سه روش برای جلوگیری از تجربه‌ی ری‌برندینگ دردناک

Raman Sehgal بنیانگذار آژانس Remarketing است، این آژانس بین‌المللی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا جلب توجه و بتوانند در رده شرکت‌های بخش Life Science مخاطبان هدف را جذب کنند.

ری‌برندینگ یک کسب‌وکار باید فعالیتی شادی‌بخش و نه ناراحت‌کننده و دردناک باشد. پس از 12 سال، به تازگی شرکت‌مان را ری‌برند کردیم و متأسفانه برایمان شکنجه‌آور بود. به همان اندازه که چقدر از شکل، صدا و احساس ناشی از محصول نهایی خوشحال هستم اما یکی از دردناک‌ترین پروژه‌هایی بود که در آن حضور داشتم. این پروژه بی‌نظم، سخت، استرس‌زا و همراه با تأخیر فراوان بود و این‌ها را کسی می‌گوید که یک آژانس بازاریابی جهانی اداره می‌کند که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا در بخش Life Science دیده شوند. به این شکل است که مخارج زندگی را تأمین می‌کنم. من شخصاً 20 سال است که در پروژه‌های ری‌برندینگ برای برندهای بین‌المللی حضور دارم و این پروژه اولین پروژه من نبود.

با این وجود نکته احمقانه این است که ما هیچ یک از گام‌هایی که در پروژه‌های مشتریانمان دنبال می‌کردیم را دنبال نکردیم و یا اگر دنبال می‌کردیم این گام‌ها را به ترتیب نادرستی انجام دادیم. این موضوع مانند این است که انگار دچار فراموشی در توسعه برند شده بودیم. 

قبل از این که فکر کنید که من برای اهداف خودخواهانه، تیم خود را به خطر انداختم اجازه دهید تا تأکید کنم که مسئله اصلی در چنین پروژه‎‌هایی، رهبری است و به عنوان رهبر کسب‌وکار خود، مسئول رهبری سازمان بر عهده من است. بنابراین، اگر یک فرهنگ سرزنش‌کننده وجود داشته باشد با گرفتن انگشت‌ها به سوی من، مشکلی ندارم، Raman احمق.

آژانس‌های بازاریابی همراه با متریال‌های بازاریابی افتضاح مانند آرایشگرانی با موهای آسیب‌دیده یا مربی شخصی ورزش با اندامی نافرم همراه با فشار خون بالا هستند. به عبارت دیگر، به آن چه خود تبلیغ می‌کنند، عمل نمی‌کنند.

بخشی از هدف پروژه ری‌برند ما این بود که نشان دهیم که به آن چه می‌گوییم، عمل می‌کنیم. برای نشان دادن این که به برندمان اهمیت می‌دهیم و بر آن سرمایه‌گذاری می‌کنیم درست به همان روشی عمل کردیم که به مشتریان خود مشاوره می‌دهیم؛ اما از روز اول بزرگترین چالش این بود که خودمان مشتری خودمان بودیم و به طور معمول نمی‌توانستیم به ایفا نقش بپردازیم. بنابراین، کار خیلی خوبی نتوانستیم انجام دهیم.

با تأمل و تمرکز بر این پروژه، می‌خواهم یافته‌های کلیدی که آموخته‌ام را به اشتراک بگذارم. اگر قصد دارید برند خود را تازه‌سازی کنید یا به طور کامل آن را بازسازی کنید، ازتان می‌خواهم که اشتباهات من را مرتکب نشوید و این سه نکته را در نظر بگیرید.

۱. چرا؟ چرا؟ چرا؟

از خود بپرسید چرا می‌خواهید ری‌برندینگ انجام دهید. چون بودجه دارید، عاشق تغییر هستید؟ رقبایتان را دیده‌اید که ری‌برندینگ انجام داده‌اند؟ همه این دلایل، دلایل وحشتناکی برای آغاز یک پروژه ری‌برند یا جایگاه‌یابی مجدد هستند. باید یک دلیل استراتژیک برای ایجاد هر نوع تغییری در برند وجود داشته باشد. ری‌برندینگ را تنها به خاطر خود آن انجام ندهید. این تنها چیزی بود که در طول این پروژه درست انجام دادیم. برند قدیمی ما مناسب هدف‌مان نبود. برند قدیمی معرف خوبی برای کسب‌وکاری که امروز داریم نبود بنابراین نیاز بود تازه‌سازی شود تا نوع مناسبی از مشتریان و کارکنان را به خود جلب کند. بنابراین، قبل از سوارشدن بر این ترند ری‌برندینگ، می‌بایست به طور شفاف منطق این کار را بیان کنید تا اعضای ارشد تیم‌تان در این مسیر همراه شما باشند.

۲. شخصی را به عنوان مسئول بشناسید

این موضوع خیلی بدیهی و واضح به نظر می‌رسد اما اینجا همان جایی بود که پروژه ما در آن سقوط کرد. در واقع هیچ کس عهده دار مسئولیت اجرای این پروژه در یک بازه زمانی مشخص نبود.  به همین ترتیب، تعداد زیادی از افرادِ مسئول برای دیگر جنبه‌های مختلف وجود داشت اما حتی یک نفر نیز وجود نداشت که تیم رهبری به او اشاره کند و به او بگوید: مسئول این کار شمایید. همانطور که پروژه به پیشرفت دردناک خود ادامه می‌داد این مسئولیت را به افراد مختلفی واگذار کردیم که باز هم کمکی نکرد. اوضاع زمانی بدتر شد که تعداد زیادی از آشپزها و دیدگاه‌های مختلف به وجود آمد.

بنابراین، اگر می‌خواهید واقعاً ری‌برندینگ انجام دهید و «چرایی» آن نیز واضح است، آنگاه انجام این کار را بر عهده کسی بگذارید که می‌تواند از پس آن برآید و زمان‌بندی مناسب برای انجام دهد تا امکان به پایان رساندن پروژه فراهم گردد. همه چیز را در اختیار بگیرد، همه کس را در مسیر راه خود قرار دهید و گزارش دریافت کنید. این کارها را به کمیته‌ای از افراد واگذار نکنید.

۳. تاچ‌پوینت‌های رهبری ایجاد کنید

هر کسی در پروژه‌های برندینگ، خود را صاحب‌نظر می‌داند و چه دوست داشته باشیم و یا نداشته باشیم نظرات برخی از اهمیت بیشتری برخوردار است. پروژه‌های برندینگ و وب زیادی دیده‌ام که شش ماه از آغاز آن‌ها گذشته است و زمانی که مدیرعامل می‌گوید که از رنگ آبی خوشش نمی‌آید، پروژه متوقف می‌شود. بنابراین، اطمینان حاصل کنید که در تقویم حتماً جلسات مایلستون (مدیریت پروژه) برای ذینفعان ارشد وجود داشته باشد تا چراغ سبز را نشان دهند. به عنوان بنیانگذار کسب‌وکار خودم، تصمیم‌گیرنده اصلی درباره کاری که انجام می‌دادیم خودم بودم.

جای تعجبی نیست، چون این برند (برند خودمان) برای من بسیار ارزشمند است، زمانی که ظاهراً از گام‌های ری‌برندینگ غافل می‌شدیم تا فراتر از آن می‌رفتیم، به مانند یک کودک زودرنج و غرغرو رفتار می‌کردم: چرا باید در مورد تغییر نام برندمان فکر کنیم؟ چرا باید از کلماتی استفاده کنیم که هرگز آن را بیان نمی‌کنیم؟ این رفتارهایم موجب خشم و گاهی اوقات موجب تضعیف روحیه تیم من می‌شد. بنابراین، بیشتر با کارکنان چک-این (مکالمات تک به تک به کارکنان) داشته باشید و کمتر دراماتیک عمل کنید. 

زمان، انرژی، هدایت و برنامه‌ریزی مورد نیاز از سوی کل تیم را دست کم نگیرید. برای ایجاد یک ری‌برندینگ موفق (و بدون درد) از بالا تیم را هدایت کنید. من از نتیجه کار ری‌برند خودمان خشنود هستم. این ری‌برندینگ کسب‌وکار ما را در بر می‌گیرد، با مخاطبان مناسب ارتباط برقرار می‌کند و همه این‌ها مرا خوشحال می‌کند اما این پروژه درس‌هایی به من داد و ترجیح می‌دهم که برخی از آن‌ها را تکرار نکنم.

---

نویسنده: رامان سگال، Forbes

ترجمه: مجتبی قاسمی