مخاطب هدف عمق این مقایسه را درک کرده است؟ بیمه بازار با این مقایسه چه اهدافی را دنبال می‌کند؟

موضوعی که در این مطلب به آن می‌پردازیم کمپین اخیر بیمه‌ بازار است. کمپینی که احتمالا بیلبوردهای آن را در سطح شهر بارها دیده‌اید و نمونه‌های آن را در اینستاگرام ایران‌ادز نیز کار کردیم. همانطور که از نگاه اول (حداقل برای ما فعالین صنعت تبلیغات) مشخص است خلاقه‌های کمپین چه در قالب تصویر بیلبورد و استرابورد و بریج بورد باشد؛ چه در قالب ویدیوهای وایرال شده در فضای شبکه‌های اجتماعی، سعی دارد پای رقیب اصلی را به میدان مقایسه باز کند. مقایسه‌ای که بیمه بازار سعی کرده آن را با چاشنی طنز هم که شده به نفع خودش نشان دهد.

ویژگی‌های کمپین مقایسه بیمه بازار

اینکه می‌گوییم ‌مقایسه و طعنه زدن به رقیب یک متد قدیمی و جا افتاده در تبلیغات در سراسر دنیاست. جایی که سامسونگ و اپل در تبلیغاتشان به یکدیگر اشاراتی می‌کنند تا نقاط ضعف هم را بیشتر به تصویر بکشند. پپسی و کوکا، برگر کینگ و مک دونالد، و نمونه‌های بارز دیگر سال‌های سال است از این نوع کمپین‌ها برای مقایسه، رقابت و گرفتن سهم بیشتر از یک بازار مشترک تلاش می‌کنند. در این کمپین بیمه بازار نیز سعی کرده است با کنایه خود را از رقیب قدرتمندش بالاتر و مطمئن‌تر نشان دهد و به مخاطب القا کند برای خرید یک بیمه بدنه‌ی معتبر بهتر است از بیمه بازار بجای ازکی استفاده کنید. اما در ادامه به بررسی چند ویژگی تخصصی‌تر از این کمپین می‌پردازیم.

۱/ ویژوال حساب شده

در ویژوال‌هایی که از این کمپین در سطح شهر می‌بینیم به جزئیات دقت خوبی شده است. از جمله اینکه شما در تمام ویژال‌ها فضای بورد را می‌بینید که به دو قسمت تقسیم شده به نحوی اشاره دارد به اینکه بیمه بازار نیمی از بازار بیمه را در اختیار دارد. چیزی که واقعیت نداشته و ندارد ولی به ناخودآگاه مخاطب این را القا می‌کند که بیمه بازار بازیگری ست که سهم عمده (در حد نیمی از بازار بیمه‌ی کشور) را در اختیار دارد. 

در سمت چپ تمام نسخه‌های ویژوال کادری خاکستری و با شفافیت کمتر از ۱۰۰ درصد می‌بینیم که یک خودروی ناقص را نشان می‌دهد در حالی که در سمت راست به صورت رنگی و شفاف (که بسیار بهتر دیده می‌شود) بیمه بازار را می‌بینیم. مضافا بر اینکه لوگوی بیمه بازار به خوبی در ویژوال دیده می‌شود و کپی‌ها خوانایی خوبی دارند.

۲/ کپی رایتینگ

اصولا در کمپین‌هایی که شما می‌خواهید به رقبا یا یک رقیب اصلی طعنه بزنید خیلی مهم است که با یک کپی رایتینگ درست بدون نام بردن مستقیم از اسم رقیب، او را به نحوی تخریب کنید. در اینکه عبارت «بیمه از هر کی بخری» استفاده شده که نه مستقیما اسم ازکی آورده شده، نه آنقدر دور است که مخاطب عام متوجه آن نشود. به نظر می‌رسد بالاترین درصد مخاطبین در این کمپین با نگاه اول متوجه این قیاس با ازکی می‌شوند.

۳/ جامعیت رسانه‌های مورد استفاده

در این کمپین علاوه بر بیلبوردها و استاربوردها و بریج‌بوردهایی که در سطح شهر اکران شدند. انتشار ویدیو‌هایی با محتوای مشابه که تکمیل کننده‌ی محتوای کمپین بودند در فضای شبکه‌های اجتماعی سینرژی بالایی برای قدرت کمپین در اطلاع رسانی و اثرگذاری داشته است که باعث شده در گزارشی که از طرف تیم بیمه بازار ارائه شده مشخص شود کمپین باعث افزایش ۲ برابری میزان فروش بیمه بدنه خودرو در وبسایت و اپلیکیشن بیمه بازار شده باشد.

ابهامات کمپین

۱/ فقط بیمه بدنه خودرو؟

صنعت بیمه شامل انواع بیمه‌های آتش سوزی، عمر، سفر و غیره می‌شود. اما در این کمپین به طور کل همه بیمه‌ها به غیر از بیمه بدنه خودرو نادیده گرفته شده بود و به نظر می‌رسد بیمه بازار کاملا عامدانه این بخش‌های بازار رقابت را نادیده گرفته تا بتواند با تمرکز بر گرفتن مشتریان جدیدی که بیمه بدنه خودرو تهیه می‌کنند با برنامه‌های آتی از طریق ری‌مارکتینگ آنها را به خرید انواع دیگر بیمه علاقه‌مند و مجاب کند.

۲/ چرا بیمه بازار بهتر از ازکی است؟

شاید یکی از ابهاماتی که به این کمپین وارد است این باشد که بیمه بازار مزیت رقابتی معین و مشخصی از خود را نسبت به ازکی اعلام نکرده و فقط با یک شوخی که اگر از هر کی بیمه بخرید خودروی شما دزدیده می‌شود یا ناقص می‌شود. شاید بهتر بود امکان بررسی تخصصی‌تر، و مشاوره‌های دقیق‌تر بیمه بازار در مقایسه با ازکی در پیام این کمپین به مخاطب منتقل می‌شد، هر چند افزودن این موارد از سادگی و قدرت بالای انتقال مطلب در این ویژوال‌ها کم می‌کرد و به نظر میرسد مدیران بیمه بازار با توجه به هدف خود که بیشتر آگاهی از برند بوده است نخواسته‌اند توضیحات جزئی‌تری در مورد محصول خود در ویژوال‌های این کمپین اضافه دهند.

در مورد ویژگی‌ها و نقاط قوت و ضعف این کمپین می‌توان بیشتر و بیشتر بحث کرد اما دوست داریم شما نیز اگر نظری در مورد این کمپین و جزئیات اجرا و اهدافش در ذهن دارید  با ما به اشتراک بگذارید.