تبلیغات تکراری، برندهای فراموش‌شدنی

در چشم‌انداز پرشتاب تبلیغات و بازاریابی دیجیتال، ابزارهای هوش مصنوعی مثل ChatGPT، Midjourney و Copilot با سرعتی بی‌سابقه در حال تبدیل شدن به ابزارهای رایج برای تولید محتوا هستند. شرکت‌ها، آژانس‌های تبلیغاتی و برندها به‌دنبال بهره‌گیری از این فناوری برای کاهش هزینه، افزایش سرعت و مقیاس‌پذیری‌اند. اما در این هجوم بی‌وقفه به سمت تولید انبوه محتوا، یک سؤال مهم کمتر مطرح می‌شود: آیا هوش مصنوعی، در عین تسهیل فرایند تولید، در حال تهدید بنیان‌های خلاقیت انسانی است؟

تکرار، دشمن برند است

در تبلیغات، اولین قانون موفقیت «متمایز بودن» است. برندهایی که در حافظه جمعی باقی می‌مانند، همان‌هایی هستند که جرات می‌کنند خلاف جریان شنا کنند، جهان‌بینی دارند و روایت می‌سازند. اما استفاده بی‌رویه از الگوریتم‌هایی که با داده‌های انبوه، ایده‌های گذشته را بازتولید می‌کنند، منجر به تولید محتواهایی می‌شود که نه جسارت دارند، نه نگاه.

هوش مصنوعی هنوز نمی‌تواند تجربه زیسته، شوخ‌طبعی پیچیده انسانی، یا فهم عمیق از فرهنگ و جامعه را بازسازی کند. نتیجه؟ تبلیغاتی که شبیه به هم‌اند، کپشن‌هایی که طنین صدای برند را از دست داده‌اند و کمپین‌هایی که به‌جای درگیر کردن ذهن مخاطب، از الگوهای کلیشه‌ای پیروی می‌کنند.

در جست‌وجوی معنا، نه فقط دیتا

صنعت تبلیغات موفق، همواره در لبه‌ی میان «داده» و «درک» حرکت کرده است. اما وابستگی صرف به داده‌های رفتاری و الگوریتم‌های یادگیری ماشین، می‌تواند ما را از عمق انسانی پیام‌ها دور کند. معنابخشی به پیام برند، نیاز به حساسیت فرهنگی، درک روان‌شناختی و جسارت در روایت‌گری دارد. این‌ها مؤلفه‌هایی‌اند که هنوز در چارچوب یادگیری ماشینی نمی‌گنجند.

همان‌طور که نائومی کلاین در کتاب دکترین شوک اشاره می‌کند، برندهای بزرگ نه‌فقط با لوگو و شعار، بلکه با خلق یک جهان‌بینی منحصربه‌فرد در ذهن مخاطب به حیات خود ادامه می‌دهند. این جهان‌بینی، از دل زیستن در زمانه، گفت‌وگو با جهان، و نقد فرهنگی می‌جوشد؛ نه از بازآفرینی صدباره محتوا توسط مدل‌های زبانی.

افول خلاقیت = افول سرمایه فرهنگی برند

برندها سرمایه‌ای فراتر از ارزش مادی دارند: سرمایه فرهنگی. این سرمایه با خلاقیت، جسارت، و آشنایی‌زدایی از قواعد تکراری تبلیغات ساخته می‌شود. اما هرچه بیشتر به ابزارهای تولید خودکار محتوا وابسته شویم، بیشتر از آن هسته خلاق که برند را زنده نگه می‌دارد فاصله می‌گیریم.

در این میان، خطر یکسان‌سازی فرهنگی نیز جدی است. مدل‌های هوش مصنوعی عمدتاً بر پایه داده‌هایی آموزش دیده‌اند که در فضای اینترنت جهانی غالب‌اند و به‌طور طبیعی متناسب با زبان، بافت و فرهنگ بومی کشورهای غیربومی نیستند. استفاده بی‌تأمل از این ابزارها می‌تواند به استحاله روایت‌های محلی، نادیده گرفتن تفاوت‌های فرهنگی، و حتی گسست با مخاطبان واقعی منجر شود.

بازگشت به انسان؛ آینده‌ای برای تبلیغات معنادار

این یادداشت به‌معنای نفی استفاده از هوش مصنوعی در تبلیغات نیست. بلکه دعوتی است برای بازاندیشی. چگونه می‌توانیم از AI به‌عنوان ابزار تسهیل‌گر استفاده کنیم، بی‌آنکه خلاقیت انسانی را فدای سرعت و مقیاس کنیم؟

پاسخ در «هم‌زیستی نقادانه» است. ما نیاز داریم تا یک سیاست فرهنگی در قبال هوش مصنوعی در تبلیغات تدوین کنیم:

• خطوط قرمز خلاقیت برند را تعریف کنیم.
• به اصالت زبان و روایت وفادار بمانیم.
• در برابر وسوسه تولید محتوای سریع و بی‌روح، مقاومت فرهنگی داشته باشیم.

برندهای آینده آن‌هایی خواهند بود که نه با الگوریتم، بلکه با تخیل، تأمل و اصالت سخن می‌گویند. در جهانی که همه محتواها شبیه هم شده‌اند، صدای متمایز انسانی، کمیاب‌ترین و ارزشمندترین دارایی است.

منابع:

• Naomi Klein, The Shock Doctrine
• The Drum, “AI-created ads are here – but where’s the soul?”
• Harvard Business Review, “Creative AI and the Future of Marketing”
• Wired, “AI Can’t Replace the Human Spark That Makes Ads Work”
• Fast Company, “The Rise of AI and the Fall of Creativity?”

نویسنده: رها عسکری‌زاده