسته‌بندی، کاربران تجربه متفاوتی را کشف می‌کنند.
این فرایند می‌تواند بر تخیل مخاطب تأثیر بسیاری بگذارد به طوری که کاربران با دیدن تصاویر اقامتگاه‌ها، شروع به رویاپردازی کنند. زمانی که تصویر یک کلبه مثلثی یا خانه مدیترانه‌ای را می‌بینند، این سؤال در ذهنشان شکل می‌گیرد که «چقدر خوب می‌شود اگر یک شب در چنین جایی اقامت کنم.» این حس، نقش مهمی در تحریک تصمیم‌گیری برای رزرو دارد.
این رویکرد جدید چه تأثیری بر رفتار میزبانان جاباما داشته است؟
با توجه به اینکه این قابلیت و تغییرات به تازگی به پلتفرم اضافه شده هنوز داده‌ی مفصلی برای آن نداریم اما بازخوردها تا امروز نشان می‌دهد که از دسته بندی جدید استقبال خوبی صورت گرفته و افراد زیادی به واسطه‌ی آن به جاباما وارد شده‌اند و حتی اگر رزرو انجام نداده باشند به قولی Window Shopping انجام دادند که این موضوع در آینده می‌تواند به تصمیم در سفر منجر شود. همچنین به نظر می‌رسد که واکنش میزبانان هم بسیار مثبت بوده است و پس از اجرای کمپین، تماس‌هایی از میزبان‌ها داشته‌ایم تا بدانند چگونه می‌توانند اقامتگاه خود را در یک دسته‌بندی خاص قرار دهند.
برخی از آنها حتی با الهام از این دسته‌بندی‌ها، اقدام به بهبود امکانات اقامتگاه خود کرده‌اند. برای مثال، میزبان‌هایی که کلبه جنگلی دارند، با اضافه کردن امکاناتی مانند استخر یا تغییر دکوراسیون، تلاش کرده‌اند تا در دسته‌بندی کلبه استخردار قرار بگیرند.
این تغییر باعث شده است که رقابت میان میزبانان افزایش یابد و در نهایت، کیفیت اقامتگاه‌ها بهبود پیدا کند.
در انتخاب اسامی دسته‌بندی‌ها، چه استراتژی‌ای را دنبال کردید؟
در انتخاب نام‌ها، سعی کردیم که علاوه بر توصیفی بودن، یک پیوند عاطفی نیز با مخاطب برقرار کنیم.
به‌عنوان نمونه، واژه کلبه مثلثی برای مخاطب آشنا است و تداعی روشنی از شکل اقامتگاه دارد. اما برای دسته‌بندی‌هایی مانند اقامتگاه بکر و دنج، به‌دنبال ایجاد یک حس مثبت و آرامش‌بخش بودیم.
ما حتی به واژه‌هایی مانند دورافتاده هم فکر کردیم، اما حس انزوا و ناآرامی در آن وجود داشت. به همین دلیل، از واژه بکر و دنج استفاده کردیم که بار عاطفی مثبت‌تری دارد و حس خلوت و آرامش را القا می‌کند. در واقع، تلاش کردیم بر ویژگی‌های احساسی اقامتگاه تمرکز کنیم و در نهایت سادگی، به قدرت خیال پردازی مسافران تلنگر بزنیم. مثلاً خیلی متداول است که بگوییم کلبه جنگلی اما کلبه دل جنگل، احساس را درگیر می‌کند و مسافر با دیدن یا شنیدن آن می‌تواند تصویرسازی کند.
کمپین تبلیغاتی دسته‌بندی‌ها چه نقشی در موفقیت این استراتژی داشت؟
برای آگاه‌سازی مخاطبان از این قابلیت جدید، یک کمپین تبلیغاتی گسترده در فضای شهری و دیجیتال اجرا کردیم. بیلبوردهایی در مناطق پرتردد شهر نصب شد و در فضای آنلاین نیز از تبلیغات ویدیویی، شبکه‌های اجتماعی و پیام‌های مستقیم استفاده کردیم.
هدف ما این بود که کاربران نه‌تنها از این قابلیت جدید آگاه شوند، بلکه مزایای آن را درک کنند. به همین دلیل، محتوای تبلیغاتی را به‌گونه‌ای طراحی کردیم که حس رویاپردازی را در مخاطب برانگیزد.
آیا برنامه‌ای برای توسعه بیشتر این رویکرد دارید؟
بله. ما براساس داده‌هایی که از رفتار کاربران یا نظرات آنها به دست می‌آوریم، قصد داریم دسته‌بندی‌های جدید را به پلتفرم اضافه کنیم.
این روند باعث می‌شود کاربران تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده‌تر و متناسب با نیازهای خود داشته باشند.علاوه بر این، ما به‌دنبال بهبود الگوریتم جست‌وجو هستیم تا کاربران بتوانند با فیلترهای دقیق‌تر، اقامتگاه‌های موردنظر خود را سریع‌تر پیدا کنند.
جاباما با این تغییر استراتژیک، مسیر انتخاب اقامتگاه را برای کاربران ساده‌تر کرده و در عین حال، تجربه‌ای غنی‌تر و لذت‌بخش‌تر را برای آنها رقم زده است. پیشبینی می‌کنیم این رویکرد هم رضایت کاربران را بالا می‌برد و هم به بهبود کیفیت اقامتگاه‌ها و رقابت سالم میان میزبانان کمک می‌کند. جاباما با شناخت دقیق از رفتار کاربران و پاسخ به نیازهای آنها، جایگاه خود را به‌عنوان پلتفرم پیشرو در صنعت گردشگری، مستحکم‌تر کرده است.
