ایران‌ادز- تصور کنید در تهران راه می‌روید و بیلبوردی با تبلیغ یک نوشیدنی می‌بینید. جوانانی با لباس‌های رنگارنگ سرخوشانه در خیابان‌های شهر می‌رقصند و کنارش به بزرگی نوشته شده: «آزادانه زندگی کن!»
برخی تماشاچیان لبخند می‌زنند، اما خیلی‌ها به تمسخر سر تکان می‌دهند: «این تصویر هیچ نسبتی با واقعیت و فرهنگ ما ندارد.» اینجاست که برند با دیوار بلند حساسیت فرهنگی روبه‌رو می‌شود.
رویکردهای بین‌فرهنگی (Cross-cultural) نقشی حیاتی در موفقیت برندها ایفا می‌کنند. تبلیغات، به‌عنوان یکی از اصلی‌ترین ابزارهای ارتباطی برند با مخاطب، دیگر یک پیام یک‌طرفه نیست؛ بلکه گفتگویی است که در بستر ارزشی و هویتی یک جامعه شکل می‌گیرد. عدم درک این بستر می‌تواند به بحران‌های جدی برای برند منجر شود.
چرا حساسیت فرهنگی در تبلیغات اهمیت دارد؟
تبلیغات فراتر از یک ابزار تجاری، بازنمایی یک سیستم ارزشی و فرهنگی است. کمپینی که در یک محیط فرهنگی خاص تولید شده، لایه‌هایی از هنجارها، باورها و نمادها را در خود دارد. زمانی که این پیام بدون تطبیق با یک بافت فرهنگی متفاوت (مانند نمونه‌ای از یک تبلیغ با تصویری رقص‌گونه در خیابان‌های شهری که چنین رفتاری در آن قانونی نیست) منتشر می‌شود، به سرعت با پدیده ناهمخوانی شناختی (cognitive dissonance) در ذهن مخاطب مواجه می‌شود. این ناهمخوانی به کاهش اعتماد به برند و در نهایت، تضعیف ارزش ویژه برند منجر می‌شود. مخاطبان تنها محصول را مصرف نمی‌کنند، بلکه با برند هویت‌سازی می‌کنند؛ بنابراین، هرگونه تناقض میان هویت ادعایی برند و هویت فرهنگی مخاطب، به منزله‌ی طرد شدن برند از سوی جامعه است.
موردکاوی؛ موفقیت‌ها و خطاها
پپسی در دهه ۱۹۹۰، کمپین «Come Alive with Pepsi» مثالی کلاسیک از خطای ترجمه تحت‌اللفظی است. ترجمه این شعار به یکی از گویش‌های محلی هند به عبارتی با مفهوم «از قبر برخیز» تبدیل شد. این اشتباه نه تنها از نظر زبانی بی‌معنی بود، بلکه به دلیل تضاد با باورهای دینی و تابوهای مرتبط با مرگ، باعث تمسخر و واکنش‌های منفی شدیدی شد. این رویداد، اهمیت درک دقیق ابعاد فرهنگی زبان‌شناختی را در تبلیغات جهانی برجسته می‌کند.
نمونه موفق؛ کوکا کولا در خاورمیانه
در مقابل، کوکاکولا با رویکردی متفاوت، موفقیت خود را در منطقه‌ی خاورمیانه تثبیت کرد. این برند با اتکا به مفهوم بازاریابی یکپارچه و هماهنگ، کمپین‌های خود را بر محور ارزش‌های محوری جامعه، مانند «همدلی» و «خانواده»، به ویژه در ماه رمضان، بومی‌سازی کرد. تمرکز بر نمادهایی چون سفره‌ی افطار و جمع خانوادگی، به برند اجازه داد تا هویت جهانی خود را حفظ کرده و هم‌زمان، به صورت احساسی و عاطفی با مخاطب محلی ارتباط برقرار کند. این رویکرد، مثالی موفق از استراتژی گِلوکال (Glocal) است.
بازاریاب به مثابه مترجم فرهنگی
مفهوم گلوبال (Glocal) که ترکیبی از واژه‌های Global (جهانی) و Local (محلی) است، به معنای حفظ هویت و کیفیت جهانی برند در کنار بومی‌سازی پیام‌های آن است. در این استراتژی، بازاریاب نقش مترجم فرهنگی (cultural translator) را ایفا می‌کند و پل ارتباطی میان ماهیت جهانی برند و حساسیت‌های محلی می‌سازد.
حساسیت فرهنگی در تبلیغات یک مهارت صرفاً تاکتیکی نیست؛ بلکه یک مسئولیت اخلاقی و حرفه‌ای است. برندی که این مسئولیت را نادیده می‌گیرد، ریسک فروپاشی برند را به جان می‌خرد، در حالی که برندی که با دقت و هوشمندی به فرهنگ محلی می‌پردازد، می‌تواند از آن به‌عنوان یک فرصت برای تقویت هم‌بستگی اجتماعی و افزایش ارزش طول عمر مشتری (customer lifetime value) بهره ببرد. هر توجه کوچک به ریزفرهنگ‌ها، می‌تواند به خلق یک مزیت رقابتی پایدار تبدیل شود.
