برندها چطور مى‌توانند خلاقيت خود را در دنياى ديجيتال افزايش دهند؟

مقدمه: هنگامى كه در مورد ديجيتال ماركتينگ صحبت مى‌كنيم ناخودآگاه پای مقايسه ديجيتال ماركتينگ با ماركتينگ كلاسيك و نسبت آنها به ميان مى‌آيد. اگرچه كه اين مقايسه نه درست و نه لازم است، توجه شما را به اين جلب مى‌كنم كه از نظر ارتباطى، كانالهاى ديجيتال ٢ طرفه بوده و امكان تعامل مستقيم با مخاطب يا مشترى را فراهم مى‌كنند؛ مسئله اى كه يك بازى برد-برد بين شما و مشترى ايجاد مى‌كند. از طرفى در بعضى زمينه ها يك هم افزايى و بهينه سازى مناسب ميان ماركتينگ كلاسيك و ماركتينگ ديجيتال شكل گرفته است؛ مثلا اگر تصوير و ويدئو متعلق به جعبه جادويي تلويزيون و در نتيجه بخشى از فضاى ماركتينگ كلاسيك بود، اكنون و با كاهش اثرگذارى اين رسانه، «تصوير و ويدئو» اثر خود را در رسانه هاى به روزترى مانند اينستاگرام و يوتيوب تقويت و بهينه مى‌كنند…

كانال هاى ارتباطى در ديجيتال ماركتينگ شما را با انبوهى از شاخص‌ها روبه‌رو كرده و غالبا اهداف كوتاه‌مدتى را دنبال مى‌كنند، با اين حال در همين فضا هم فرصت خودنمايى  و بروز خلافيت براى بسيارى از برندها وجود دارد، تنها اگر اين برنامه‌ها را با مبانى برندينگ خود يكپارچه و هم راستا كنند.

البته كه ديجيتال ماركتينگ با شاخص‌ها و متريك هاى خود ( توضيح مترجم: به كمك ابزارهايى مانند گوگل آناليتيكس قريب به اتفاق فعاليت‌هاى تبليغاتى ديجيتال در كانالهاى مختلف عددى شده و قابل پايش هستند) مى تواند اين تصور را برانگيزد كه فعاليت در آن نياز چندانى به درك خلاقه هنرى و احساسات كه در تبليغات كلاسيك و رسانه هاى جمعى رايج است ندارد؛ با اين حال اتفاقا، توانايى شمردن تعداد كليك‌ها روى يك لينك به خصوص و يا تعداد نمايش تبليغات، اگرچه كه به شما در سنجش اثربخشى برنامه هاى خود يارى مى‌كند، ولى شما را از خلاقيت در اين فضا بى نياز نمى‌كند.

با اين حال خلاقيت در فضاى ديجيتال چگونه بروز مى‌يابد؟ رفع نواقص صفحات اينترنتى كه ارتباط مناسبى با كاربر برقرار نمى‌كنند. (توضيح مترجم: مقصود بهبود تجربه كاربرى است) و يا توليد محتوايى كه كاربر را به ذوق بياورد، واقعا به خلاقيت داشتن احتياج دارد.

شايد از همين روست كه بورلى دوكروز،مدير بازاريابى پيتزا هات انگليس بر وجود خلاقيت در ديجيتال ماركتينگ اذعان كرده و مى‌گويد: «سنجش پذيرى در ديجيتال ماركتينگ به معناى خشك و كسالت بار بودن آن نيست، در حقيقت در مورد دليورى پيتزا، ٨٠ درصد تعاملات برند با مشتريان از طريق فضاى آنلاين رقم مى‌خورد.» او با مثال زدن پيتزا هات ادامه مى‌دهد:« البته كه ما در پيتزا هات بر داستانگويى براى برند تاكيد مى‌كنيم، با اين حال فراموش نكنيد كه اين داستان بايد براى مشترى ارزش مشخصى ايجاد كند.»

« اگرچه كه دنياى ديجيتال، دنياى شاخص‌هاى سنجش پذير است، ولى به همان ميزان محلى براى سرگرم شدن و جذب مشتريان از طريق تعامل با آنهاست. در حقيقت اين فضايى كمك كننده براى كاهش استرس و رفع خستگى آنها هم هست.»

دوكروز در تصريح صحبت‌هايش خودش را مثال مى‌زند و مى‌گويد: « براى خود من تلفن همراهم وسيله اى براى كاهش استرس است، سپرى دفاعى كه مرا از هر چيز ناگوارى كه در دنيا اتفاق مى افتد، جدا مى‌كند. بله! البته درست است كه از طريق چنين ابزارى فروش يك شركت هم انجام مى‌شود، اما در وهله اول بايد تعامل و ارتباط مناسبى با خريدار ايجاد شود.»

يك داستان ضعيف از هيچ كانالى به خوبى منتقل نمى‌شود، حتى اگر تلاشهاى زيادى به اين منظور صورت گيرد…

با همه اين حرف‌ها، راه‌هايى كه ماركترها براى انتقال تجربه موردنظر به مخاطب از طريق كانال هاى ارتباطى ديجيتال پى مى‌گيرند، مرتبط به ميزان خلاقيت آنهاست. منظور اين است كه وقتى در ديجيتال ماركتينگ از «خلاقيت» حرف ميزنيم، لزوما از چيزى مانند خلق زيبايى صحبت نمى كنيم، بلكه از رسيدن به مخاطبان هدف در زمان مناسب به وسيله پيامى تاثيرگذار سخن مى گوييم.

اگرچه كه در دنياى ديجيتال تعداد مشخصى كانال ارتباطى و روشهاى تكنيكى مشخص براى استفاده از آنها وجود دارد، زو هريس مدير بازاريابى GoCompare اعتقاد دارد، كه اين ويژگى هاى اختصاصى در ديجيتال ماركتينگ نبايد شما را تحت تاثير قرار داده و به عبارتى بايد در درجه دوم اهميت قرار گيرند.

قابل حدس است كه هريس، اولويت اصلى را به يك «ايده خلاق» مى دهد، آنجايي كه عبارت  «يك داستان ضعيف از هيچ كانالى به خوبى منتقل نمى‌شود، حتى اگر تلاشهاى زيادى به اين منظور صورت گيرد»، مصداق پيدا مى كند.

هريس ادعا مى‌كند: «پيشبردن تبليغات ديجيتال به همراه تبليغات كلاسیك در رسانه‌هاى جمعى، بيشترين بازدهى را از آن شما مى‌كند، اما مسئله اصلى يكپارچگى و سازگارى این فعاليت هاست، كه بايد منسجم بوده و نبايد ساز مخالف زده و پيام هاى متفاوتى را منتقل كنند. در واقع خروجى اين تلاشها بايد پيامى باثبات و و داراى هويت از شما به مخاطب منتقل كند.»

به هر حال خلاقيت هرچه كه باشد، فردى مثل دوكروز، مدير بازاريابى پيتزا هات انگليس، تاكيد مى‌كند كه دنياى ديجيتال ماركتينگ دنياى ربات‌ها نيست، (توضيح مترجم: رباتها به معناى قطعه كدهايى هستند كه به منظورهاى مختلف به كار ميروند، سر زدن به صفحات اينترنتى توسط رباتهاى گوگل، جذب فالوئر در اينستاگرام يا نظارت بر گروه در تلگرام، از جمله كاربردهاى آنهاست) و پشت هر تبليغ كامپيوترى هدفى وجود دارد و آن هدف يك مخاطب واقعيست كه بايد با او به نحوى موثر ارتباط برقرار كرد.

دوکروز با تصريح براينكه چنين فلسفه اى پشت كمپين ديجيتال كمپانى پيتزا هات با عنوان «حالا موعد دليوريست!» وجود داشته است، اعتقاد دارد كه هدف از اين كمپين، ابراز و برجسته كردن مزيت و تمايز برند پيتزا هات از اين طريق بوده است.

دوکروز اضافه مى‌كند منظور از تبليغ  قابل تداعى پيتزا هات (توضيح مترجم: منظور تبليغى است براى آگاهى بخشى برند كه با به يادآورى ساده و سريع آن، برند هم در ذهن شما تداعى مى‌شود) كه براى پيشى گرفتن از رقبا انجام شد، آگاهى مخاطبين از اضافه شدن سرويس دليورى به پيتزا هات بود و بايد وفادارى و صداقت و تضمين سرعت  ( در دليورى) را از طرف ما به مخاطبين منتقل مى‌كرد.

اين تركيب از شفافيت، سادگى و شوخ طبعى ارتباطى مناسب با مخاطب ايجاد كرد.  دوکروز با اذعان بر اينكه از نتيجه كمپين شگفت زده شده، مى گويد: «در پايان ٣ ميليون و ٩٠٠ هزار نفر ويدئوى ٩٠ ثانيه اى ما. ا در يوتيوب تماشا كردند…»

دوکروز همچنين از «نفروختن» در صورت «نداشتن ايده» مى‌گويد. 

«در اينجا كليت ايده خلاقانه اين بود كه در عين حال بتوانيم رقبا را تحت فشار قرار داده و با ايجاد فضايى نسبتا مفرح، به صورتى غير مستقيم پيام خود را به نحوى قابل درك و يادآورى به مخاطبان منتقل كنيم.»

بله!  دريچه هاى بسيار زيادى براى بروز و به كارگيرى خلاقيت در ديجيتال ماركتينگ وجود دارد. حقيقت ماجرا هم اين است كه اگر قرار باشد كسب و كارى در فضاى بسيار شلوغ و پر از مدعى در بازارهاى مختلف دوام بياورد، بايد از ظرفيت ها و پتانسيل هاى موجود در ديجيتال ماركتينگ استفاده كند.

اين ها را مت استاك بريج مدير تحليل رشد كسب و كار در شركت «مندولز» مى گويد و ادامه مى دهد: « كاربردهاى ديجيتال ماركتينگ روز به روز افزايش پيدا مى‌كند، در نتيجه متعاقبا پيچيدگى‌ها و ظرافت‌ها در به كارگيرى ظرفيت‌هاى ديجيتال ماركتينگ نيز افزايش پيدا مى‌كند. اين كه از «چه» كانال ديجيتالى، «چگونه» استفاده كنيد، حالا به آزمودگى و تجربه بيش از پيش احتياج دارد.»

او با اشاره به انعطاف پذيرى ديجيتال ماركتينگ، (توضيح مترجم: ديجيتال ماركتينگ برعكس تبليغات كلاسيك كه بيشتر براى كسب و كارهاى بزرگ مناسبند، براى كسب و كارهاى كوچك نيز قابل استفاده است.) ادامه مى‌دهد: « با ديجيتال ماركتينگ، هر كسب و كارى نه تنها اين انتخاب را دارد كه پيام تبليغاتى خود را با هزينه پايينى به مخاطبان منتقل كند، حتى مى تواند از اين طريق ميدان دارى كرده و كاملا خودى نشان دهد.»

استاك بريج به سادگى، خلاقيت در بازاريابى ديجيتال را كارى مى داند كه موج ايجاد كرده و باعث شود مردم درباره آن صحبت كنند. او با اشاره به كمپين تبليغاتى كمپانى oreo كه تبليغ بيسكوييت ها و كوكى هاى اين شركت با استفاده و الهام از تيتراژ سريال بازى تاج و تخت بود، مى گويد: «ويدئوى اين شركت با هشتگ gamesofcookies  از زمان نمايش در ٢ آپريل، تنها در يوتيوب بيش از ٩٠٠ هزار بار ديده شده است.»

استاك بريج از اعتقاد خود به ديجيتال ماركتينگ مى‌گويد و آن را به عنوان زمينه اى براى برندسازى  و داستان گويى كسب وكارها در نظر مى‌گيرد.

اكنون برندهاى زيادى با آگاهى از اين مسئله داراى زندگى فعال آنلاين هستند و حتى اگر زمينه كارى آنها همخوانى زيادى با فضاى ديجيتال نداشته باشد، از آنجايي كه مردم در فضاى آنلاين حضور دارند، مى توانند از اين فضا براى گسترش شبكه ارتباطى خود با آنها استفاده كنند. (توضيح مترجم: نوعى روابط عمومى مدرن براى كسب و كارهاى كلاسيك‌تر)

او در همين زمينه تصريح مى‌كند: «شما بايد وقت، انرژى و پول خود را سرمايه گذارى كنيد تا روابطى موثر با تعداد كافى از مخاطبان خود ايجاد كنيد، نهايتا شما صدها و شايد هزاران مخاطب از اين دست براى خود دست و پا مى‌كنيد تا به صورتى خودجوش داستان برند شما را ترويج كرده و از طرف خود، شما را نمايندگى كنند. و خب! من اين كار را توصيه مى‌كنم.»

ديجيتال ماركتينگ و محتواى چشمگير

براى اينكه در حين وبگردى با موبايل، مخاطب روى يك تبليغ مكث كند، بايد چيز حقيقتا ويژه اى وجود داشته باشد. همين هم بهانه اى براى اظهارنظر كارلى اوبراين، يك مدير پرفورمنس ماركتينگ شده و او اعتقاد دارد كه اگرچه اصول بنيادين خلاقيت در هر حال يكي است، ولى محيط ديجيتال اقتضائات خود را مى‌طلبد. در حقيقت او روى دو تفاوت عمده انگشت مى‌گذارد:

« در دنياى ديجيتال ماركتينگ براى جلب توجه مخاطب ضرب العجل كوتاه‌ترى وجود دارد، همچنين فرمت‌هاى انتقال پيام هم ذاتا در ديجيتال ماركتينگ سريع‌تر هستند. مثلا اين را در نظر بگيريد كه در يك تبليغ تلويزيونى ٣٠ ثانيه زمان وجود دارد، در حالى كه در شبكه هاى اجتماعى تنها چند ثانيه براى تحت تاثير قرار دادن مخاطب زمان وجود دارد.

همين محدوديت، به طور مدام تفكر خلاقه ما را به چالش مى كشد، تا با افزايش خلاقيت در زمانى كوتاه و فضايى مينيمال بيشترين اثربخشى پيام تبليغاتى و جلب توجه از آن حاصل شود.»

از يك زاويه ديگر آيين نيل يكى از مديران شركت مشهور Ikea از «فروش هر چه بيشتر» به عنوان هدف غايى و اصلى شركتش خبر مى دهد و خلاقيت را وسيله اى براى افزايش مخاطبان و در نتيجه افزايش فروش در نظر مى گيرد.  از اين جهت بايد رفتار اين مخاطبان به درستى تحليل و كالبدشكافى شده و پيامى درست به آنان ارسال شود.

«ديجيتال ماركتينگ محدوديت ها و قيود بازاريابى كلاسيك را ندارد، گيميفيكشن (بازى وارسازى)،  انواع تكنيك هاى خاص متحرك سازى بصرى، فيلترها و واقعيت افزوده، تكنيك‌ها و امكاناتى هستند كه در بستر ديجيتال شكل گرفته و به افزايش خلاقيت ما در فضای دیجیتال كمك مى‌كنند.

همين خلاقيت در كريسمس امسال به كمك كارلى اوبراين آمد، آنها كه كمپينى را براى سايت very.co.uk براى فروش آنلاين كريمس طراحى كرده بودند، براى پيام‌رسان فيس بوك اين شركت از رباتى با كاراكتر كارتونى elsie براى ارتباط خودكار و موثر با مشتريان استفاده كردند.

ربات مزبور به نحوى آماده شده بود كه مى‌توانست تركيب هاى مختلفى از ٢٥٥ محصول را در ٥٠ رابط كاربرى مختلف به مشتريان نمايش داده و حتى درصورت درخواست مشتريان، كالاهايى را به آنها پيشنهاد دهد.

«در حقيقت، اگر زمانى تلويزيون، قهرمان داستانگويى در بين رسانه هاى ديگر به شمار مى‌رفت، اكنون رسانه هاى ديجيتال هستند كه با طراحى بازى و تعامل، محتواى هدفمند، انتخاب مخاطب مشخص، اين عرصه را بهبود داده و به سطح جديدى رسانده‌اند.»

اين ادعا را كارلى اوبراين بر زبان مى‌آورد، اما اين فقط يك ادعا نيست و شواهدى محكم پشت آن وجود دارد. حتى پشت موفقيت‌هاى غولى مانند Ikea هم فعاليت‌هاى ديجيتال ماركتينگ به نحوی چشم‌گیر به چشم مى‌خورد، اين فعاليت ها در سطوح مختلف فعاليت‌هاى بازاريابى اين شركت از خورد تا كلان، از برندسازى تا تاكتيك‌هاى كوتاه مدت تبليغاتى رخنه كرده و مشاهده مى‌شوند.

آيين نیل مدير بازاريابى اين شركت در بريتانيا اعتقاد دارد كاربرد خلاقانه ديجيتال ماركتينگ در سطوح مختلف بازاريابى اين شركت، Ikea را قادر ساخته تا نتيجه لازم را در عرصه‌هاى مختلف تجارى كه به آن ورود كرده است، كسب كند.

او مى‌گويد: « انتظار اصلى ما از نتيجه ديجيتال ماركتينگ افزايش فروش است و فعاليت خلاقانه در اين فضا، چنين هدفى را از طريق دستيابى به مخاطبان جديد، تجزيه و تحليل رفتار آنها وارسال پيام درست در مكان و زمانى مناسب محقق مى‌كند. براى هر فعاليت برند در فضاى ديجيتال و بسته به روابطى كه با مشتريان داريد، بايد مطمئن شويد هر قدمى كه بر مى‌داريد، بيشترين ارزش را ايجاد مى‌كند؛ اين از آن جهت است که بتوانید محصولات مختلف فعلی و آتی خود را به شکلی درست و در زمان مقتضی به آنها بفروشید.»

آخرین کمپین Ikea که به وسیله london proximity طراحی شد، از خلاقیت برای شکستن موانع زندگی متوازن استفاده کرده و آن را از این جهت به خدمت خود می‌گرفت. بر اساس نوعی فلسفه سوئدی با نام «لاگوم» که به معنای استفاده نه خیلی کم و نه خیلی زیاد از یک چیز است، این کمپین شعار خود را یافت و در جهت اجرای آن دنباله ای از مطالب در بستر شبکه های اجتماعی و ایمیل برای مخاطبان منتشر و ارسال شدند تا آن‌ها در معرض پیام این شرکت قرار بگیرند.

(توضیح مترجم: زندگی متوازن به استفاده درست از منابع طبیعی، جهت دوام آن در بلندمدت و قابلیت استفاده نسلهای بعدی از آن است. استفاده از مواد بازیافتی، عدم استفاده از پلاستیک، صرفه‌جویی در مصرف انرژی و استفاده کمتر از منابع طبیعی در این راستا صورت می‌گیرند)

مخاطبان کمپین براساس سطح تعامل‌شان با شرکت و میزان توافق با جهت گیری آن، (جهت گیری زندگی متوازن) هدف‌گیری شده بودند. همچنین میزان سفارشات آن ها از محصولاتی در راستای این دیدگاه، ارتباطات گذشته‌شان با شرکت هم به دقت مدنظر قرار گرفته بودند.

همینطور پیام ها برای این مشتریان شخصی سازی شده و به نحوی طراحی شده بودند که ماندگاری معنای آن برای شرکت، ارزشی بلندمدت ایجاد کند.

موارد موثر بر اثربخشی خلاقیت در دیجیتال مارکتینگ

وقتی هنگام سنجش میزان اثربخشی خلاقیت در فعالیت های دیجیتال مارکتینگ می‌رسد، بررسی جنبه های مثبت و منفی هر فعالیت خلاقه اهمیت پیدا می‌کند، استاک بریج بر این امر تاکید می کند و تصریح می کند که با وجود در نظر گرفتن خط پایه‌های پیش فرض، روندها و مقایسه ها  که به تصمیم گیری بهتر کمک می کنند، مشخصا الگوریتم و فرمولی برای به کارگیری اثربخش خلاقیت در فضای دیجیتال وجود ندارند.

در همین راستاست که اوبراین یک «چارچوب همیشه فعال» را برای کنترل اثربخشی و ارائه بازخورد به صورت بلادرنگ پیشنهاد می‌کند. تغییرات خلاقانه، مثلا تغییرات در طرح و المان های یک وب سایت، می طلبد که چنین مکانیسمی برای حصول بهترین نتیجه بر روی آن صورت گیرد؛ آنچنان که تهیه وایرفریم و تغییرات تدریجی در آن بر حسب بازخوردها، از همین جا ناشی می‌شود.

حتی در تبلیغات نمایش در موتورهای جستجو در ازای پرداخت پول (توضیح مترجم: تبلیغات کلیکی در سیستم هایی نظیر گوگل ادز مدنظر است، در این تبلیغات شما بر اساس جستجوی کلماتی خاص در رتبه های مختلف، در صفحه اول گوگل و با مارک Ad نمایش داده می شوید و به ازای هر کلیک روی لینک، معادل نرخ مشخص شده از حساب شما کسر می گردد.) که اصولا امکان بروز و ظهور خلاقیت کمتر به نظر می رسد، این مسئله باز نمود پیدا می کند. در آنجا هم چند تبلیغ برای یک کلمه کلیدی استفاده شده و اکستنشن های متفاوتی به کار گرفته می شوند تا طی یک فرایند آزمون و خطایی توام با خلاقیت، بهترین نتیجه از میان آن ها حاصل شود.

اوبراين اضافه مى كند: « فوايد رو به افزايش تست هاى اثربخشى، رويه ايست كه در پرفورمنس ماركتينگ رايج شده و در گذر زمان رشد هم خواهد كرد.»

(توضيح مترجم: در ترمینولوژی دیجیتال مارکتینگ اصطلاحی با نام A/B Testing وجود دارد و آن حاكى از اینن است كه هنگام ترديد در انتخاب بين ٢ آيتم، مثلا ٢ رنگ، ٢ عنوان ايميل، ٢ متن تبليغ، هر دو بر روى بخشى از مخاطبان آزمون مى شوند، آنگاه گزينه اى كه بهتر جواب داده، نهايتا به عنوان گزينه قطعى برگزيده مى شود.)

در حالى كه متريك هاى عملگرايانه، اثربخشى كمپين هاى تبليغاتى ديجيتال و ميزان آن را زير ذره بين قرار مى‌دهند و از اين طريق بهبود عملكرد و فرم كمپين هايى با اهداف كوتاه مدت را رقم مى زنند، باز كمپانى ها اعتقاد دارند كه اندازه گيرى همه فعاليت ها براى درك بهتر اثربخشى كلى اين برنامه هاى عملى كه در نهايت بايد به ساخت، گسترش و تقويت برند، منجر شود، بهتر است دقيق تر و بيشتر شود و اين روند كلى در اهمیت يافتن سنجش اثربخشى را نشان مى دهد.

در چنين شرايطى شاخص هاى باريك بين و جزئى نگر بيشتر نسبى نگرى و خاكسترى ديدن عملكرد فعاليت هاى بازاريابى را ممكن مى‌كنند، در حقيقت در اينجا وراى يك نگاه صفر يا ١٠٠ و سياه و سفيد، همه چيز به ٢ حالت «شكست» يا «موفقیت» کلی برنامه ها محدود نشده و این نگاه از بین می رود.

اوبراین می گوید: « بینشی که از کمپین های مختلف و تجزیه و تحلیل آنها به دست می‌آید، نقش تاثیرگذاری در بهبود خلاقیت و اصلاح جهت گیری استراتژیک شما در برنامه های آتی عملی تان، ایفا می‌کند.»

اگرچه که نقشه راه را کانال های دیجیتال و اهداف کمپین، مشخص می کنند ولی زو هریس مدیر بازاریابی گوکمپر همچنان وزن اصلی را به خلافیت می دهد. او می گوید: « در پایان آنچه ترافیک را روانه سایت شما می‌کند، همین خلاقیت است؛ و اگر این خلاقیت با استفاده درست از کانال های دیجیتال در یک کمپین توام شود، بهترین بازدهی از تلاشها و بودجه تبلیغاتی صرف شده، حاصل می‌شود.»

او اضافه می‌کند: « همیشه ممکن است، دلخوشی هایی نظیر افزایش تعامل با مخاطبان و دریافت احساسات مثبت از آنها وجود داشته باشد، اما توجه داشته باشید که این خلاقیت در راستای افزایش فروش و نزدیک تر کردن هر چه بیشتر مخاطب در قیف فروش به سمت مرحله پایانی، یعنی «خرید» صورت می‌گیرد.»

برای شرکتی مثل پیتزا هات صورت مسئله از این هم ساده تر است: «اگر نتوانید چیزی را اندازه بگیرید در آن موفق هم نخواهید بود.» این واقعیت آماری که ۳.۹ میلیون نفر ویدئوی آن ها را از طریق یوتیوب تماشا کردند، تنها مدرکیست که بتواند موفقیت آنها را آن هم صرفا در تعامل با مخاطب و نه لزوما افزایش قطعی فروش، نشان بدهد.

این عدد برای آنها یک شاخص کلیدی موفقیت به شمار می‌رود، اما اثربخشی آن زمانی به صورت نهایی قابل ارزیابی خواهد بود که میزان افزایش فروش آنها از این محل مشخص شده و با افزایش درآمد، مزیت رقابتی آنها حفظ شود.

دوکروز برای درک این مسئله که هر کانالی در مقایسه با کانال دیگر چگونه عمل کرده و چه درآمد و بازدهی را نصیب آنها کرده، مطالعات دقیقی انجام داده است، اما باز بهبود این نسبت ها و ترکیب ها وتصمیم گیری بهتر به خلاقیت احتیاج دارد. حالا با تحلیل نتایج کمپین‌های گذشته، او با آژانس اجراکننده کمپین سروکله می زند تا برنامه های آنها ظرف ۱۲ تا ۱۸ ماه آینده، بهترین عایدی و بازده را برای آنها داشته باشد.

به هر حال براى شركتى مانند پيتزا هات، طراحى ايده اى خلاقانه و اجراى آن در فضاى ديجيتال به نحوى كه پيام آن ها را دركانال هاى مورد استفاده نظير بازاريابى محتوا، تبليغات پولى موتور جستجو به موثرترين شكل و پربازده ترين حالت به مخاطبان منتقل كند، موفقيت محسوب مى شود و براى اينكه چنين اتفاقى بيفتد، اين ايده خلاق هم بايد پتانسيل و قدرت و كشش لازم براى طى كردن چنين مسيرى را داشته باشد.