مقاله‌ای پیرامون وایرال شدن تبلیغات: امسال انتظار می‌رود که بیش از 180 میلیون مصرف‌کننده مسابقات سالانه سوپربول را دنبال کنند، به همان اندازه که این شب برای فوتبال آمریکایی اهمیت دارد برای صنعت تبلیغات نیز مهم است. برندها میلیون‌ها دلار صرف تهیه آگهی‌های 30 ثانیه‌ای می‌کنند به این امید که بتوانند محتوایی تولید کنند که نه تنها هنگام پخش زنده مورد استقبال قرار گیرد بلکه وایرال نیز شود و در دسته تبلیغات سطح بالا و اثربخش که نفوذ و تأثیر آن‌ها در رسانه‌های اجتماعی بیش از دو برابر تأثیر در تلویزیون است، قرار گیرند.
البته که وایرال شدن کار چندان ساده‌ای نیست. چه تفاوتی میان یک تبلیغ معمولی و یک ویدئو بسیار جذاب و سرگرم‌کننده وجود دارد که بینندگان تصمیم می‌گیرند بارها بار آن را به اشتراک بگذارند؟
برای فهمیدن این موضوع، من به همراه Daniel McDuff محقق ماکروسافت پژوهشی انجام دادیم تا با استفاده از تکنولوژی خودکار تشخیص چهره، چگونگی واکنش مردم به انواع مختلف تبلیغات را تحلیل کنیم. ما ویدئوهای تبلیغاتی از هر چیزی که تصور کنید به مردم نشان دادیم، از محصولات زیبایی گرفته تا محصولات مراقبت از حیوانات، از شکلات‌های اسنیکرز گرفته تا دستمال کاغذی‌های حوله‌ای دوست‌دار محیط زیست و از آن‌ها درباره احتمال به اشتراک‌گذاری هر یک از آن تبلیغات پرسیدیم. همانطور که در حال تماشای هر یک از ویدئوهای تبلیغاتی بودند، برای ردیابی حالات چهره آن‌ها از وب‌کم مقابل آن‌ها استفاده کردیم (البته با رضایت آن‌ها)، سپس با کمک یک الگوریتم یادگیری ماشین تحت نظارت، حالات چهره آن‌ها را به دسته‌های مختلفی از احساسات طبقه‌بندی کردیم.
این روش‌شناسی جدید چند مزیت اساسی داشت. اولین مزیت؛ در حالی که تکنولوژی‌های تشخیص چهره سنتی معمولاً به حضور مردم در آزمایشگاه نیاز دارند و از سخت‌افزارهای تخصصی و گران‌قیمت استفاده می‌کنند، رویکرد ما به مشارکت‌کنندگان این امکان را می‌دهد تا با استفاده از وب‌کم‌هایی که همواره در خانه دارند در پژوهش شرکت داشته باشند (افراد شرکت‌کننده برای دسترسی داشتن به ویدئوهای تبلیغاتی به راحتی بر روی لینکی که برایشان ایمیل شده است کلیک می‌کنند و فرم رضایت‌نامه برای اجازه دادن به ما برای ضبط کردن تصاویرشان از طریق وب‌کم‌هایشان تکمیل می‌کنند و سپس یک نظرسنجی کوتاه پس از مشاهده هر ویدئوی تبلیغاتی را تکمیل می‌کنند).
این رویکرد به ما این امکان را داد تا در مقایسه با روش‌های استاندارد به تعداد بسیار بیشتری از مشارکت‌کنندگان دسترسی داشته باشیم و این بدان معناست که مشارکت‌کنندگان هنگام تماشای ویدئوهای تبلیغاتی، در خانه تجربه قابل اعتمادتر و اصیل‌تری خواهند داشت.
علاوه بر این موضوع، به جای این که از محققان برای مشاهده ویدئوهای چهره‌های افراد مشارکت‌کننده به صورت دستی و قرار دادن هر یک از آن حالات چهره در دسته احساسات مرتبط توسط آن‌ها کمک بگیریم، از یادگیری ماشینی برای اتوماتیک کردن کل فرآیند استفاده کردیم. یک سیستم سفارشی شده برای شناسایی واکنش‌های متداول چهره‌ها براساس حرکت در ویژگی‌های اصلی صورت ( لبخندها، خطوط اخم و ابروها و …) طراحی کردیم و مدلی براساس مجموعه‌ای از نمونه‌های پیش از دسته‌بندی (برچسب‌ها) برای تعیین این که هر شرکت‌کننده در هنگام تماشای ویدئوهای تبلیغاتی هر چند وقت یک بار احساسات مختلفی را ابراز می‌کند توسعه دادیم.
این امر به ما کمک کرد تا صدها ویدئو را بر روی بیش از 2000 مشارکت‌کننده از سراسر جهان مورد آزمون قرار دهیم، این حجم نمونه از نظر اندازه بزرگ‌تر و از نظر جغرافیایی متنوع‌تر از تحقیقات مشابه انجام شده است.
بنابراین، ما به چه چیزی دست یافتیم؟ بدون هیچ تعجبی می‌توان بیان کرد که واکنش‌های احساسی نقش مهمی در احتمال به اشتراک‌گذاری تبلیغات و وایرال شدن آن توسط مشارکت‌کنندگان بازی می‌کند. اما همواره این موضوع که به چه میزان احساسات می‌تواند بر اشتراک‌گذاری و وایرال شدن تبلیغات تأثیر داشته باشد دقیقاً مشخص نیست.
این انتظار وجود داشت که مردم تبلیغاتی را به اشتراک می‌گذارند که حس خوبی در آن‌ها ایجاد می‌کند و از وایرال کردن تبلیغاتی که حس بدی به آن‌ها منتقل می‌کند، خودداری می‌کنند و تا حدودی می‌توان بیان کرد که این شهود درست است:
در پژوهش ما، تبلیغاتی که به نظر می‌رسد احساسات مثبتی مانند شادی را بر می‌انگیزانند احتمال به اشتراک‌گذاری آن‌ها بیشتر است و این در حالی است که تبلیغاتی که تداعی‌کننده احساسات منفی مانند غمگینی و یا پریشانی هستند، کمتر احتمال دارد وایرال شوند.
اما چیزهای دیگری نیز می‌توان از این پژوهش دریافت. در حالی که برخی از احساسات منفی مانند غم و اندوه اشتراک‌گذاری را کاهش می‌دهند، دیگر احساسات منفی مانند انزجار و نفرت، اشتراک‌گذاری را کمی افزایش می‌دهند.
چرا این گونه است؟
پاسخ این است، احساسات و عواطف از «شادمانی» و «غمگینی» صِرف، بسیار پیچیده‌تر هستند.
علاوه بر داشتن حس‌های خوب یا بد، احساسات یا عواطف از طریق نحوه فعال کردن یا «انگیزاننده‌های فیزیولوژیکی» نیز دسته‌بندی می‌شوند. منفی یا مثبت، برخی احساسات می‌توانند در ما شور و هیجان ایجاد کنند. زمانی که در جنگل پیاده‌روی می‌کنیم و ماری در جلوی ما ظاهر می‌شود یا زمانی که قرار است زد و خوردی انجام دهیم، خود را برای رویارویی با خطر آماده می‌کنیم. قلب‌مان سریع‌تر می‌تپد، نبض‌مان تندتر می‌شود و آماده انجام یک اقدام هستیم. این موضوع در برخی از احساسات مثبت نیز صدق می‌کند: زمانی که تیم محبوب ما در ثانیه‌های آخر بازی امتیازی کسب می‌کند یا وقتی که متوجه می‌شویم که ارتقای شغلی نصیبمان شده است، کاری جز هیجان‌زده شدن از دستمان بر نمی‌آید.
دیگر احساسات نیز می‌توانند ما را آرام کنند. به احساس خود پس از رفتن به ساحل یا تماشای غروب آفتاب بیاندیشید. احساس خوبی دارید، اما این حس رضایت‌مندی نمی‌تواند شما را ترغیب کند تا کارهای زیادی انجام دهید. به همین ترتیب، اگر چه ممکن است خشم ما را وادار کند تا بر سر کسی فریاد بزنیم یا رفتارهای مشابهی انجام دهیم اما وقتی که احساسات منفی کم‌تحرک و کم‌فعال مانند غمگینی را تجربه می‌کنیم، فقط می‌خواهیم زانوی غم بغل کنیم و هیچ کار دیگری انجام ندهیم.
تحقیقات قبلی من نشان داده است که هر چه یک تجربه احساسات فعال‌کننده بیشتری تحریک و تهییج کند، بیشتر احتمال دارد که مردم آن را به اشتراک بگذارند و یافته‌های پژوهش ما مطابق موارد زیر است:
ایجاد و تهییج احساسات فعال‌کننده مثبت موجب افزایش احتمال حداکثر شدن اشتراک‌گذاری ویدئو و وایرال شدن آن می‌شود اما زمانی که تبلیغی یک احساس فعال‌کننده منفی (مانند نفرت) را تهییج و تحریک می‌کند، مجدداً بینندگان انگیزه اقدام کردن می‌یابند و حتی اگر این ویدئو حال آن‌ها را خوب نکند آن ویدئو را نیز به اشتراک می‌گذارند. بالعکس، احساساتی که کمتر فعال‌کننده هستند (مانند غم و اندوه) احتمال به اشتراک‌گذاری تبلیغات توسط بیننده را کاهش می‌دهند.
«خوب» به اندازه کافی خوب نیست
یافته‌هایی که به دست آورده‌ایم برای بازاریابان پیامدهای متعددی دارد. اولین آن، منتقل کردن احساسات خوب درباره برندتان به مشتریان به تنهایی کافی نیست. در اکثر اوقات، تولیدکنندگان محتوا فکر می‌کنند که اگر احساسی مثبت درباره محصولات، خدمات یا برندهایشان در مشتریان خود ایجاد کنند، آنگاه آن‌ها درباره آن محصولات با دوستان خود همرسانی می‌کنند. اما همانگونه که نتایج ما نشان می‌دهد، حس خوب به تنهایی کافی نیست. شما باید مشتریان خود را به وجد آورید. اگر می‌خواهید به احساسات مثبت متعهد باشید، فراتر از حس رضایت‌مندی بروید و محتوایی تولید کنید که برای مشتریان‌تان هیجان‌انگیز، الهام‌بخش و لذت‌بخش باشد یعنی محتوایی که احساسات فعال‌کننده را تحریک و تهییج کنند.
«بد» همیشه بد نیست
دوم، اگر چه تمایل داریم از احساسات منفی دوری کنیم، اما منفی بودن همیشه ایده بدی نیست. ممکن است این گونه تصور کنیم که اگر یک تبلیغ بازرگانی در بینندگان مثلاً حس انزجار ایجاد کند، آن‌ها این تبلیغ را به اشتراک نخواهند گذاشت؛ اما در صورت استفاده صحیح، احساسات منفی در واقع می‌توانند راهی قدرتمند برای درگیر کردن مشتریان شما باشند. به عنوان مثال، تبلیغاتی که مردم را با نشان دادن بی‌عدالتی، عصبانی می‌کنند یا آن دسته از تبلیغاتی که با نشان دادن خطرات سلامتی یک بیماری مردم را منزجر و مضطرب می‌کنند، ممکن است آن‌ها را تحریک کند تا اقدامی مانند اشتراک‌گذاری اطلاعات با دیگران را انجام دهند ( طی چند هفته گذشته، به خوبی مشاهده کردیم که این اطلاعات نادرست و گمراه‌کننده زمانی که احساساتی مانند ترس و خشم را تحریک می‌کنند چقدر می‌توانند قدرتمند باشند اما چنین احساسات مشابه‌ای را می‌توان برای مقاصد خوب تحت کنترل خود در آورد ).
کمی از بحث جدی فاصله بگیریم؛ یکی از موفق‌ترین تبلیغات سال 2020، تبلیغ رمز عبور بهشت برای سایت تولید‌کننده رمزعبور یعنی Dashlane است که احساس ناامیدی به هنگام فراموشی رمزعبور خود برای ورود به بهشت با افتادن در جهنم دانته را مقایسه می‌کند.
این را در خانه امتحان کنید
سوم، در حالی که ما تبلیغاتی را از طیف وسیعی از صنایع به منظور بررسی ارتباط کلی میان واکنش‌های احساسی و نرخ به اشتراک‌گذاری مورد تجزیه و تحلیل قرار دادیم، بازاریابان و تحلیل‌گران می‌توانند برای کسب نمودن بینش در مورد واکنش‌های افراد به محتوای خاص آن‌ها، روش‌شناسی ما را به کار ببرند. البته که روش‌های سنتی تحقیقات بازار مانند نظرسنجی و گروه‌های کانون در برخی از موارد می‌توانند موثر باشند اما این روش‌ها با محدودیت‌های جدی همراه هستند. از طرف دیگر، سوال کردن از افراد در مورد احساساتشان نمی‌تواند تضمینی برای به دست آوردن اطلاعات دقیق و صحیح باشد: ممکن است حین پاسخ‌گویی افراد تعصب نشان دهند یا با احساسات خود راحت نباشند یا ممکن است مطمئن نباشند که چگونه احساسات خود را بیان کنند.
علاوه بر این موضوع، پاسخ‌های به دست آمده از گروه‌های کانون می‌توانند تحت تأثیر نفوذ اجتماعی قرار گیرند که در نهایت بر روایی این پاسخ‌ها تأثیر می‌گذارند. بعلاوه، این ابزارهای استاندارد نیازمند حجم وسیعی از کار دستی و انسانی هستند به این معنی که مقیاس‌سازی آن‌ها برای هر استفاده کاربردی از آن‌ها، بسیار هزینه‌بر خواهد بود. در مقابل، تشخیص خودکار چهره با استفاده از وب‌کم‌های خانگی به بازاریابان کمک می‌کند تا واکنش‌های مصرف‌کنندگان را به شیوه‌ای اثربخش، غیرتهاجمی و کاملاً مقیاس‌پذیر مورد سنجش قرار دهند.
گفته شده است، این ابزارهای نوین قطعاً با محدودیت‌هایی همراه هستند. محققانی که تعصبات فرهنگی و نژادی را در برنامه‌های تشخیص چهره مستندسازی کرده‌اند، سنجش دقیق و اخلاقی واکنش‌ها در پایگاه متنوع مصرف‌کننده را چالش‌برانگیز خوانده‌اند.
علاوه بر این، حتی جدا از تفاوت‌های گسترده فرهنگی، ارتباط میان حالات چهره و احساسات پشت آن‌ها می‌توانند در میان افراد به طور غیرقابل پیش‌بینی و قابل‌توجه‌ای متفاوت باشند ( به عنوان مثال، برخی از افراد ممکن است از دیگران بیان برون‌گرایانه‌تری داشته باشند اما این لزوماً نشان دهنده حالات احساسات واقعی آن‌ها نمی‌تواند باشد ).
روش‌شناسی ما بر شناسایی حالات صورت انسان تمرکز دارد، بنابراین تحت تأثیرات بد برخی از دام‌های سیستم‌ها برای استفاده از تکنولوژی یکسان برای شناسایی برخی حالات خاص چهره قرار نمی‌گیرد، اما آگاه بودن از این مسائل و پیشامدهای بالقوه آن کماکان اهمیت دارد.
مانند هر تکنولوژی دیگر، ابزارهایی که احساسات را از حالات صورت انسان استنتاج می‌کنند همواره کامل و بی‌عیب و نقص نیستند، اما بازاریابان و محققان با کسب آگاهی از کاستی‌های این رویکرد، می‌توانند از این ابزارها برای مقاصد و نیات خوب بهره ببرند و بینش‌هایی کسب کنند تا بتوانند محتوایی ارائه دهند تا بیشترین تأثیرگذاری را داشته باشد و وایرال شوند.
نویسنده: جونا برگر در سایت هاروارد بیزنس ریوو
مترجم: مجتبی قاسمی
