تنها بازاریابان مزخرف اشتباهاً استریوتایپ را به عنوان سگمنت در نظر می‌گیرند

صحت تحقیق ASA مبتنی بر نادرست بودن استریوتایپ‌های* جنسیتی ثابت شده است، بنابراین، چرا بازاریابان این‌گونه تصور می‌کنند که قرار دادن تمامی افراد نسل هزاره* در یک گروه، عقلانی به نظر می‌رسد؟

همواره یک مشابهت نامتوازن میان سگمنت و استریوتایپ وجود داشته است. تنها تفاوت میان این دو، داده است. اگر من بدون هیچ مستنداتی بگویم خانم‌ها به رنگ صورتی و آقایان به رنگ آبی علاقه‌مندند، آنگاه فردی نامعقول خواهم بود. اما اگر نظرسنجی‌ای از نمونه‌ی جامعه‌ی بریتانیا انجام دهم که به لحاظ آماری نشان دهد مصرف‌کنندگان خانم، نسخه صورتی محصول و مصرف‌کنندگان آقا نسخه آبی محصول مرا ترجیح می‌دهند، آنگاه بازاریاب با‌بصیرتی خواهم بود.

طی هفته گذشته، تفاوت میان سگمنت و استریوتایپ توجه زیادی به خود جلب کرد و دلیل آن چیزی نبود جز دو داستان کاملاً متفاوت بازاریابی که یکی کاملاً خوشایند و دیگری کاملاً ناخوشایند بود.

جنبه مثبت و خوشایند آن کاری بود که ASA بر استریوتایپ‌های جنسیتی انجام داد. براساس گزارش این سازمان، وجود عوامل متعدد بر شکل‌گیری نابرابری‌ها و تصورات نادرست جنسیتی تأیید شده است و تعداد زیادی از مشکلات به تصوری که از زنان در تبلیغات وجود دارد، باز می‌گردد.

این موضوع مشکل بزرگی برای تبلیغاتچی‌ها تا به امروز بوده است. سال‌ها پیش وقتی که بر روی پایان‌نامه دکترای بازاریابی خود کار می‌کردم، چهارده ماه در کتابخانه دانشگاه لنکستر بر روی مرور ادبیات پژوهش وقت صرف کردم. خدا می‌داند که چه تعداد کتاب و پایان‌نامه را در سال‌های ۱۹۹۲ و ۱۹۹۳ در اتاقی بدون نور آفتاب زیر و رو کردم، اما میان آن‌ها، تنها یک کتاب بود که هنوز آن را پس از گذشت ربع قرن به خاطر می‌آورم.

تأثیر استریوتایپ‌های تبلیغاتی

کتاب رمزگشایی تبلیغات (Decoding Advertisements) که توسط جودیث ویلیامسون (Judith Williamson) نگاشته شده، یکی از اولین و مناسب‌ترین کتاب‌هایی است که نشان داده تبلیغات نه تنها موجب ارتقا برندها می‌شود، بلکه تأثیرات گسترده دیگری نیز بر جامعه دارد. این که چطور در کتاب ویلیامسون نشان داده شده که تبلیغات موجب توسعه این ایدئولوژی متداول یعنی دستیابی به مشتریان از طریق در پشتی ذهن خودآگاه آنان می‌شود، بخش نامطلوب کتاب وی است.

زمانی که مصرف‌کننده ، مادر و دختری را در یک تبلیغ تلویزیونی می‌بیند که از مایع ظرف‌شویی Fairy برای شستن ظروف استفاده می‌کنند بلافاصله او دفاع ادراکی خود را به کار می‌گیرد تا از به دام افتادن در پیام‌های بازرگانی اجتناب کند. اما همان‌گونه که ویلیامسون بیان داشت، با وجود این دفاع ادراکی در برابر بهتر بودن مایع ظرف‌شویی Fairy، این مصرف‌کننده دیدگاهی که زنان می‌بایست همواره در آشپزخانه و مشغول شستن ظروف در سینک باشند و همچنین عدم حضور مردان برای کمک به آن‌ها را کاملاً می‌پذیرد.

به لطف دیده شدن‌های تکراری و متعدد و تصویرهای بدون پرسش از زندگی روزمره این دیدگاه که پیام‌های بازرگانی مشهود تبلیغاتی موجب به وجود آمدن دیدگاه های جنسیتی شده، تأیید و تقویت شده است. البته فقط تبلیغات نیست که باعث شکل‌گیری این تصورات نادرست از نقش‌های جنسیتی و سایر مطالب ناصحیح در مورد زنان در قرن ۲۱ شده، اما احتمالاً مضنون اصلی است.

نتیجه‌ای که ASA نمایان ساخت، بسیار اهمیت دارد زیرا متعاقباً موجب شکل‌گیری استانداردهای جدید برای تصورات جنسیتی در تبلیغات می‌شود که در بریتانیا معرفی خواهند شد. یقیناً هر بازاریاب خوب حمایت خود را از این طرح نشان خواهد داد.

طی هفته گذشته یک قدم بزرگ به جلو به خاطر کار ASA و یک قدم بزرگ به عقب برای کاری که Joon* برای استریوتایپ‌های سنی مضحک‌اش انجام داد، برداشتیم.

در همان هفته که تبلیغات برای اولین بار موجب دلگرمی من شد، انگاری باری دیگر با چکش نسل هزاره بر سر من زدند. بر فراز پاریس، ایرفرانس و KLM درگیر معرفی و راه اندازی خط هواپیمایی جدیدی به نام Joon بودند که مصرف‌کنندگان نسل هزاره را هدف خود قرار داده است. آن‌هایی که از این موضوع ناخشوندند، به پاراگراف زیر که در مورد استراتژی Joon است و توسط کارولین فانتین (Caroline Fontaine) قائم مقام برند جهانی ایرفرانس بیان شده است، توجه کنند.

«ما کار خود را با سگمنتیشین مشتریان یعنی نسل هزاره‌ها به منظور خلق برندی جدید که معنای خاصی برای آن‌ها داشته باشد، آغاز کردیم. بریف ما ساده بود: نامی را بیابیم که نشان دهنده تداعیات مثبت در ذهن باشد. این نسل برایمان بسیار الهام‌بخش بود: تفریح طلب و متصل؛ این نسل به معنای مثبت کلمه فرصت‌طلب هستند زیرا می‌دانند که چگونه از هر لحظه خود لذت ببرند و به دنبال تجربیات ناب و با‌کیفیت هستند تا بتوانند آن را با دیگران به اشتراک بگذارند. Joon برندی است که در برگیرنده این ارزش‌هاست». 

اکنون می‌دانید که این ایرلاین چگونه خواهد بود.

Joon می خواهد بسیار دیجیتال باشد و خدمه آن جوانانی خوشتیپ با لباس‌های غیر رسمی باشند و در طول پرواز زمانی که مسافران در مورد گرم شدن کره زمین در فضای مجازی ابراز نگرانی می‌کنند و عکس‌های حیوانات خانگی خود را در اینستاگرام به اشتراک می‌گذارند، برای آن‌ها نوشیدنی دلخواهشان را بیاورند. 

مشکل من با این ایده کاملاً احمقانه این است که افسانه سگمنتیشین نسل هزاره‌ها، به طور کلی اصول ابتدایی سگمنتیشین را مورد تمسخر قرار داده است. واضح است که نسل هزاره‌ها به عنوان گروهی از یک نسل خاص وجود دارند؛ در این سیاره تعداد کسانی که بین سال‌های ۱۹۸۱ تا ۲۰۰۰ متولد شده اند، ۲ میلیارد نفر است. اما این تفکر که این ارتش بزرگ ۲ میلیاردی خواسته‌های مشترکی دارند یا مانند هم فکر می‌کنند، به طور کلی اشتباه است. همچنین، این تفکر که می‌گوید نسل هزاره‌ها در مقایسه با افراد مسن‌تر گروه تفاوت‌های بسیاری دارند، کمی متقاعد‌کننده است اما به اندازه تفکر قبلی احمقانه است.

نسل هزاره‌ها سگمنت نیستند.

بارها محققان تلاش کرده‌اند که تفاوت‌های نسل هزاره را با سایر مصرف‌کنندگان نشان دهند. در هر مورد از این تلاش‌ها، محققان به این نتیجه رسیدند که نسل هزاره‌ها جدا از تأثیرات کلی ناشی از جوانی، برانگیختگی و فقر نسبت به افرادی که در جمعیت شناختی جاده زندگی از آن‌ها جلوتر هستند، به طور قابل توجهی همانند دیگران هستند.

مارتین شییر (Martin Schiere) یک محقق هلندی بسیار خوب است که اخیراً تحقیق کمّی جامعی پیرامون پانزده هزار نفر نسل هزاره‌ای در بیش از ۲۰ کشور مختلف انجام داده است. مهمترین یافته‌های این محقق که نشان دهنده تمام اطلاعاتی است که شما باید در مورد سگمنت بازار براساس نسل هزاره‌ها بدانید، در نمودار زیر خلاصه شده است.

Schiere یک قیاس دقیق از سگمنتیشین نگرشی میان نسل هزاره‌ها، نسل ایکس (Generation X) و گروه‌های پس از جنگ (Post-war Cohorts) انجام داد. براساس نمودار بالا، نسل هزاره‌‌ای‌های سبز رنگ به طور نسبی در میان پنج گروه مختلف نگرشی گسترده شده اند. برخی از آن‌ها محافظه‌کار (Conservative) و برخی چالشگر (Challenger) هستند. برخی خلاق‌اند (‌Creative) در حالی که برخی موفق‌طلب (‌Achievers) هستند.

نسل هزاره‌ای بودن، صرف‌نظر از آنچه سایمون سینک (Simon Sinek) در ویدیوهای یوتیوب شما را قانع می‌سازد، مجوزی برای داشتن یک طرز تفکر کاملاً متفاوت نیست. در حقیقت، این احتمال قوی وجود دارد که اگر از پنج نسل هزاره‌ای سوالی نگرشی پرسیده شود، هر یک از آن‌ها به طور کامل با دیگری اختلاف نظر داشته باشند. این چیزی است که از نمودارهای سبز گسترده شده می‌توان پی برد. نمودارهای کوچک سبز رنگ که در بالای شکل وجود دارند ، به ندرت هم‌اندازه‌ی نمودار آبی رنگ نسل ایکس و نمودار نارنجی نسل پس از جنگ هستند و این همان حقیقت گمراه کننده در مورد نسل هزاره‌ای است. به عبارت دیگر، به نظر نمی‌رسد افرادی که سگمنت نسل هزاره‌‌ای را تشکیل می‌دهند به اندازه کافی با یکدیگر یکسان و منسجم باشند تا بتوان آن‌ها را به عنوان سگمنت در نظر گرفت.

اگر سگمنت شما شامل افراد متفاوتی می‌شود که خواسته‌های متفاوتی دارند این یک سگمنت نیست، بلکه یک جوک است و مهارت شما را به عنوان یک بازاریاب زیر سوال می‌برد.

همه این عوامل موجب می‌شود که خط جدید ایرفرانس یعنی Joon از ابتدا با شکست مواجه شود، زیرا اگر سگمنتی که شما برای آن پیشنهادات خود را طراحی نموده‌اید، عملاً وجود نداشته باشد، تمامی پیشنهادات بازاریابی با نادرستی همراه خواهد بود. همانطور که هر بازاریاب آموزش دیده (مانند شما) می‌داند که بازاریابی چندبعدی و زنجیره‌ای است. اگر سگمنتیشین اشتباه باشد، آنگاه هدف‌گذاری (Targeting) نیز همواره اشتباه خواهد بود. این باعث تخریب جایگاه‌یابی (Positioning) و سایر تصمیمات تاکتیکی در فرآیند برنامه‌ریزی خواهد شد. این‌گونه به نظر می‌رسد که ایرفرانس و KLM به دنبال طالع‌بینی هستند، چون حتی اگر هم به طالع‌بینی اعتقادی نداشته باشید، این دو ایرلاین در مورد انگیزه‌های خود در مورد گروه‌های به اصطلاح هزاره اتفاق نظر دارند.

هدف من این نیست که بگویم تمرکز کردن بر هزاره‌ها یا سگمنت بر اساس آن‌ها رویکردی احمقانه است، بلکه منظور این است که در این دوران وقتی چنین عواملی در کنترل ما هستند، این استریوتایپ‌ها بسیار غیرقابل قبول و توهین آمیز خواهند بود.

چگونه می‌توان قدردان اقدامات ASA با توجه به چالش‌های متداول و فرضیات جنسیتی شکل گرفته پیرامون زنان در تمامی فعالیت‌های بازاریابی بود زمانی که تعداد چشم‌گیری از شرکت‌های بزرگ به قرار دادن گروه‌های مختلف مشتریان در سگمنت‌های نسل هزاره‌ای تنها بر اساس یک فرضیه احمقانه نادرست سن محور ادامه می‌دهند؟

من نیز ممکن است تصمیم بگیرم یک خط هواپیمایی به نام Jock با هدف قرار دادن مردم اسکاتلند راه اندازی کنم که تمامی خدمه آن تارتان (Tartan: دامن های مخصوص اسکاتلندی) بر تن داشته باشند، فقط Deep fried Mars Bars (نوعی میان وعده اسکاتلندی) سرو شود و قیمت‌ها را پایین نگاه دارم، زیرا همه می‌دانند که اسکاتلندی‌ها چانه‌زنی را دوست دارند.

چرا بیشتر ادامه ندهیم؟

اجازه دهید که خطوط هواپیمایی Rasta را برای مسافران آفریقا–کارائیبی راه اندازی کنیم. در طول پرواز آهنگ‌های Bob Marley (خواننده جامائیکایی) پخش می‌کنیم، بدنه هواپیما را به رنگ رستا (ترکیب سبز، زرد و قرمز) در می‌آوریم و از وجود گنجا (Ganja: نوعی ماریجوانا مخصوص کشورهای کارائیبی) با‌کیفیت در اختیار شما در طول پروازهای بلندمدت، اطمینان حاصل می‌کنیم. در مورد جت لگ (Jet Lag) نیز نگران نباشید، وقتی با خطوط هوایی رستا به مقصد خود رسیدید، به لطف گنجا حتی به یاد نخواهید آورد که در چه قرنی زندگی می‌کنید.

بله می‌دانم که این استریوتایپ‌های خطوط هواپیمایی، نادرست و توهین آمیز هستند. اما احمقانه‌تر از این که میلیاردها انسان را به دلیل سال تولدشان با هم در یک گروه قرار دهیم و فرض کنیم که همه آن‌ها عاشق امکانات و ارتباطات تکنولوژیک هستند و از لحظات موجود لذت می‌برند و در نتیجه برندی جدید برای این گروه راه‌اندازی کنیم، نیست.

طی هفته گذشته یک قدم بزرگ به جلو به خاطر کار ASA و یک قدم بزرگ به عقب برای کاری که Joon برای استریوتایپ‌های سنی مضحک‌اش انجام داد، برداشتیم. 

به دلایل استراتژیک و سیاسی، اگر نتوانید به طور عملی تفاوت‌های معناداری میان سگمنت خود و سایر سگمنت‌ها نشان دهید یا اگر سگمنت شما شامل افراد متفاوتی می‌شود که خواسته‌های متفاوتی دارند، سگمنت شما را نمی‌توان به عنوان سگمنت در نظر گرفت. این یک جوک است و مهارت شما به عنوان یک بازاریاب زیر سوال می‌رود.

اکنون اگر عذر مرا می‌پذیرید همین جا موضوع را تمام کنم. بلیت پرواز ۴۲۳ هواپیمایی رستا به مقصد جامائیکا رزرو کرده ام و دوست دارم به موقع و زود سوار هواپیما شوم و تا آنجایی که بتوانم اوج بگیرم، البته قبل از بلند شدن هواپیما!!!

پانویس:

• . برای درک کردن تفاوت میان استریوتایپ و سگمنتیشین به این مثال توجه کنید: چون شما عضو این گروه هستید، این گونه رفتار می‌کنید (استریوتایپ). چون شما این گونه رفتار از خود نشان می‌دهید پس عضو این گروه هستید (سگمنتیشین).

• Millennials: به متولدین سال‌های ۱۹۸۰ تا ۲۰۰۰ میلادی گفته می‌شود. این نسل بر خلاف نسل‌های پیشین مانند نسل X شدیداً به فناوری دیجیتال وابسته هستند. 

• یک خط هواپیمایی جدید که در فرانسه مستقر است. این خط هواپیمایی جوانان نسل هزاره را تارگت خود قرار داده است. Joon در  ۲۰ جولای ۲۰۱۷ راه اندازی شد و تحت نظارت ایرفرانس و KLM است.

نوشته شده توسط مارک ریتسون، مارکتینگ ویک
ترجمه‌ی مجتبی قاسمی