چرا برندهای فعال مواد غذایی باید بر مشتریانی با ذهنیت پیش‌رونده تمرکز کنند؟

افراد را می‌توان به دو دسته دارای ذهنیت بازدارنده و ذهنیت پیش‌رونده تقسیم کرد. بازاریاب‌های مواد غذایی با درک این تفاوت می‌توانند استراتژی‌های خود را تقویت کنند و بهبود بخشند. 

وندی والنر مدیر ارشد مشتریان در شرکت Ipsos، در نشستی در اجلاس صنایع غذایی که به صورت مجازی در سال ۲۰۲۰ برگزار شد، در مورد این موضوع به سخنرانی پرداخت.

وی به این مسئله اشاره کرد که این دو گونه ذهنیت، در تصمیم‌گیری‌های مشتریان در صنعت غذا تاثیرگذار هستند. افرادی با ذهنیت بازدارنده بیشتر به دنبال امنیت و سلامت هستند و تصمیماتی سخت‌گیرانه و از قبل طراحی شده می‌گیرند. 

در مقابل افرادی با ذهنیت پیش‌رونده بر اساس تمایلات شدید خود و هیجانات لحظه‌ای عمل می‌کنند و توسط منفعت و پاداش تحریک می‌شوند.                                       

والنر هنگام صحبت در مورد چشم‌انداز صنعت مواد غذایی می‌گوید به طور معمول نیمی از افراد دارای ذهنیت پیش‌رونده هستند. 

وی می‌گوید در مورد برخی برندهای خاص «نکته مثبت این است که این برندها می‌توانند در عمل، تعداد و یا درصد افراد دارای ذهنیت پیش‌رونده را در میان مشتریان فعلی و مشتریان هدف خود اندازه بگیرند»

به گفته والنر برندهایی که تعداد زیادی مشتری با ذهنیت پیش‌رونده دارند، «دارای یک فرصت عالی هستند چون می‌توانند تمایلات قوی و هیجانات لحظه‌ای این مشتریان را تحریک کنند»

بسیار راحت‌تر است که با انجام برخی فعالیت‌ها، تمایل آنها به یک کالا را به یک تمایل بسیار قوی تبدیل کنیم. در این حالت با فعل و انفعلات شیمیایی که در مغز رخ می‌دهد تصمیم‌گیری محدود شده و حس فوریت به فرد منتقل خواهد شد. 

به عنوان مثال فروش همبگر را در نظر بگیرید، وندی والنر می‌گوید که «برای جذب افرادی با ذهنیت پیش‌رونده برای خرید همبرگر می‌توانید از پیام‌هایی حاوی ویژگی‌های همبرگر، به خصوص برجسته کردن ویژگی‌های حسی – مانند «سرشار از بیکن» یا «دارای پنیر اضافی» – استفاده کنید.»

والنر با ارائه مثال دیگری نشان می‌دهد که چگونه برندهای لبنیاتی نیز می‌توانند به جای تمرکز بر مخاطبینی که ذهن بازدارنده دارند و به صورت لحظه‌ای تصمیم نمی‌گیرند، بر مشتریانی با تمایلات شدید و ذهن پیش‌رونده متمرکز شوند و آنها را هدف قرار دهند. 

والنر توصیه می‌کند: «در این موارد نیز از ویژگی‌های محسوس استفاده کنید مانند «دارای خامه اضافی» و از بیان مزایایی مانند «تقویت استخوان‌ها» که در دراز مدت نصیب مشتریان خواهد شد پرهیز کنید.»

با نگاهی به انجمن مشتریان در طی پاندمی کوید ۱۹، شرکت Ipsos دریافته است که «مشتریانی که ذهنیت بازدارنده دارند درباره این دوران و همچنین آینده بسیار بدبین هستند.»

در عین حال مشتریانی با ذهنیت پیش‌رونده کمتر نگران بودند و درباره بازگشایی فروشگاه‌ها و رستوران‌ها ابراز خوشحالی می‌کردند. و با ارائه تقاضای بسیار زیاد این مطلب را نشان داده‌اند. 

والنر در این نشست می‌گوید مشتریانی با ذهنیت بازدارنده به دنبال این هستند که ببینند برندها چگونه پرتوکل‌های بهداشتی را به کار می‌گیرند. این گروه به دنبال تجربه‌های جدید نیستند و به منافع کوتاه مدت فکر نمی‌کنند. آنها به دنبال این هستند که ببینند برندها برای سلامتی مردم چه برنامه‌ای دارند. 

---

از سایت Warc
ترجمه پیروز شهنازی