این روزها احتمالاً در اتوبان صدر و همت و میدان هفت تیر بیلبوردهای مبلمان نظری را با اسلوگان «به سبک تو» دیده باشید. مدل‌هایی، با استایل‌ها و سر و شکل مختلف، که ظاهرشان هارمونی مشخصی با مبل و صندلی‌ای که در تصویر می‌بینید دارد. در این نوشته، برای بررسی دقیق‌‌تر روند برگزاری و تحلیل میدانی کمپین به سبک تو، گفت و گویی با آقای علیرضا نظری‌منش، مدیرعامل برند مبلمان نظری، داشتیم و جزئیات مربوط به کمپین را با ایشان مرور کردیم. پیش از اینکه به سراغ خود مصاحبه برویم، بد نیست اشاره‌ای کوتاه نیز به آمار مربوط به بازخورد کمپین در فضای اینستاگرام داشته باشیم.
واکنش کاربران اینستاگرام به کمپین «به سبک تو»
طبق گزارش عوامل برگزاری کمپین به سبک تو، صفحه‌ی اینستاگرام نظری، تا قبل از کمپین، حدود 93 هزار دنبال کننده داشته و بعد از کمپین حدود 2 هزار نفر به تعداد آنها اضافه شده‌اند. آماری که در این میان جالب توجه است، آمار مربوط به ویدیو کمپین است. این ویدیو در حدود 1 میلیون و 376 هزار بار پخش شده است و نرخ ریچ آن هم در حدود 1 میلیون و 101 هزار اکانت مختلف بوده است همچنین 811 بار لایک، 383 بار شیر، و 149 بار هم سیو شده است. با توجه به این آمار، می‌توان گفت کمپین به سبک تو کمپین نسبتاً موفق و قابل توجهی در فضای اینستاگرام بوده است و کاربران اینستاگرام با محتوای کمپین ارتباط برقرار کرده‌اند.
گفتوگو با علیرضا نظری‌منش: روی همان مبلی بشین که قبلاً تصورش کردی!
جناب نظری، برای مخاطب‌های ایران ادز بگویید که هدف شما و گروه نظری از برگزاری کمپین اخیرتان چه بوده؟
- ما در این کمپین دو هدف مهم را دنبال می‌کردیم: اولین هدف ما اطلاع‌رسانی درباره‌ی ریبرندینگ گروه نظری بود که یک سال اخیر را درگیر فرایندهای آن بودیم و دومین هدف‌مان هم این بود که توجه مخاطب را به لاین‌های مختلف محصولات‌مان که شامل مبلمان اداری، صندلی‌های رستورانی، فضای باز، مبلمان خانگی و استادیومی یا به عبارتی تولید 360 درجه‌مان است جلب کنیم.
گروه نظری یکی از قدیمی‌ترین و شناخته‌شده‌ترین برندها در صنعت مبلمان است؛ چرا به این نتیجه رسیدید که نیاز به ریبرندینگ دارید؟
- روند تولید و سیر تکامل محصولات گروه نظری در ده سال گذشته، و آن هم به دلیل ورود به حوزه‌های مختلف صنعت مبلمان، دارای تنوع زیادی شده. خوب خوشبختانه در این سال ها تحولات خوبی داشتیم و، علاوه بر تنوع محصولی بالا، بحث سفارشی‌سازی را هم جدی‌تر از قبل دنبال کردیم. این اتفاقات منجر به این شده که امروز با جامعه‌ی مخاطبان گسترده‌تری در تعامل باشیم. از طرفی هم جایگاه برندمان به سمت پریمیوم شدن رفته. از این رو، با مشورت دوستان فعال در حوزه‌ی برندینگ و البته بر اساس تحقیقات بازاری که انجام شد به این نتیجه رسیدیم که هویت قدیمی کارش را کرده و بهتر است به جای ایجاد زیرمجموعه‌های جدید و تفکیک محصولات، خود گروه نظری را ریبرند کنیم و با تصویر جدیدی که از برند نظری در بازار وجود دارد هماهنگ‌تر باشیم.
چرا عنوان «به سبک تو» را انتخاب کردید؟
مخاطبان شما تا چه اندازه می‌توانند روی این سفارشی‌سازی حساب کنند و شما چه تمهیداتی برای تحقق این وعده‌ای که به مشتری می‌دهید در نظر گرفته‌اید؟
- ببینید اولاً تنوع محصولی که ما در هر رسته داریم، یعنی چه در مبلمان اداری چه مبلمان خانگی چه مبلمان رستورانی و مثل این‌ها، خودش قدرت انتخاب بسیار زیادی به مشتری می‌دهد. علاوه بر این، هر کدام از این محصولات و رسته‌ها آپشن‌هایی دارد مثل نوع رنگ و پارچه که مشتری می‌تواند به‌دلخواه خودش تغییرش دهد. ما صد نوع کالیته در اختیارش می‌گذاریم و این امکان را حتی برای یک صندلی، یعنی برای سفارش تک، هم به مشتری عرضه می‌کنیم. ما به واسطه شبکه‌ی نمایندگی گسترده‌ای که در سراسر ایران داریم، سیستمی را طراحی کرده‌ایم که بر اساس آن مثلاً شخصی در ایرانشهر زاهدان برود صندلی‌ای را انتخاب کند و آن را با سلیقه‌ی خودش دیزاین کند و همان تک محصول را هم سفارش دهد. امکان دیگر ما این است که مشتری می‌تواند کالایی را سفارش دهد که اصلاً در سبد محصول ما وجود خارجی ندارد. این امکان را بیشتر برای پروژه‌های خاص و مهم و بزرگ یا سفارش‌های تعداد بالا در نظر گرفته‌ایم که مشتری بیاید چیزی که مد نظرش است را به ما بگوید و ما برایش بسازیم. بعضی وقت‌ها هم این سفارش‌ها را، اگر محصول موفقی از آب در بیاید و به این نتیجه برسیم که پتانسیل خوبی دارد، ممکن است حتی به سبد محصولات‌مان اضافه‌اش کنیم.
تبلیغات محیطی و بیلبوردها بخش چشم‌گیری از محتوای کمپین شما بود. لطفاً درباره‌ی مخاطبان این بیلبوردها، انتخاب مکان آنها و میزان تاثیر گذاری آنها به صورت کلی بگویید؟
- ببینید ذات محصولات ما چند منظوره، یا به‌اصطلاح مولتی پرپس (multi purpose) است. یعنی یک صندلی ممکن است هم در فضای اداری استفاده شود، هم برای سالن اجتماعات مناسب باشد، هم در یک رستوران و یا در ناهارخوری یک خانه استفاده شود. مثلاً صندلی‌های پلاستیکی‌ای داریم که در یکی از پروژه‌هامان در زعفرانیه در فضای داخلی استفاده می‌کنند. در صورتی که ماهیت آن صندلی‌ها برای استفاده در فضای باز است. بنا بر این، مخاطبان محصولات ما طیف وسیعی دارند و در گروه‌های مختلفی می‌توانند باشند و مرزبندی دقیق کار بسیار پیچیده‌ای است. اما این را می‌توانم بگویم که لوکیشن‌هایی که ما برای تبلیغات محیطی و بیلبوردهای‌مان انتخاب کردیم، بیشتر مناطق شمالی تهران بوده. البته جاهای پر تردد تهران مانند میدان هفت تیر یا اتوبان همت نزدیک برج میلاد را هم پوشش دادیم که در این مسیرها بیشتر بر محصولات اداری‌مان تمرکز کردیم. در همت شرق نزدیک حقانی و همین طور در پل صدر هم بیلبوردهایی را کار کردیم. ما متأسفانه آمار دقیق و جامعه‌ی آماری ثبت‌شده‌ای از میزان برند اورنس‌مان، قبل و بعد از این کمپین، نداریم. اما می‌توانم مشاهدات موردی خودم را، به قول معروف به صورت شمّی و شهودی، عرض کنم و به نظرم در چند سال اخیر، با توجه به فعالیت های ارتباطی و رشد مجموعه، میزان این آگاهی افزایش قابل توجهی پیدا کرده و هر سال هم این آگاهی دارد بیشتر می‌شود.
استنباط خودتان چیست؟ دلیل این رشدی که می‌گویید در ده سال گذشته داشته‌اید چه عواملی بوده؟
- خوب مجموعه‌ی نظری حدود شصت و پنج سال است که در بازار ایران کار می‌کند. رشدی که ما در ده سال گذشته داشتیم یک مقدارش بابت این بوده که تا پانزده سال قبل برند نظری اصطلاحاً چراغ خاموش حرکت کرده و مثلاً ما در سال 1387 برای اولین بار در نمایشگاه مبلمان شرکت کردیم و خودمان را به شکل گسترده‌ای در معرض دید مردم گذاشتیم. در این اثنا اتفاقات مهم دیگری، مثل گسترش خط تولید و تنوع بالای محصولات، هم رخ داده. ببینید ما مدت‌هاست که صندلی انتظار و آموزشی تولید می‌کنیم و مردم در جاهای مختلفی مثل مترو و فرودگاه یا دانشگاه‌ها با آن مواجه هستند. مثلا ما در یک فاکتور هفت هزار صندلی به دانشگاه علوم تحقیقات فروختیم همین صندلی‌های سبز معروفی که دیده‌اید! لوگو صندلی‌ها معمولاً پشتش می‌خورد که سمت دیوار قرار می‌گیرد. اما خوب هیچ کس نمی‌دانست این‌ها کار ماست. یا باز مثالی دیگر صندلی‌های استادیوم آزادی هستند، که در سال 87 طبقه‌ی اولش را تجهیز کردیم، اما حتی بعضی از نمایندگی های فروش خودمان هم این را نمی‌دانستند! البته این ضعف اطلاع‌رسانی خود ما بوده است.
به نظر خودتان اهدافی که در این کمپین دنبال می‌کردید تا چه حد محقق شده و بزرگترین دستاورد برند نظری در کمپین «به سبک تو» چه بوده؟
- یکی از مهم‌ترین اهدافی که ما در این کمپین دنبال می‌کردیم افزایش آگاهی مخاطب از برند نظری بود. همانطور که گفتم آمار دقیقی ندارم و متاسفانه این یکی از بزرگترین نقاط ضعف صنعت تبلیغات در ایران است. اما اجازه بدهید باز هم از مشاهدات میدانی خودم در مدت برگزاری کمپین برای‌تان بگویم. چند وقت پیش، برای خرید وسیله‌ای، رفته بودم مرکز کامپیوتر پایتخت. خریدم را که انجام دادم، فروشنده گفت «فضولی نباشد، جسارتاً می‌توانم بپرسم شما در چه حوزه‌ای فعال هستید؟» من گفتم «نظری، مبلمان.» برایم جالب بود که گفت «من هم برند را می‌شناختم و هم اینکه تازگی‌ها تبلیغات‌تان را دیده‌ام.» و چیزی که برایم جالبت‌تر بود و غافلگیرم کرد این بود که گفت «زیر بیلبوردهاتان نوشته بودید به سبک تو.» اینکه اسلگوان ما در ذهن طرف مانده بود خیلی برایم جذاب بود و با خودم گفتم پس کمپین ما دارد کار خودش را می‌کند.
بزرگترین چالش شما در این کمپین چه بود؟ با توجه به اینکه از مدلینگ و عکاسی هم در بیلبوردها استفاده کرده بودید، با محدودیت‌هایی مواجه شدید؟
- یکی از چالش های اصلی ما در قدم اول این بود که، درست چند ماه قبل از شروع کمپین، مجبور شدیم با مدیر مارکتینگ‌مان قطع همکاری کنیم. البته بعداً از کمک‌ها و توانایی‌های آقای سورنا احمدی عزیز و باقی دوستان استفاده کردیم و واقعاً همکاری خوب و پربازدهی بود. ابتدا تصمیم گرفتیم تا کمپین را برون‌سپاری کنیم اما همان طور که احتمالاً مستحضرید، هزینه‌های کار با آژانس‌های تبلیغاتی خیلی بالاست. البته، به دلیل حساسیت کار، ما مشکلی حتی با هزینه‌ی بالا نداشتیم، اما کیفیت نمونه‌ها و آرت‌ورک‌هایی که دیدیم ما را راضی نکرد و در ادامه به این نتیجه رسیدیم که، با توجه به اینکه دقیقاً می‌دانیم چه می‌خواهیم، بهتر است به جای برون‌سپاری و همکاری با آژانس، از ظرفیت‌های مجموعه استفاده کنیم و مستقیماً با تیم‌های فعال در این حوزه کار را پیش ببریم. استراتژی ارتباطی‌مان که قبلاً با کمک دوستان شکل گرفته بود؛ پس، بعد از بررسی نمونه کارها و برگزاری چند جلسه با تیم های مختلف، تیم عکاسی و فیلمبرداری و سوشال مدیا را مشخص کردیم و نقشه‌ی راه و ابزار لازم هم در اختیارمان بود. اما سخت‌ترین بخش بریف کردن و مدیریت تیم‌های مختلف بود که خوب با کمک دوستان از پس آن هم بر آمدیم.
- یکی از چالش های اصلی که از قبل پیش‌بینی‌اش کرده بودیم، اما فراتر از حد تصورمان رفت، موضوع بیلبوردها بود. راستش وقتی ما می‌خواستیم مجوز چاپ بیلبورد را بگیریم، و زمان زیادی هم نداشتیم و باید کارها سریع‌تر پیش می‌رفت، شروع کردند یک سری محدودیت‌های عجیبی سر راه ما گذاشتند. مثلاً از ظاهر و پیشینه تا صفحات مجازی مدل‌ها را زیر ذره‌بین گذاشتند و مثلاً می‌گفتند باید ته‌ریش داشته باشد حتماً یا اینکه مثلاً رنگ‌ها باید خنثی‌تر باشد یا آن عکسی که مدل آقا کلاه دارد و کلاهش قرمز است را نباید استفاده کنید و چیزهایی مثل این. به لوگو و چند تا عدد لاتین بسیار بسیار ریز، در پس زمینه، که به‌زور ممکن بود دیده شود هم ایراد گرفتند.
به طور خلاصه چه مزیتی در مقایسه با رقبای داخلی و خارجی دارید ؟
برویم سراغ یک سؤال چالشی! می‌توانید برای مخاطب‌های ایران ادز بگویید حدوداً چه قدر برای این کمپین هزینه کرده‌اید؟
- ببینید ما برای کل پروژه‌ی ریبرندینگ تا الآن حدوداً زیر ده میلیارد هزینه کرده‌ایم. اگر سرانگشتی حساب کنم، نزدیک هشت تومان مجموع کل هزینه‌های ریبرندینگ ما بوده است. نزدیک پنج تومان هم برای کمپین هزینه کرده‌ایم. یعنی بیلبوردها و تبلیغات محیطی و تولید محتوا و سوشال مدیا و وب و فیلمبرداری و عکاسی و همه چیز.
باتوجه به این میزان هزینه، اگر بخواهید بازنگری‌ای در این کمپین بکنید، چه چیزهایی را تغییر می‌دهید و آیا اصلاً نیاز به اصلاح می‌بینید؟
- اگر صادقانه بگویم، با توجه به باز‌خوردهایی که گرفته‌ام، شاید فقط کمی در بودجه و زمان کمپین بازنگری می‌کردم. یعنی اگر کمپین را دو ماه زودتر شروع می‌کردیم و بودجه‌ی بیشتری را هم برایش می‌گذاشتیم، اتفاقات بهتری هم برایش رقم می‌خورد و بیشتر دیده می‌شد. مثلاً بودجه‌ی سوشال مدیا را افزایش می‌دادم. اما از نظر تولید محتوا راضی هستم و به نظرم خیلی خوب کار کردیم. این به این معنا نیست که جای نقد و بهتر شدن ندارد، اما به نظرم در مجموع روند ما درست بوده و نتیجه‌ی مطلوبی هم گرفتیم. اینجا لازم است به نکته‌ای اشاره کنم؛ بعضی‌ها می‌گفتند تصاویر و ویدیوها بیشتر از اینکه محصول و برند نظری را نشان دهد، دارد مدل را نشان می‌دهد و بیشتر شبیه تبلیغات مد و لباس شده است! خوب هدف ما اصلاً نمایش و فروش محصول نبود و رویکردی انسان‌محور داشتیم و می‌خواستیم، علاوه بر نشان دادن لاین های مختلف کاری‌مان، بگوییم ما برای هر سبک و سلیقه‌ای پیشنهادی داریم.
چشم‌انداز شما از آینده‌ی گروه نظری و همچنین صنعت مبلمان ایران چیست؟
- چشم‌انداز ما این است که در آینده‌ی نه‌چندان دور، در بازار داخلی، به یکی از بزرگترین و پیشروترین تولیدکنندگان حوزه‌های مختلف مبلمان تبدیل شویم. چیزی که ما را ترغیب می‌کند که بیاییم سرمایه‌گذاری کنیم و کارمان را توسعه بدهیم، خوش‌بین بودن به آینده‌ی مبلمان در ایران است. شرکت‌ها و برندهای ایرانی‌ای دیگر هم سعی می‌کنند که مطابق با ترندهای روز دنیا پیش بروند و از بهترین مواد و متریال ممکن استفاده کنند، حد اقل آنهایی که برند هستند و اعتباری برای خودشان کسب کرده‌اند، تمام تلاش‌شان را می‌کنند که از دنیا عقب نمانند. مخصوصاً در بحث طراحی و دیزاین انواع مبلمان، ما معمارها و دیزاینرهای خیلی خوبی داریم و این‌ها سلیقه‌شان و زیبایی‌شناسی‌شان دارد خیلی به شرکت‌ها و برندها کمک می‌کند. یعنی این‌ها هستند که باعث می‌شوند محصولات در نهایت دیده شوند و در پروژه‌ها حرف و نظرشان خیلی تأثیرگذار است و این باعث شده که همه‌ی شرکت‌های تولیدکننده‌ی مبلمان تلاش کنند خودشان را ارتقاء دهند و به‌روز باشند.