پخش رایگان صدا و سیما: برندها و تولیدکنندگان آگهی چه باید بکنند؟

از چند هفته گذشته که صدا و سیما برنامه‌ی حمایت از برندها و کسب‌و کارهای ایرانی را از طریق پخش رایگان منتشر کرد، سوالات زیادی از دو سو مطرح است: کسب و کارهای کوچک می‌پرسند تولید آگهی تلویزیونی چقدر هزینه دارد. تولیدکنندگان آگهی هم می‌پرسند با درخواست‌های زیاد تولید ارزان‌قیمت آگهی چه باید بکنند؟

در این میان تکلیف برندهای بزرگ و آژانس‌های تبلیغاتی تقریبا روشن است.

از آنجا که شیوه اصلی محاسبه‌ی تعداد پخش بر اساس نیروی کار انسانی بیمه شده در شرکت‌هاست، برندهای بزرگ خیلی نگران تولید آگهی برای پخش نیستند. می‌دانند که با توجه به تعداد پخش زیادی که نصیب‌شان شده، می‌توانند نوبت آگهی‌های روی آنتن خود را افزایش دهند یا یکی از آگهی‌هایی که برنامه‌ی تولیدش از پیش ریخته شده را تولید کرده و به پخش رایگان بسپارند.

آژانس‌های بزرگ هم که دستی بر آتش پخش دارند می‌دانند این فرصت خوبی است که می‌توان برندهایی که پخش نداشته‌اند و یا مدت‌ زیادی است آگهی‌ای روی آنتن ندارند را مجاب کرد تا با چشیدن طعم افزایش فروش از طریق پخش‌ آگهی تلویزیونی، به پخش غیررایگان آگهی‌ها ادامه دهند. از آنجایی که پخش رایگان است و کارمزدی برنمی‌گردد، می‌توانند هزینه تولید آگهی را هم دریافت کنند.

در این میان دو دسته هنوز بلاتکلیف هستند:

برندها و کسب و کارهای کوچک و گروه‌ها و استودیوهای تولید.

بیزنس‌های کوچک که قاعدتا هم پخش کمتری هم به آن‌ها تعلق خواهد گرفت و هم تجربه کمتری پیرامون پخش تلویزیون دارند، این فرصت را پیدا کرده‌اند تا خود را از طریق رادیو و تلویزیون سراسری (که هنوز در فروش موثر است) به مخاطبان معرفی کنند. مساله‌ی اصلی این طیف این است که چه بگویند و چگونه بگویند و برای تولید آگهی چقدر باید هزینه کنند.

مشکل از همین‌جا شروع می‌شود:

این دسته عموما کمتر نیروی متخصص مارکتینگ در سازمان خود دارند. کسی که تجربه تولید آگهی برای پخش از تلویزیون داشته باشد. نهایت تجربه این گروه ویدئوهای ارزان قیمتی است که برای شبکه‌های اجتماعی یا نهایتا شبکه‌های استانی تولید شده است. مساله اما به همینجا ختم نمی‌شود. نداشتن استراتژی تبلیغات، در دسترس نبودن اطلاعات دقیق تارگت‌ها و مقایسه‌ی آگهی‌های برندهای مشابه به کسب و کار خودشان باعث می‌شود تا از ابتدا مسیر را اشتباه بروند.

از سوی دیگر مشاورانی کارناآزموده این فرصت را پیدا کرده‌اند تا به جای برشمردن شرایط یک آگهی موثر، تنها بر روی ویژگی پخش رایگان مترکز شوند و در نهایت ناباوری به جای تاکید بر اصل موضوع، به فرعیاتی مانند دیده شدن از تلویزیون و تولید ارزان آگهی بپردازند.

این مشاوران از یک سو با تولیدکنندگان مستقل آگهی تماس می‌گیرند و به جای آگهی موثر، به دنبال آگهی ارزان قیمت هستند و از سوی دیگر از آنجا که تنها منشا درآمدشان همین تولید آگهی است، تلاش می‌کنند تا آگهی ارزان را به قیمتی بالاتر بفروشند.

درست همینجاست که دسته‌ی بلاتکلیف دیگر ظاهر می‌شود: استودیوها و گروه‌های مستقل تولید.

منظور از استودیوها و گروه‌های مستقل تولید، تیم‌هایی است که به شکل یک دفتر تولید و یا گروهی فاقد تشکیلات سازمانی به واسطه شهرت و نمونه‌کارهایشان به تولید آگهی مشغول‌اند. این دسته معمولا به آژانس‌ها وابسته نیستند و به شکل موردی به آژانس‌ها و برندها خدمات ارایه می‌کنند.

مواجه شدن این گروه با تلفن‌های پشت سر هم و قیمت‌گرفتن و چانه‌زدن از سوی مشاورانی که ذکرشان رفت و یا حتا مدیران همین کسب و کارها باعث شده تا فکر کنند که با بازار خوبی مواجه هستند.

درحالی که اصل موضوع این “شیوع”، تقاضا برای فیلم‌های تبلیغاتی بی‌کیفیت و ارزان، فاقد استراتژی منسجم و “یک‌بار مصرف” است.

سوال این است که آیا اساسا می‌توان انتظاری کاری اثربخش داشت، درحالی که نمی‌توان نیروی انسانی متخصص، ابزار مناسب، دکور یا لوکیشن خاص و اکسسوری‌های لازم را تهیه کرد؟ آیا می‌شود ایده‌ای خوب و منسجم نوشت که مبتنی بر یک استراتژی فکر شده باشد وقتی که پولی برای به خدمت گرفتن متخصصان باتجربه وجود ندارد؟

جواب به سادگی یک کلمه است: “نه”.

سریع و ارزان می‌شود ساخت، اما خوب نه.

سریع و خوب می‌شود ساخت، اما ارزان نه.

خوب و ارزان هم می‌شود ساخت. اما سریع نه.

چیزی که تقریبا در تمام دنیا رایج است و در ایران هم وجود دارد، دفاتر یا گروه‌های کوچکی است که تخصص‌شان در تولید کارهای ارزان قیمت است. می‌شود یک موشن گرافیک را زیر یک میلیون تومان سفارش داد. حتا می‌توانند با ۳-۴ میلیون تومان یک فیلم تبلیغاتی بسازند. اما تا به حال چند بار اتفاق افتاده که یکی از این آگهی‌ها دیده شوند و تاثیر بگذارند؟

آگهی‌های این چنینی در دنیا برای تلویزیون‌های لوکال یا محلی تولید می‌شوند و عموما ساختاری آماتور دارند. نمونه‌های ایرانی‌اش را می‌شود در شبکه‌های فارسی زبان لس‌انجلسی دید. اینکه آیا یک کسب و کار کوچک بخواهد از فرصت پخش رایگان استفاده کند و خودش را با با چنین آگهی‌ای در معرض رقابت با برندهای بزرگ در باکس آگهی‌های تلویزیون سراسری قرار دهد، سوالی است که هر مدیری باید همان ابتدا از خودش بپرسد.

گروه‌های کوچک تولید باید بدانند که این تماس‌های مکرر و سفارش‌های کارهای ارزان قیمت، به این زودی‌ها تمام نخواهد شد. اما اگر برنامه‌ای دقیق و برنامه‌ریزی‌ای صنعتی برای تولید نداشته باشند، آنچه نصیبشان خواهد شد تنها انبوهی نمونه کار بی‌کیفیت و فاقد سود خواهد بود.

اما اگر بتوانند به نحوی بر روی این کار سرمایه‌گذاری و بازاریابی مناسبی انجام دهند و به عبارتی شیوه‌ای برای به خدمت گرفتن نیروهای متخصص به واسطه کار بیشتر و دستمزد کمتر (اما پایدار) را ساماندهی کنند و این مارکت ناپایدار را موقتا مونوپول خود کنند، شاید بتوان گفت که در ننتیجه‌ی آن کسب و کارهای کوچک نیز آبرومندانه و موثر روی آنتن دیده خواهند شد.

اما آیا این امر ممکن است؟

نه. از این کلاه ارزان خرگوشی بیرون نمی‌آید. شعبده‌ای در کار نیست.

آنچه که لازم است، از یک سو به خدمت گرفتن نیروهای متخصص برای تولید آگهی‌های اثربخش توسط کسب و کارهای کوچک است و از سوی دیگر برنامه‌ریزی برای گرفتن بیشترین بهره از این فرصت با هزینه‌ای مناسب توسط گروه‌های تولید.

ماکان مهرپویا
کارگردان و مشاور تبلیغات