برندها می‌توانند زبان بصری فناوری را بازآفرینی کنند

غلبه بر «افسردگی تکنولوژیک» شاید کلید ارتباط با مخاطبان امروزی باشد. آینده، وعده‌ای است به تخیل انسانی؛ انگیزه‌ای برای اینکه فراتر از آنچه هست نگاه کنیم و آنچه می‌تواند باشد را مجسم کنیم. اما اگر آینده تا این حد پر از امکان است، چرا تصور بازاریاب‌ها از شکل ظاهری آن — یا بهتر بگوییم، تصوری که فکر می‌کنند مخاطبان از آینده دارند — به چنین زیبایی‌شناسی یک‌دستی محدود شده است؟

وقتی داده‌های جست‌وجو و دانلود پلتفرم‌مان را بررسی کردیم، متوجه شدیم که در سال ۲۰۲۴، کاربران شیفته‌ی تصاویر آینده‌نگرانه بودند. در میان کتابخانه خلاق ما، که شامل صدها میلیون تصویر، ویدئو و تصویرسازی از پیش‌ساخته‌شده است، محبوب‌ترین تصاویر شامل لایه‌های هولوگرامی براق، خطوط درخشان کد و یک رنگ به‌طور خاص بودند: آبی.

تصاویر بازاریابی مدت‌هاست که فناوری و آینده را با رنگ‌های سرد و مناظری شبیه رؤیاهای الکترونیکی پیوند داده‌اند؛ عمدتاً تحت تأثیر فیلم‌های علمی‌تخیلی. این فیلم‌ها، با سلطه‌ای که بر فرهنگ عامه داشته‌اند، آینده را جهانی آبی‌رنگ، استریل و مینیمالیستی به تصویر کشیده‌اند و این زیبایی‌شناسی را به استاندارد غالب بدل کرده‌اند.

با وجود تلاش‌های اخیر برای فاصله گرفتن از رنگ‌های آبی، تصویرسازی از فناوری و آینده در طول ۳۰ سال گذشته تغییر چندانی نکرده است — و در سال ۲۰۲۴، با ظهور هوش مصنوعی، بار دیگر شاهد بازگشت پررنگ تصاویر تکنولوژیکی آبی‌محور بودیم. هوش مصنوعی در حال دگرگون کردن شیوه‌های کار، زندگی و خلاقیت ماست، و بازاریاب‌ها برای بیان این تغییرات، دوباره به همان کدهای بصری آشنای علمی‌تخیلی پناه برده‌اند.

با وجود اینکه این پالت رنگی سرد هنوز هم محبوبیت دارد، اما واقعیت این است که چندان بازتاب‌دهنده‌ی رابطه‌ی واقعی مردم با فناوری نیست. بر اساس گزارش VisualGPS AI، حدود ۹۸ درصد مصرف‌کنندگان معتقدند که تصاویر واقعی و صادقانه نقش اساسی در جلب اعتماد دارند — و این نشان می‌دهد که عبور از حال‌وهوای سرد و بی‌روح فناوری و حرکت به‌سوی تصاویری گرم‌تر و انسانی‌تر، می‌تواند رمز برقراری ارتباط مؤثر با مخاطبان امروزی باشد.

مروری کوتاه بر تاریخچه افسردگی تکنولوژیک

یکی از نمادین‌ترین صحنه‌های تاریخ سینمای علمی‌تخیلی، پایان‌بندی فیلم بلید رانر (Blade Runner – ۱۹۸۲)، تقریباً به طور کامل در رنگ آبی غرق شده است: نورپردازی صحنه آبی است؛ لس‌آنجلس دیستوپیایی فیلم با نئون‌های آبی و آسمان‌خراش‌های آبی‌ـ‌مشکی ترسیم می‌شود؛ و چشمان «روی بتی» با درخششی یخ‌زده و غیرطبیعی به رنگ آبی، ماهیت مکانیکی‌اش به‌عنوان یک رپلیکنت را فاش می‌کنند. بلید رانر پیش‌درآمدی بود بر عصر اینترنت در سینمای علمی‌تخیلی، اما میراث بصری‌اش ماندگار شد و در کنار آثار کلاسیک دیگری مانند ماتریکس، زبانی بصری برای نمایش فناوری خلق کرد.

فناوری در دنیای واقعی نیز نقش مهمی در تغییر زیبایی‌شناسی تکنولوژی ایفا کرده است. با ظهور اینترنت و هم‌زمان با پیشرفت‌های چشمگیر در CGI و جلوه‌های ویژه، «افسردگی تکنولوژیک» یا همان رنگ‌های سرد و آبی، بیش از پیش به تصاویری از آینده گره خورد.

در همین دوران، یعنی دهه ۱۹۹۰، برندها به دنبال جلب توجه گسترده و سلیقه‌ی عمومی بودند، و به همین دلیل، تصویرسازی از فناوری به سمت همان زیبایی‌شناسی آشنا و برگرفته از فیلم‌ها سوق پیدا کرد. رنگ‌های آبی، آینده را سرد، حساب‌شده و کنترل‌شده جلوه می‌دادند. فضاها حال‌و‌هوایی پزشکی و مینیمالیستی پیدا کردند؛ حسی مردانه و زاویه‌دار، هماهنگ با خطوط مدارها و سخت‌افزارها.

این رویکرد، زیبایی‌شناسی فناوری را برای دهه‌ها تثبیت کرد — نه فقط در تبلیغات، بلکه حتی در خود طراحی و توسعه‌ی فناوری. ابزارهای روزمره‌ی ما هر روز باریک‌تر، براق‌تر و قابل‌حمل‌تر شدند. رابط‌های کاربری گوشی‌ها و کامپیوترها با هر به‌روزرسانی نرم‌افزاری ساده‌تر و مینیمالیستی‌تر شدند.

تا پیش از دهه ۲۰۱۰، تلاشی جدی برای افزودن رنگ‌های دیگر به پالت آینده‌نگرانه صورت نگرفته بود. ورود رنگ‌های صورتی و بنفش به کنار آبی‌ها — که اغلب با عنوان «نورپردازی بای‌سکشوال» (bisexual lighting) شناخته می‌شود — کیفیتی گرم‌تر و فراگیرتر به تصاویر فناورانه بخشید. از نظر ترکیب‌بندی نیز، تصاویری که انسان‌ها را در حال استفاده از فناوری نشان می‌دادند، نه فقط خود فناوری را، محبوبیت بیشتری پیدا کردند.

اکنون، با انقلابی تازه در عرصه فناوری روبه‌رو هستیم. هوش مصنوعی — به‌ویژه هوش مصنوعی مولد — همه‌جا حضور دارد. چیزی که زمانی کلیشه‌ای در داستان‌های علمی‌تخیلی بود، حالا در حال تبدیل شدن به فناوری تعیین‌کننده قرن بیست‌ویکم است. و طبیعتاً، این موج هیجان پیرامون AI باعث بازگشت قدرتمند زیبایی‌شناسی آبی‌رنگ فناوری شده است.

خروجی‌های خودِ فناوری نیز ممکن است به تقویت روند «افسردگی تکنولوژیک» دامن بزنند. تصاویر آبی‌رنگ، مردانه و پزشکی که با واژه «آینده» پیوند خورده‌اند، در مدل‌های پایه‌ای این ابزارها رمزگذاری شده‌اند؛ به همین دلیل، آن‌ها تصاویری تولید می‌کنند که با همین روندهای تثبیت‌شده همسو هستند. با توجه به اینکه ۶۲٪ از بازاریاب‌ها از هوش مصنوعی برای تولید محتوای تصویری پروژه‌های خود استفاده می‌کنند، تصاویر تولیدشده توسط AI می‌توانند زیبایی‌شناسی آبی‌رنگ فناوری را همچنان به‌عنوان رویکرد غالب زنده نگه دارند.

برای مقابله با این روند، برندها باید استراتژی بصری خود را از نمایش‌های کلیشه‌ای و رایج آینده به سمت تصاویری ببرند که برای مخاطبان قابل‌دسترس و قابل‌درک باشند. هوش مصنوعی مولد می‌تواند در این مسیر نقش مثبتی ایفا کند — به‌ویژه زمانی که هدف، خلق تصاویری خیال‌انگیز و چشم‌نواز باشد — اما باید در کنار آن، عنصر اصالت نیز حفظ شود. تمرکز را بر انسان‌ها بگذارید؛ انسان‌هایی که فناوری را به‌گونه‌ای معنادار برای خودشان به کار می‌برند — و بعد، تماشا کنید که رنگ‌ها چگونه تغییر می‌کنند.

در واقع، با وجود اینکه رنگ آبی همچنان رنگ غالب در تصاویر مرتبط با فناوری است، دو تصویر پرفروش Getty Images در سال ۲۰۲۴، انسان‌هایی را در طیف‌های گرم نارنجی و زرد به نمایش می‌گذاشتند.

این نکته نشان می‌دهد که مخاطبان امروز، بیش از آن‌که به تصویر آینده‌ای سرد و مکانیکی واکنش نشان دهند، به تصاویری با گرما، زندگی و بُعد انسانی تمایل دارند.

در جهانی پر از عدم قطعیت، برندها می‌خواهند حضوری گرم، مثبت و امیدبخش در جامعه داشته باشند — و استراتژی بصری آن‌ها نیز باید بازتاب‌دهنده‌ی همین رویکرد باشد. این یعنی فراتر رفتن از تصاویری که فیلم‌ها از آینده به ما دیکته کرده‌اند و به‌جای آن، ترسیم آینده‌ای که خودمان در حال ساختن آن هستیم.

کد بصری دست‌ها

نمایش انسان‌ها در حال استفاده از کامپیوتر، گوشی هوشمند یا حتی فناوری‌های مفهومی مانند هولوگرام، شیوه‌هایی رایج برای انسانی‌سازی فناوری در تصاویر هستند. اما داده‌های جست‌وجوی Getty Images نشان می‌دهد که کاربران بیش از هر چیز به «دست‌ها» توجه دارند.

همان‌طور که در تصویر بالا دیده می‌شود، نقطه تمرکز نه کیبورد درخشان و آینده‌نگر، بلکه انگشت کاربری‌ست که در حال فشردن یک کلید است. این تصویر، نفوذ و تأثیر انسان بر فناوری را نشان می‌دهد و حسی از کنترل و اختیار را منتقل می‌کند.

تأکید بر دست‌ها همچنین واکنشی است به گسترش سریع تصاویر تولیدشده با هوش مصنوعی. دست‌ها به نوعی به آزمون تشخیص AI بدل شده‌اند، چرا که مدل‌های تولیدگر معمولاً در بازتولید آن‌ها با دشواری مواجه‌اند. از این منظر، دست‌ها در دوران هوش مصنوعی به نماد اعتماد و اصالت تبدیل شده‌اند.

با این حال، در شرایطی که برندهای بیشتری در حال استفاده از AI در جریان کاری خلاقانه خود هستند، یک «آزمون دستی» ساده دیگر برای شفافیت کافی نیست. برچسب‌گذاری صریح محتوای تولیدشده یا ویرایش‌شده با هوش مصنوعی، مانع از آن می‌شود که مخاطبان احساس فریب‌خوردگی یا گمراهی داشته باشند. برای ایجاد اعتماد پایدار، برندها باید از ابزارهای AI استفاده کنند که بر اساس محتوای دارای مجوز آموزش دیده‌اند — و در حالت ایده‌آل، به خالقان آثار نیز برای مشارکتشان پاداش می‌دهند. این کار نه تنها ریسک‌های حقوقی احتمالی را کاهش می‌دهد، بلکه بر ارزش بی‌بدیل خلاقیت انسانی تأکید می‌گذارد.

تصویری از آینده‌ای انسانی

رابطه ما با فناوری، رابطه‌ای عمیقاً شخصی است. بیشتر ما هر روز، به شکلی با نرم‌افزارها در ارتباط هستیم — چه در محل کار، چه در مدرسه، یا صرفاً برای سرگرمی. ۹۱٪ آمریکایی‌ها صاحب گوشی هوشمند هستند. اما به تصویر کشیدن کاربرد شخصی فناوری‌هایی مانند گوشی هوشمند یا لپ‌تاپ معمولاً چالشی برای برندها نیست؛ این فناوری‌های نوظهوری مثل هوش مصنوعی هستند که برندها را دوباره به سمت همان تصاویر آبی و سرد سوق می‌دهند.

هوش مصنوعی تجسم‌پذیری دشواری دارد، و به همین دلیل، بازاریاب‌ها برای انتقال حس استفاده از فناوری پیشرفته، به سراغ تصاویری با حال‌و‌هوای علمی، استریل و پر از الگوهای فیبر نوری و پوشش‌های گرافیکی می‌روند. اما مردم عادی از AI در آزمایشگاه‌های پیشرفته استفاده نمی‌کنند؛ اگر برندها می‌خواهند با مخاطبان ارتباط واقعی برقرار کنند، باید آینده را به خانه بیاورند — با سبک‌های بصری پررنگ‌تر، زنده‌تر و پرانرژی‌تر.

شرکت‌های بزرگ فناوری از همین حالا در حال پذیرش این روند هستند. تبلیغ «شغل رویایی» گوگل در مسابقه سوپربول از رنگ‌های گرم و تصاویر انسان‌محور استفاده می‌کند. دستیار هوش مصنوعی «جِمینی» قابل دسترس به نظر می‌رسد و به جای اینکه یک دستگاه فوق‌پیشرفته باشد، به عنوان یک همراه برابر با یخچال و ون خانوادگی نشان داده می‌شود.

غلبه بر افسردگی تکنولوژی فقط تغییر در پالت رنگی نیست—و اصلاً نیازی به حذف رنگ آبی ندارد. بلکه موضوع خلق تصاویری است که آینده‌ای گرم‌تر و فراگیرتر را به تصویر می‌کشد؛ آینده‌ای که بر مزایای فناوری برای جامعه انسانی، روابط بین‌فردی و خلاقیت تمرکز دارد.

نویسنده :ربکا سوئیفت، معاون ارشد بخش خلاقیت در گتی ایمیجز

منبع ادویک

Iranads