مقدمه: هنگامى که در مورد دیجیتال مارکتینگ صحبت مى‌کنیم ناخودآگاه پای مقایسه دیجیتال مارکتینگ با مارکتینگ کلاسیک و نسبت آنها به میان مى‌آید. اگرچه که این مقایسه نه درست و نه لازم است، توجه شما را به این جلب مى‌کنم که از نظر ارتباطى، کانالهاى دیجیتال ۲ طرفه بوده و امکان تعامل مستقیم با مخاطب یا مشترى را فراهم مى‌کنند؛ مسئله اى که یک بازى برد-برد بین شما و مشترى ایجاد مى‌کند. از طرفى در بعضى زمینه ها یک هم افزایى و بهینه سازى مناسب میان مارکتینگ کلاسیک و مارکتینگ دیجیتال شکل گرفته است؛ مثلا اگر تصویر و ویدئو متعلق به جعبه جادویی تلویزیون و در نتیجه بخشى از فضاى مارکتینگ کلاسیک بود، اکنون و با کاهش اثرگذارى این رسانه، «تصویر و ویدئو» اثر خود را در رسانه هاى به روزترى مانند اینستاگرام و یوتیوب تقویت و بهینه مى‌کنند…
کانال هاى ارتباطى در دیجیتال مارکتینگ شما را با انبوهى از شاخص‌ها روبه‌رو کرده و غالبا اهداف کوتاه‌مدتى را دنبال مى‌کنند، با این حال در همین فضا هم فرصت خودنمایى و بروز خلافیت براى بسیارى از برندها وجود دارد، تنها اگر این برنامه‌ها را با مبانى برندینگ خود یکپارچه و هم راستا کنند.
البته که دیجیتال مارکتینگ با شاخص‌ها و متریک هاى خود ( توضیح مترجم: به کمک ابزارهایى مانند گوگل آنالیتیکس قریب به اتفاق فعالیت‌هاى تبلیغاتى دیجیتال در کانالهاى مختلف عددى شده و قابل پایش هستند) مى تواند این تصور را برانگیزد که فعالیت در آن نیاز چندانى به درک خلاقه هنرى و احساسات که در تبلیغات کلاسیک و رسانه هاى جمعى رایج است ندارد؛ با این حال اتفاقا، توانایى شمردن تعداد کلیک‌ها روى یک لینک به خصوص و یا تعداد نمایش تبلیغات، اگرچه که به شما در سنجش اثربخشى برنامه هاى خود یارى مى‌کند، ولى شما را از خلاقیت در این فضا بى نیاز نمى‌کند.
با این حال خلاقیت در فضاى دیجیتال چگونه بروز مى‌یابد؟ رفع نواقص صفحات اینترنتى که ارتباط مناسبى با کاربر برقرار نمى‌کنند. (توضیح مترجم: مقصود بهبود تجربه کاربرى است) و یا تولید محتوایى که کاربر را به ذوق بیاورد، واقعا به خلاقیت داشتن احتیاج دارد.
شاید از همین روست که بورلى دوکروز،مدیر بازاریابى پیتزا هات انگلیس بر وجود خلاقیت در دیجیتال مارکتینگ اذعان کرده و مى‌گوید: «سنجش پذیرى در دیجیتال مارکتینگ به معناى خشک و کسالت بار بودن آن نیست، در حقیقت در مورد دلیورى پیتزا، ۸۰ درصد تعاملات برند با مشتریان از طریق فضاى آنلاین رقم مى‌خورد.» او با مثال زدن پیتزا هات ادامه مى‌دهد:« البته که ما در پیتزا هات بر داستانگویى براى برند تاکید مى‌کنیم، با این حال فراموش نکنید که این داستان باید براى مشترى ارزش مشخصى ایجاد کند.»
« اگرچه که دنیاى دیجیتال، دنیاى شاخص‌هاى سنجش پذیر است، ولى به همان میزان محلى براى سرگرم شدن و جذب مشتریان از طریق تعامل با آنهاست. در حقیقت این فضایى کمک کننده براى کاهش استرس و رفع خستگى آنها هم هست.»
دوکروز در تصریح صحبت‌هایش خودش را مثال مى‌زند و مى‌گوید: « براى خود من تلفن همراهم وسیله اى براى کاهش استرس است، سپرى دفاعى که مرا از هر چیز ناگوارى که در دنیا اتفاق مى افتد، جدا مى‌کند. بله! البته درست است که از طریق چنین ابزارى فروش یک شرکت هم انجام مى‌شود، اما در وهله اول باید تعامل و ارتباط مناسبى با خریدار ایجاد شود.»
یک داستان ضعیف از هیچ کانالى به خوبى منتقل نمى‌شود، حتى اگر تلاشهاى زیادى به این منظور صورت گیرد…
با همه این حرف‌ها، راه‌هایى که مارکترها براى انتقال تجربه موردنظر به مخاطب از طریق کانال هاى ارتباطى دیجیتال پى مى‌گیرند، مرتبط به میزان خلاقیت آنهاست. منظور این است که وقتى در دیجیتال مارکتینگ از «خلاقیت» حرف میزنیم، لزوما از چیزى مانند خلق زیبایى صحبت نمى کنیم، بلکه از رسیدن به مخاطبان هدف در زمان مناسب به وسیله پیامى تاثیرگذار سخن مى گوییم.
اگرچه که در دنیاى دیجیتال تعداد مشخصى کانال ارتباطى و روشهاى تکنیکى مشخص براى استفاده از آنها وجود دارد، زو هریس مدیر بازاریابى GoCompare اعتقاد دارد، که این ویژگى هاى اختصاصى در دیجیتال مارکتینگ نباید شما را تحت تاثیر قرار داده و به عبارتى باید در درجه دوم اهمیت قرار گیرند.
قابل حدس است که هریس، اولویت اصلى را به یک «ایده خلاق» مى دهد، آنجایی که عبارت «یک داستان ضعیف از هیچ کانالى به خوبى منتقل نمى‌شود، حتى اگر تلاشهاى زیادى به این منظور صورت گیرد»، مصداق پیدا مى کند.
هریس ادعا مى‌کند: «پیشبردن تبلیغات دیجیتال به همراه تبلیغات کلاسیک در رسانه‌هاى جمعى، بیشترین بازدهى را از آن شما مى‌کند، اما مسئله اصلى یکپارچگى و سازگارى این فعالیت هاست، که باید منسجم بوده و نباید ساز مخالف زده و پیام هاى متفاوتى را منتقل کنند. در واقع خروجى این تلاشها باید پیامى باثبات و و داراى هویت از شما به مخاطب منتقل کند.»
به هر حال خلاقیت هرچه که باشد، فردى مثل دوکروز، مدیر بازاریابى پیتزا هات انگلیس، تاکید مى‌کند که دنیاى دیجیتال مارکتینگ دنیاى رباتها نیست، (توضیح مترجم: رباتها به معناى قطعه کدهایى هستند که به منظورهاى مختلف به کار میروند، سر زدن به صفحات اینترنتى توسط رباتهاى گوگل، جذب فالوئر در اینستاگرام یا نظارت بر گروه در تلگرام، از جمله کاربردهاى آنهاست) و پشت هر تبلیغ کامپیوترى هدفى وجود دارد و آن هدف یک مخاطب واقعیست که باید با او به نحوى موثر ارتباط برقرار کرد.
دوکروز با تصریح براینکه چنین فلسفه اى پشت کمپین دیجیتال کمپانى پیتزا هات با عنوان «حالا موعد دلیوریست!» وجود داشته است، اعتقاد دارد که هدف از این کمپین، ابراز و برجسته کردن مزیت و تمایز برند پیتزا هات از این طریق بوده است.
دوکروز اضافه مى‌کند منظور از تبلیغ قابل تداعى پیتزا هات (توضیح مترجم: منظور تبلیغى است براى آگاهى بخشى برند که با به یادآورى ساده و سریع آن، برند هم در ذهن شما تداعى مى‌شود) که براى پیشى گرفتن از رقبا انجام شد، آگاهى مخاطبین از اضافه شدن سرویس دلیورى به پیتزا هات بود و باید وفادارى و صداقت و تضمین سرعت ( در دلیورى) را از طرف ما به مخاطبین منتقل مى‌کرد.
این ترکیب از شفافیت، سادگى و شوخ طبعى ارتباطى مناسب با مخاطب ایجاد کرد. دوکروز با اذعان بر اینکه از نتیجه کمپین شگفت زده شده، مى گوید: «در پایان ۳ میلیون و ۹۰۰ هزار نفر ویدئوى ۹۰ ثانیه اى ما. ا در یوتیوب تماشا کردند…»
دوکروز همچنین از «نفروختن» در صورت «نداشتن ایده» مى‌گوید.
«در اینجا کلیت ایده خلاقانه این بود که در عین حال بتوانیم رقبا را تحت فشار قرار داده و با ایجاد فضایى نسبتا مفرح، به صورتى غیر مستقیم پیام خود را به نحوى قابل درک و یادآورى به مخاطبان منتقل کنیم.»
بله! دریچه هاى بسیار زیادى براى بروز و به کارگیرى خلاقیت در دیجیتال مارکتینگ وجود دارد. حقیقت ماجرا هم این است که اگر قرار باشد کسب و کارى در فضاى بسیار شلوغ و پر از مدعى در بازارهاى مختلف دوام بیاورد، باید از ظرفیت ها و پتانسیل هاى موجود در دیجیتال مارکتینگ استفاده کند.
این ها را مت استاک بریج مدیر تحلیل رشد کسب و کار در شرکت «مندولز» مى گوید و ادامه مى دهد: « کاربردهاى دیجیتال مارکتینگ روز به روز افزایش پیدا مى‌کند، در نتیجه متعاقبا پیچیدگى‌ها و ظرافت‌ها در به کارگیرى ظرفیت‌هاى دیجیتال مارکتینگ نیز افزایش پیدا مى‌کند. این که از «چه» کانال دیجیتالى، «چگونه» استفاده کنید، حالا به آزمودگى و تجربه بیش از پیش احتیاج دارد.»
او با اشاره به انعطاف پذیرى دیجیتال مارکتینگ، (توضیح مترجم: دیجیتال مارکتینگ برعکس تبلیغات کلاسیک که بیشتر براى کسب و کارهاى بزرگ مناسبند، براى کسب و کارهاى کوچک نیز قابل استفاده است.) ادامه مى‌دهد: « با دیجیتال مارکتینگ، هر کسب و کارى نه تنها این انتخاب را دارد که پیام تبلیغاتى خود را با هزینه پایینى به مخاطبان منتقل کند، حتى مى تواند از این طریق میدان دارى کرده و کاملا خودى نشان دهد.»
استاک بریج به سادگى، خلاقیت در بازاریابى دیجیتال را کارى مى داند که موج ایجاد کرده و باعث شود مردم درباره آن صحبت کنند. او با اشاره به کمپین تبلیغاتى کمپانى oreo که تبلیغ بیسکوییت ها و کوکى هاى این شرکت با استفاده و الهام از تیتراژ سریال بازى تاج و تخت بود، مى گوید: «ویدئوى این شرکت با هشتگ gamesofcookies از زمان نمایش در ۲ آپریل، تنها در یوتیوب بیش از ۹۰۰ هزار بار دیده شده است.»
استاک بریج از اعتقاد خود به دیجیتال مارکتینگ مى‌گوید و آن را به عنوان زمینه اى براى برندسازى و داستان گویى کسب وکارها در نظر مى‌گیرد.
اکنون برندهاى زیادى با آگاهى از این مسئله داراى زندگى فعال آنلاین هستند و حتى اگر زمینه کارى آنها همخوانى زیادى با فضاى دیجیتال نداشته باشد، از آنجایی که مردم در فضاى آنلاین حضور دارند، مى توانند از این فضا براى گسترش شبکه ارتباطى خود با آنها استفاده کنند. (توضیح مترجم: نوعى روابط عمومى مدرن براى کسب و کارهاى کلاسیک‌تر)
او در همین زمینه تصریح مى‌کند: «شما باید وقت، انرژى و پول خود را سرمایه گذارى کنید تا روابطى موثر با تعداد کافى از مخاطبان خود ایجاد کنید، نهایتا شما صدها و شاید هزاران مخاطب از این دست براى خود دست و پا مى‌کنید تا به صورتى خودجوش داستان برند شما را ترویج کرده و از طرف خود، شما را نمایندگى کنند. و خب! من این کار را توصیه مى‌کنم.»
دیجیتال مارکتینگ و محتواى چشمگیر
براى اینکه در حین وبگردى با موبایل، مخاطب روى یک تبلیغ مکث کند، باید چیز حقیقتا ویژه اى وجود داشته باشد. همین هم بهانه اى براى اظهارنظر کارلى اوبراین، یک مدیر پرفورمنس مارکتینگ شده و او اعتقاد دارد که اگرچه اصول بنیادین خلاقیت در هر حال یکی است، ولى محیط دیجیتال اقتضائات خود را مى‌طلبد. در حقیقت او روى دو تفاوت عمده انگشت مى‌گذارد:
« در دنیاى دیجیتال مارکتینگ براى جلب توجه مخاطب ضرب العجل کوتاه‌ترى وجود دارد، همچنین فرمت‌هاى انتقال پیام هم ذاتا در دیجیتال مارکتینگ سریع‌تر هستند. مثلا این را در نظر بگیرید که در یک تبلیغ تلویزیونى ۳۰ ثانیه زمان وجود دارد، در حالى که در شبکه هاى اجتماعى تنها چند ثانیه براى تحت تاثیر قرار دادن مخاطب زمان وجود دارد.
همین محدودیت، به طور مدام تفکر خلاقه ما را به چالش مى کشد، تا با افزایش خلاقیت در زمانى کوتاه و فضایى مینیمال بیشترین اثربخشى پیام تبلیغاتى و جلب توجه از آن حاصل شود.»
از یک زاویه دیگر آیین نیل یکى از مدیران شرکت مشهور Ikea از «فروش هر چه بیشتر» به عنوان هدف غایى و اصلى شرکتش خبر مى دهد و خلاقیت را وسیله اى براى افزایش مخاطبان و در نتیجه افزایش فروش در نظر مى گیرد. از این جهت باید رفتار این مخاطبان به درستى تحلیل و کالبدشکافى شده و پیامى درست به آنان ارسال شود.
«دیجیتال مارکتینگ محدودیت ها و قیود بازاریابى کلاسیک را ندارد، گیمیفیکشن (بازى وارسازى)، انواع تکنیک هاى خاص متحرک سازى بصرى، فیلترها و واقعیت افزوده، تکنیک‌ها و امکاناتى هستند که در بستر دیجیتال شکل گرفته و به افزایش خلاقیت ما در فضای دیجیتال کمک مى‌کنند.
همین خلاقیت در کریسمس امسال به کمک کارلى اوبراین آمد، آنها که کمپینى را براى سایت very.co.uk براى فروش آنلاین کریمس طراحى کرده بودند، براى پیام‌رسان فیس بوک این شرکت از رباتى با کاراکتر کارتونى elsie براى ارتباط خودکار و موثر با مشتریان استفاده کردند.
ربات مزبور به نحوى آماده شده بود که مى‌توانست ترکیب هاى مختلفى از ۲۵۵ محصول را در ۵۰ رابط کاربرى مختلف به مشتریان نمایش داده و حتى درصورت درخواست مشتریان، کالاهایى را به آنها پیشنهاد دهد.
«در حقیقت، اگر زمانى تلویزیون، قهرمان داستانگویى در بین رسانه هاى دیگر به شمار مى‌رفت، اکنون رسانه هاى دیجیتال هستند که با طراحى بازى و تعامل، محتواى هدفمند، انتخاب مخاطب مشخص، این عرصه را بهبود داده و به سطح جدیدى رسانده‌اند.»
این ادعا را کارلى اوبراین بر زبان مى‌آورد، اما این فقط یک ادعا نیست و شواهدى محکم پشت آن وجود دارد. حتى پشت موفقیت‌هاى غولى مانند Ikea هم فعالیت‌هاى دیجیتال مارکتینگ به نحوی چشمگیر به چشم مى‌خورد، این فعالیت ها در سطوح مختلف فعالیت‌هاى بازاریابى این شرکت از خورد تا کلان، از برندسازى تا تاکتیک‌هاى کوتاه مدت تبلیغاتى رخنه کرده و مشاهده مى‌شوند.
آیین نیل مدیر بازاریابى این شرکت در بریتانیا اعتقاد دارد کاربرد خلاقانه دیجیتال مارکتینگ در سطوح مختلف بازاریابى این شرکت، Ikea را قادر ساخته تا نتیجه لازم را در عرصه‌هاى مختلف تجارى که به آن ورود کرده است، کسب کند.
او مى‌گوید: « انتظار اصلى ما از نتیجه دیجیتال مارکتینگ افزایش فروش است و فعالیت خلاقانه در این فضا، چنین هدفى را از طریق دستیابى به مخاطبان جدید، تجزیه و تحلیل رفتار آنها وارسال پیام درست در مکان و زمانى مناسب محقق مى‌کند. براى هر فعالیت برند در فضاى دیجیتال و بسته به روابطى که با مشتریان دارید، باید مطمئن شوید هر قدمى که بر مى‌دارید، بیشترین ارزش را ایجاد مى‌کند؛ این از آن جهت است که بتوانید محصولات مختلف فعلی و آتی خود را به شکلی درست و در زمان مقتضی به آنها بفروشید.»
آخرین کمپین Ikea که به وسیله london proximity طراحی شد، از خلاقیت برای شکستن موانع زندگی متوازن استفاده کرده و آن را از این جهت به خدمت خود می‌گرفت. بر اساس نوعی فلسفه سوئدی با نام «لاگوم» که به معنای استفاده نه خیلی کم و نه خیلی زیاد از یک چیز است، این کمپین شعار خود را یافت و در جهت اجرای آن دنباله ای از مطالب در بستر شبکه های اجتماعی و ایمیل برای مخاطبان منتشر و ارسال شدند تا آنها در معرض پیام این شرکت قرار بگیرند.
(توضیح مترجم: زندگی متوازن به استفاده درست از منابع طبیعی، جهت دوام آن در بلندمدت و قابلیت استفاده نسلهای بعدی از آن است. استفاده از مواد بازیافتی، عدم استفاده از پلاستیک، صرفه‌جویی در مصرف انرژی و استفاده کمتر از منابع طبیعی در این راستا صورت می‌گیرند)
مخاطبان کمپین براساس سطح تعامل‌شان با شرکت و میزان توافق با جهت گیری آن، (جهت گیری زندگی متوازن) هدف‌گیری شده بودند. همچنین میزان سفارشات آن ها از محصولاتی در راستای این دیدگاه، ارتباطات گذشته‌شان با شرکت هم به دقت مدنظر قرار گرفته بودند.
همینطور پیام ها برای این مشتریان شخصی سازی شده و به نحوی طراحی شده بودند که ماندگاری معنای آن برای شرکت، ارزشی بلندمدت ایجاد کند.
موارد موثر بر اثربخشی خلاقیت در دیجیتال مارکتینگ
وقتی هنگام سنجش میزان اثربخشی خلاقیت در فعالیت های دیجیتال مارکتینگ می‌رسد، بررسی جنبه های مثبت و منفی هر فعالیت خلاقه اهمیت پیدا می‌کند، استاک بریج بر این امر تاکید می کند و تصریح می کند که با وجود در نظر گرفتن خط پایه‌های پیش فرض، روندها و مقایسه ها که به تصمیم گیری بهتر کمک می کنند، مشخصا الگوریتم و فرمولی برای به کارگیری اثربخش خلاقیت در فضای دیجیتال وجود ندارند.
در همین راستاست که اوبراین یک «چارچوب همیشه فعال» را برای کنترل اثربخشی و ارائه بازخورد به صورت بلادرنگ پیشنهاد می‌کند. تغییرات خلاقانه، مثلا تغییرات در طرح و المان های یک وب سایت، می طلبد که چنین مکانیسمی برای حصول بهترین نتیجه بر روی آن صورت گیرد؛ آنچنان که تهیه وایرفریم و تغییرات تدریجی در آن بر حسب بازخوردها، از همین جا ناشی می‌شود.
حتی در تبلیغات نمایش در موتورهای جستجو در ازای پرداخت پول (توضیح مترجم: تبلیغات کلیکی در سیستم هایی نظیر گوگل ادز مدنظر است، در این تبلیغات شما بر اساس جستجوی کلماتی خاص در رتبه های مختلف، در صفحه اول گوگل و با مارک Ad نمایش داده می شوید و به ازای هر کلیک روی لینک، معادل نرخ مشخص شده از حساب شما کسر می گردد.) که اصولا امکان بروز و ظهور خلاقیت کمتر به نظر می رسد، این مسئله باز نمود پیدا می کند. در آنجا هم چند تبلیغ برای یک کلمه کلیدی استفاده شده و اکستنشن های متفاوتی به کار گرفته می شوند تا طی یک فرایند آزمون و خطایی توام با خلاقیت، بهترین نتیجه از میان آن ها حاصل شود.
اوبراین اضافه مى کند: « فواید رو به افزایش تست هاى اثربخشى، رویه ایست که در پرفورمنس مارکتینگ رایج شده و در گذر زمان رشد هم خواهد کرد.»
(توضیح مترجم: در ترمینولوژی دیجیتال مارکتینگ اصطلاحی با نام A/B Testing وجود دارد و آن حاکى از اینن است که هنگام تردید در انتخاب بین ۲ آیتم، مثلا ۲ رنگ، ۲ عنوان ایمیل، ۲ متن تبلیغ، هر دو بر روى بخشى از مخاطبان آزمون مى شوند، آنگاه گزینه اى که بهتر جواب داده، نهایتا به عنوان گزینه قطعى برگزیده مى شود.)
در حالى که متریک هاى عملگرایانه، اثربخشى کمپین هاى تبلیغاتى دیجیتال و میزان آن را زیر ذره بین قرار مى‌دهند و از این طریق بهبود عملکرد و فرم کمپین هایى با اهداف کوتاه مدت را رقم مى زنند، باز کمپانى ها اعتقاد دارند که اندازه گیرى همه فعالیت ها براى درک بهتر اثربخشى کلى این برنامه هاى عملى که در نهایت باید به ساخت، گسترش و تقویت برند، منجر شود، بهتر است دقیق تر و بیشتر شود و این روند کلى در اهمیت یافتن سنجش اثربخشى را نشان مى دهد.
در چنین شرایطى شاخص هاى باریک بین و جزئى نگر بیشتر نسبى نگرى و خاکسترى دیدن عملکرد فعالیت هاى بازاریابى را ممکن مى‌کنند، در حقیقت در اینجا وراى یک نگاه صفر یا ۱۰۰ و سیاه و سفید، همه چیز به ۲ حالت «شکست» یا «موفقیت» کلی برنامه ها محدود نشده و این نگاه از بین می رود.
اوبراین می گوید: « بینشی که از کمپین های مختلف و تجزیه و تحلیل آنها به دست می‌آید، نقش تاثیرگذاری در بهبود خلاقیت و اصلاح جهت گیری استراتژیک شما در برنامه های آتی عملی تان، ایفا می‌کند.»
اگرچه که نقشه راه را کانال های دیجیتال و اهداف کمپین، مشخص می کنند ولی زو هریس مدیر بازاریابی گوکمپر همچنان وزن اصلی را به خلافیت می دهد. او می گوید: « در پایان آنچه ترافیک را روانه سایت شما می‌کند، همین خلاقیت است؛ و اگر این خلاقیت با استفاده درست از کانال های دیجیتال در یک کمپین توام شود، بهترین بازدهی از تلاشها و بودجه تبلیغاتی صرف شده، حاصل می‌شود.»
او اضافه می‌کند: « همیشه ممکن است، دلخوشی هایی نظیر افزایش تعامل با مخاطبان و دریافت احساسات مثبت از آنها وجود داشته باشد، اما توجه داشته باشید که این خلاقیت در راستای افزایش فروش و نزدیک تر کردن هر چه بیشتر مخاطب در قیف فروش به سمت مرحله پایانی، یعنی «خرید» صورت می‌گیرد.»
برای شرکتی مثل پیتزا هات صورت مسئله از این هم ساده تر است: «اگر نتوانید چیزی را اندازه بگیرید در آن موفق هم نخواهید بود.» این واقعیت آماری که ۳.۹ میلیون نفر ویدئوی آن ها را از طریق یوتیوب تماشا کردند، تنها مدرکیست که بتواند موفقیت آنها را آن هم صرفا در تعامل با مخاطب و نه لزوما افزایش قطعی فروش، نشان بدهد.
این عدد برای آنها یک شاخص کلیدی موفقیت به شمار می‌رود، اما اثربخشی آن زمانی به صورت نهایی قابل ارزیابی خواهد بود که میزان افزایش فروش آنها از این محل مشخص شده و با افزایش درآمد، مزیت رقابتی آنها حفظ شود.
دوکروز برای درک این مسئله که هر کانالی در مقایسه با کانال دیگر چگونه عمل کرده و چه درآمد و بازدهی را نصیب آنها کرده، مطالعات دقیقی انجام داده است، اما باز بهبود این نسبت ها و ترکیب ها وتصمیم گیری بهتر به خلاقیت احتیاج دارد. حالا با تحلیل نتایج کمپین‌های گذشته، او با آژانس اجراکننده کمپین سروکله می زند تا برنامه های آنها ظرف ۱۲ تا ۱۸ ماه آینده، بهترین عایدی و بازده را برای آنها داشته باشد.
به هر حال براى شرکتى مانند پیتزا هات، طراحى ایده اى خلاقانه و اجراى آن در فضاى دیجیتال به نحوى که پیام آن ها را درکانال هاى مورد استفاده نظیر بازاریابى محتوا، تبلیغات پولى موتور جستجو به موثرترین شکل و پربازده ترین حالت به مخاطبان منتقل کند، موفقیت محسوب مى شود و براى اینکه چنین اتفاقى بیفتد، این ایده خلاق هم باید پتانسیل و قدرت و کشش لازم براى طى کردن چنین مسیرى را داشته باشد.
