در ادامه‌ی سیاست تازه‌ی گروه خودروسازی جگوار-لندرور برای بازطراحی برندهای زیرمجموعه‌اش، نماد جدیدی برای رنج‌روور معرفی شده است: دو حرف «R» قرینه که برخلاف لوگوی نوشتاری کلاسیک برند، بسیار ساده، مینیمالیستی و انتزاعی است.
این اولین بار در تاریخ ۵۵ ساله رنج‌روور است که نشان مستقلی برای آن تعریف می‌شود. اما موجی از انتقادها و نگرانی‌ها به‌دنبال این طراحی شکل گرفته و بسیاری آن را «غریب، بی‌ریشه و تجاری‌زده» دانسته‌اند.
طراحی برای چه چیزی؟
طبق توضیحات رسمی JLR، این لوگو قرار نیست جایگزین لوگوی کامل رنج‌روور شود، بلکه صرفاً برای استفاده در فضاهای کوچک و جانبی همچون برچسب‌های لباس، الگوهای تکرارشونده، تزئینات داخلی یا طراحی فضاهای رویدادی طراحی شده است.
«این نشان کوچک، برای جاهایی طراحی شده که لوگوی کامل برند نمی‌گنجد.» – JLR
اما منتقدان معتقدند در دنیای برندسازی، هر نماد جدیدی بخشی از روایت برند می‌شود، و وقتی این نماد با تصویر ذهنیِ شکل‌گرفته در طول دهه‌ها همخوانی نداشته باشد، می‌تواند به هویت برند آسیب بزند.
پروژه‌ای بزرگ به نام «خانه برندها»
لوگوی جدید رنج‌روور بخشی از استراتژی کلان JLR به‌نام House of Brands است. در این مدل، برندهای زیرمجموعه مانند رنج‌روور، دیفندر، دیسکاوری و جگوار به‌صورت کاملاً مستقل معرفی می‌شوند. نام لندرُور که در ذهن مخاطب با شاسی‌بلندهای لوکس و ماجراجو گره خورده بود، دیگر نقش اصلی در برند ندارد و صرفاً به‌عنوان نشان اعتماد (trust mark) باقی می‌ماند.
این تفکیک، هدفی مشخص دارد: مدرن‌سازی تصویر برند و بازتعریف جایگاه آن‌ها در بازار خودروهای برقی و لوکس.
اما آیا تصویرسازی جدید بدون توجه به پیش‌زمینه تاریخی، می‌تواند موفق باشد؟
تجربه هشداردهنده جگوار
شرکت خواهرِ رنج‌روور یعنی جگوار دقیقاً همین مسیر را با شدت بیشتری طی کرد و تقریباً شکست خورد.
در سال ۲۰۲۴، جگوار کمپین تبلیغاتی «Copy Nothing» را با هدف بازتعریف برند در قالب یک خودروساز برقی مینیمالیستی اجرا کرد. در این کمپین نه خودرو دیده می‌شد، نه لوگوی معروف یوزپلنگ جهنده. نتیجه؟ فروش در اروپا به ۴۹ دستگاه رسید و در آمریکا تنها ۲٬۳۳۹ خودرو طی سه ماهه فروخته شد، افتی ۷۲ درصدی نسبت به سال قبل.
برند، بدون محصول و بدون نماد آشنا، در ذهن مخاطب ناپدید شد.
لوگو، هویت نیست؛ حافظه است
تغییر لوگو به‌تنهایی نمی‌تواند نشانه‌ی موفقیت باشد. در بسیاری از برندهای موفق، نوآوری همراه با پیوستگی اتفاق افتاده است:
-
بنتلی نماد بال‌دار خود را به‌روزرسانی کرد، بدون از دست دادن اصالت.
-
بی‌ام‌و و مرسدس لوگو را برای نمایشگرهای دیجیتال تطبیق دادند، اما فرم کلی را حفظ کردند.
-
حتی کیا که لوگوی خود را کاملاً تغییر داد، چون محصول داشت، توانست بازار را حفظ کند، هرچند خیلی‌ها هنوز لوگوی جدید را با نام KN اشتباه می‌گیرند.
در مقابل، جگوار بدون محصول و با حذف هویت بصری آشنا، نتوانست پیوند احساسی با مشتری را حفظ کند.
وضعیت فعلی رنج‌روور؛ آیا لوگوی جدید به برند آسیب می‌زند؟
رنج‌روور برخلاف جگوار هنوز در اوج است. نسخه‌ی تمام‌برقی آن بیش از ۶۰ هزار پیش‌سفارش دارد و در کنار مدل‌های اسپرت و دیفندر، بیش از ۷۷٪ از فروش عمده JLR را تشکیل می‌دهند. اما معرفی لوگوی جدید «RR» که از نظر احساسی و تاریخی با برند فاصله دارد، می‌تواند این موفقیت را تهدید کند.
هویت برند فقط گرافیک نیست.هویت، ترکیبی است از نام‌ها، نمادها، صداها، خاطرات و حس‌هایی که در ذهن مشتری ثبت شده‌اند. وقتی این عناصر ناگهان حذف یا تغییر می‌کنند، اعتماد و وفاداری هم از بین می‌رود.
تغییر به موقع
تغییر لازم است. دنیای خودرو به‌سمت برقی‌شدن و طراحی ساده‌تر پیش می‌رود. اما اگر این تغییرات پیش از آماده بودن محصول، بدون شناخت مخاطب و بدون احترام به حافظه‌ی برند صورت بگیرد، می‌تواند فاجعه‌آفرین باشد.
لوگوی جدید رنج‌روور نشانه‌ی نوسازی است، اما اگر از زمینه‌اش جدا شود، شاید به جای نو شدن، مخاطب را سردرگم کند، درست مثل جگوار.
