آخرین باری که شنیدید یک نفر بپرسد: “ماساژور خوبی می‌شناسید که بتواند موهایم را هم کوتاه کند؟!!” چه زمانی بود؟
یا “کاش پزشک خانوادگیمان می‌توانست حفره‌ی دندانم را بعد از انجام معاینه‌ی سالیانه‌مان پر کند!”
بیشتر مردم به کسانی که ادعا می‌کنند در چند خدمت یا مهارت خبره هستند، اطمینان نمی کنند. ما دوست داریم فرآورده‌ها یا خدماتی را انتخاب کنیم که شایستگی و مهارت‌هایی برای حل کردن مشکل به خصوص ما داشته باشند.. ما دلیل قوی‌تری برای رفتن به سمت این افراد می‌خواهیم.
بنابراین سوال این است: چه چیزی یک مشتری را وادار می‌کند که آژانس تبلیغاتی شما را از بین بقیه انتخاب کند؟ چه چیزی آژانس شما را در بازاری که هستید از دیگران متمایز می‌کند؟
یا اینکه آیا شرکت و خدماتت‌ان را جایگاه‌سازی کرده‌اید؟ چیزی که ظاهرا ارزش کمی دارد و تنها تفاوت آن در قیمت گذاری است؟
مشخص کردن فاکتورهای منحصر به فردتان – که معمولا دارید یا می‌خواهید توان خود را به آن حد برسانید – به شما اجازه می‌دهد که یک برند ممتاز بسازید: جایگاه سازی، تصویر و شخصیت برند شما نمی‌تواند توسط رقبای دیگر بازار، آشفته شود. بنابراین برند می‌تواند قابل بازشناسایی باشد.
تعریف عوامل متمایز کننده‌ی شما
تیم ویلیامز، موسس گروه مشاورین Ignition، چهار پرسش را برای تعیین استراتژی جایگاه‌سازی شما پیشنهاد می کند:
۱. چه کار می کنیم؟ چه خدمات یا کانال‌هایی را بهتر می‌شناسیم؟
۲. چه کاری برایش انجام می‌دهیم؟ چه گروه‌های مصرف کننده ای را می‌شناسیم؟
۳. چگونه انجامش می‌دهیم؟ چگونه ارزش‌ها و باورهای ما روشی را که براساس آن کار می‌کنیم تغییر می‌دهند؟
۴. چرا این کار را انجام می دهیم؟ هدف مشترک ما چیست؟
تعریف عوامل متمایز کننده و به کار بردن آنها برای ساختن چهره‌ی عمومی که ادعای آژانس شما را جایگاه سازی می‌کند، به مشتریان کمک می‌کند که فورا درک کنند آژانس شما شایستگی لازم را دارد.
شما حضور رقبا را در فرآیند تجارت جدید محدود می‌کنید و قدرت مذاکره‌ی بیشتری دارید، زیرا مشتری درک می‌کند که ارزش‌های شما بالاتر است.
به علاوه، مشخص کردن موقعیتتان شما را مجهز به یک نقطه‌ی شروع (سکوی پرتاب) به وسیله‌ی تهیه‌ی یک لیست از پرسش‌های توصیفی پیش رو و مشخص کردن پروفایل ایده‌آل مشتریان می‌کند.
به این ترتیب شما می‌توانید مشتریان را جذب کنید و به سودآورترین و راضی‌کننده‌ترین روابط با مشتریان ادامه بدهید. شما می‌توانید این موارد را برای یک داستان برند به هم پیوسته و بازاریابی برند آژانستان و گسترش دادن پیشروان تجاری به کار ببرید .
مشتریان دنبال چه چیزی در آژانس می گردند؟
مشتریان آژانس‌های جدید را برای یافتن یا انتخاب متخصصین بر‌می‌گزینند یا جستجو می‌کنند. براساس گزارش ۲۰۰۵ انجمن آژانس های دیجیتال، ۲۷/۸% از بازاریابان مدعی داشتن فهرستی از آژانس‌های دیجیتالی با تخصص بالا بودند و ۲۶/۲% مدعی ترکیبی از آژانس‌های تمام خدمت و با تخصص بالا بودند.
افزایش تمایل بازاریابان برای اختصاص دادن کارهای پروژه‌ای این علامت را به آژانس‌ها می دهد که اگر آنها تمرکز داشته باشند فرصتی برایشان فراهم است که با برندهای سطح بالا کارهای مورد علاقه‌شان را انجام بدهند و در عین تلاش مداوم برای کسب بازار این تخصصی داشته باشند.
آژانس‌ها باید برای توانایی‌هایشان را بشناسند و روی مواردی متمرکز شوند که نهایت سعی و تلاش‌شان است و در آن برجسته و عالی هستند.
در این بخش چند راه متفاوت ارائه می‌شود که شرکت شما به کمک آنها می‌تواند خود را در بازار رقابت متمایز کند:
۹ راه برای متمایز کردن آژانس شما:
۱. روی یک صنعت تمرکز کنید
برای بسیاری آژانس ها، منطقی‌ترین اقدام، بازاریابی کردن برای تخصص‌شان در یک صنعت خاص است.
مشتریان می‌خواهند با آژانس‌هایی کار کنند که چالش‌های منحصر به فرد در صنعت آنها را متوجه میشوند و مهارتهای دسته‌بندی شده دارند. بدین ترتیب، آژانس‌ها می‌توانند سریع‌تر کار کنند و مجبور نباشند که با هر مشتری از ابتدا شروع کنند .
به عنوان مثال، Slack and Company در زمینه‌ی بازاریابی B2B و تبلیغات تخصص دارند و به مدت ۲۵ سال است که در این صنعت مشغول هستند و مرتبا در این حوزه‌ی کاری خودشان را بازشناسایی می‌کنند. ThomasNet RPM روی صنعت بازاریابی صنعتی تمرکز کرده و به نحوی باعث رشد آن شده که توانسته آژانس را از یک مشتری در ۲۰۱۳ به بیش از ۶۰ مشتری در ۲۰۱۵ هدایت کند..
بسیاری از کارمندان این شرکت به پیروی از تخصص همیشگی مدیرانشان در رسانه‌های دیجیتال، با پیشینه‌ی مهندسی هستند و می‌توانند این اطمینان را ایجاد کنند که آژانس و مشتریان‌شان به یک زبان صحبت می‌کنند و چالش‌های منحصر به این صنعت را متوجه میشوند.. مثال دیگر 10Up است که طراحی و پیشبرد امور وردپرس را به عهده دارد و در حوزه‌ی انتشارات متخصص است.
۲. در خدمت رسانی یا توانایی بهترین باشید
ارتقا مهارتهای خود در یک توانایی یا خدمت ویژه راه دیگری برای دستیابی به یک آژانس درجه یک است . معمولا آژانس‌ها با تخصصی کردن یک یا چند کار و خدمات اصلی فعالیت خود را اغاز می کنند و بعد از سال‌ها در پاسخ به تقاضای مشتریان برای ایجاد یک قابلیت ویژه و ترس از اینکه ممکن است مشتریان فکر کنند آژانس نمی‌تواند کار بخصوصی را انجام دهد، دچار تورم میشوند.
باید حتما این مورد را در نظر بگیرید که تیم شما می‌تواند خدماتی را که در آن توانا هستید به شیوه‌های مختلف اجرا کند. با کار سطح پایین قرارداد مجدد و توصیه کاری به دست نخواهید آورد.
رشد شرکتی مثل وینر مدیا در نظر بگیرید که در شبکه های اجتماعی متخصص شده و مدیون فالوور‌های خبره‌ی بنیانگزارش، گری وینرچاک است..آژانس شاهد رشد ۵۷% از ۲۲/۵ میلیون دلار ارزش سهام در ۲۰۱۴ بود. این شرکت اخیرا یک کمپانی خواهر معرفی کرده که روی خلق محتواهای کوتاه برای واین، اینستاگرام و اسنپ چت متمرکز شده است. A2G نیز با همین رویکرد موفق شده و توانسته با محتواهای تولیدشده توسط اینفلوئنسرها و تولید شده توسط کاربران برای برندها یک آژانس کوچک را به سمت کار با برندهایی مثل گپ، سامسونگ و ورا باردلی هدایت کند.
۳. به شیوه‌ی متفاوت کارمند‌گزینی کنید
رویکردها و فرآیندهای آژانس شما برای خلق کار فقط با خروجی‌هایتان می‌تواند متمایز شود.
این مساله می‌تواند با این امر مرتبط باشد که چگونه نیروی انسانی آژانس خود را تجهیز می‌کنید یا برای دسترسی به استعدادها راه‌های خاصی برمی‌گزینید. لاندری سرویس که یک آژانس رسانه‌های اجتماعی است، خط مشی‌ای تعیین کرد و بیشتر از ۱۰۰۰ نفر اینفلوئنسر استخدام کرد که آماده‌ی شراکت با برندها در کمپین‌هایشان هستند. اکیف رینهارد و پل یک مدل هالیوود استخدام کردند که پل ارتباطی بین آنها و بیش از ۱۰۰ متخصص در زمینه های مختلف شد. بدین ترتیب توانستند با ۳۰ نفر مدیریت روابط با مشتریانی نظیر تاکوبل و بیگ لاتس را انجام دهند.
۴. نزدیک شدن به مشکلات مشتری با یک نقطه نظر جدید
منظر آژانس شما پیرامون چگونگی تغییرات بازاریابی و اینکه چگونه می‌توانند مسائل را حل کنند می‌تواند دلیلی بر تمایز شما باشد. آن هم وقتی که آژانس‌های دیگر برای مشکلات مشابه راه‌حل‌های مشابه ارایه می‌کنند.
نمونه: Sylvain Labs که متخصص در نوآوری و فرصت‌های تجاری است، معتقد است که ” زمان مهم‌تر از نبوغ است.” این رویکرد برندهایی را که در حال ورود به بازار هستند جذب می‌کند.
۵. با قیمت گذاری ادعا کنید
قیمت گذاری می تواند یک عامل متمایز‌کننده برای بعضی از مشتریانی باشد که تمایل به شفافیت در روند قیمت گذاری دارند یا کسانی که فقط به صورت موردی می‌خواهند پولی بپردازند.. به این شیوه قیمت‌گذاری براساس اجرا گفته می‌شود. شیوه‌ای که شما کارتان را به انگیزه ی مالی ارتباط می‌دهید، راهی دیگر برای طرح یک بیانیه در مورد ارزش‌های آژانستان است.
PR 20/20 مدل قیمت‌گذاری نقطه آنلاین را منتشر و در مورد حذف ابهام از آژانس‌هایی که قیمت گذاری می‌کنند و از مواردی که بر ارزش گذاری درآمد تمرکز می‌کنند نه مخارج صحبت کرد. قیمت گذاری در لحظه بر این ایده تکیه می‌کند که مشتریان باید بهره‌ی کامل از هر دلاری که خرج می‌کنند، بگیرند. صرف نظر از اینکه چقدر زمان لازم است تا یک پروژه تحویل داده شود یا قابل تحویل باشد.
۶. رفتار مناسبی داشته باشید
افراد ترجیح می دهند با کسی کار کنند که مایلند تا ارزش‌هایشان را با آنها تنظیم کنند..خلق کردن یک شخصیت برای آژانستان و تضمین رفتارتان می‌تواند به شما کمک کند که با پتانسیل مشتری همراه شوید.Noble People، یک آژانس رسانه‌ای در نیویورک، افتخارش به این است که بدون هرگونه یاوهگویی و “قرتی‌بازی” عمل می‌کند و شفاف است. این خصوصیت در صنعتی که به کلاهبرداری و کمبود شفافیت معروف است، منحصر به فرد است.
Little در مینه‌سوتا رویکرد دیگری را اتخاذ کرده او آن برجسته کردن ارزش‌های غرب میانه و نوع‌دوستی است.
۷. دستیابی به اطلاعات
خلق کردن چیزی که بازاریابان می‌خواهند به آن دسترسی پیدا کنند یک راه برای متمایز بودن در یک بازار شلوغ است و هیچ بازاریابی چیزی را بیشتر از از اطلاعات دوست ندارد!
انجام یک مطالعه‌ی پژوهشی اینسایت‌های با ارزش را بدل به مایندست (ظرز فکر) یک قشر خاص می‌کند که در نهایت راهی برای پوزیشن کردن شرکت شما به عنوان جایی است که در آن می‌شود کار مطالعاتی علمی انجام داد.
به عنوان مثال شرکت بوستونی Almighty اخیرا یافته‌ها و نظریه‌هایش را براساس تجربیات برند مشتری‌محور منتشر کرده است. ساچی اند ساچی آموزش جهانی روی مادرها، نقش و نگرششان نسبت به برندها اداره می‌کند. برای برندهایی که به دتبال برتری‌یابی در بررسی تجربیات مشتری یا دستیابی به مادران مدرن هستند، اینجا مکان مناسبی برای شروع جست‌وجو و همراهی جدید است.
۸. سازماندهی یک کنفرانس صنعتی
بارکلی، آژانسی در کانزاس سیتی است که یک پروژهی تحقیقاتی بر روی طرز فکر و رفتار میلنیال‌ها (متولدین ۲۰۰۰ به بعد) انجام داد، قبل از اینکه تب میلنیال بیشتر تیترها را در بر بگیرد. یعنی زمانی که در این نسل از مصرف کنندگان از نظر محتوایی این امکان وجود نداشت. همین آژانس سپس مجموعه سخنرانی‌ها Share.like.buy را یک کنفرانس سالانه‌ی بازاریابی برای میلنیال‌ها عرضه کرد ، جایی که هیئت مدیره‌ی برندهایی نظیر اسپیریت ایرلاینز، دانکین دوناتز، تاپ گلف و دیگران سخنرانی کرده بودند.
۹. نوشتن یک کتاب
اگر شما فرآیند یا رویکردی منحصر به فرد دارید که دیدگاه بازاریابی آژانس شما را بیان می کند یا در مهارت یا موضوع تخصصی‌ای دانش عمیق دارید ، انتشار یک کتاب می‌تواند به شما کمک کند که آژانستان را در یک صنعت پیشرو و یک موضوع خاص جایگاه سازی کنید. این مساله شبیه چاپ گزارش‌های تحقیقاتی است و شما می‌توانید این یافته‌ها را حتی در تحقیقاتتان به عنوان عناوین چاپ شده استفاده کنید.
مثالی برای این موضوع، TBWA’s Disruption است که جزئیات فلسفه‌ی آژانس را دارد و همچنین با طراحی مرتبط است. مثال دیگر، کتابی از R/GA در مورد مدل‌های تجاری است که با با بیزنس مدل برندهایی نظیر اپل، گوگل و پیشروان دیگر تطبیق داده شده و اینکه چگونه این مدل‌ها به تحول برند کمک می‌کند.
شما چگونه آژانستان را متمایز می کنید؟ چه دلایلی برای تحول دارید؟
ترجمه‌ی کیهانه سیوشی، آژانس تیراژه
