برندسازی شهری، رویکردها و استراتژی‌ها

برندسازی شهری: فروش یک شهر– یک شعار

هرچه در وگاس اتفاق می‌افتد در وگاس می‌ماند؛ زندگی کردن رویای امریکایی؛ شهر خدا. این‌ها عباراتی هستند که در زندگی روزانه با آن‌ها آشنا هستیم. به دلیل ارتباطشان به یک مکان، آن‌ها همان نقش هویتی را دارند که مردم می‌توانند با آن مکان ارتباط برقرار کنند. همین مفهوم را می‌توان زیر عنوان «برندسازی شهری» قرار داد.

شاید کسی درباره ضرورت برندسازی شهری سؤال کند زیرا ایده یک شهر در عناصر و طراحی آن قرار دارد. در واقع، یک شهر همان چیزی است که به گردشگران، ساکنان و دیگر موجودات ساکنش نشان می‌دهد. بیشتر، تصویر شهر از عوامل فرهنگی، اقتصادی و دیگر عوامل غیرقابل ملموسی که شهر دارد، نشأت می‌گیرد.

مشاهده اینکه چگونه مفهوم برندینگ شهری به‌عنوان یک روش نوآورانه از ارتباطات شهری شکل‌گرفته و امکان یک طیف گسترده از بازاریابی شهری را ممکن می‌سازد که بر پایه «کم بسیار است» تعریف می‌شود جالب است. با برجسته کردن ویژگی‌های منحصربه‌فرد شهر، فرآیند برندینگ شهری از راه عناصری که از تصویر بصری شهر گرفته می‌شود، یک تصویر برند ایجاد می‌کند.

از برنامه‌ریزی شهری به برند‌سازی شهری

چه ارتباطی میان برنامه‌ریزی و طراحی شهری و فرایند ایجاد تصویر ارائه‌شده از یک شهر وجود دارد؟ پاسخ به این پرسش به فهم پارامترهایی که یک برند شهری خوب را تعریف می‌کنند بستگی دارد. این در فرآیند طراحی و خروجی سودمند همان ساختار و الگوی فعالیت و کیفیت آن مکان نهفته است؛ گرچه کافی نیست که رویکرد ایجاد تصویر ارائه‌شده از یک مکان تنها به عناصر فیزیکی یا غیرفیزیکی طراحی محدود شود. یک تصویر شهری منسجم، تعادل ظریف میان این دو با درک روشنی از انگیزه پشت فرآیند برندسازی است. برای نمونه مکان الف می‌تواند پایه‌های خود را بر نیاز به جذب گردشگر بگذارد به همین انگیزه تمرکزش را بیشتر می‌گذارد روی مایه‌های فرهنگی و تصویری. هم‌زمان شهر ب می‌خواهد به‌عنوان پایتخت صادرات و واردات شناسایی شود برای همین تصویر برند‌سازی بر توانایی‌های اقتصادی آن مکان متمرکز خواهد شد.

دستیابی به تصویر برند

لازم است برای ایجاد مسیری که فضای شهری نیاز به مارکتینگ دارد، برآمدی را در نظر گرفت. در میان برنامه‌های توسعه، پروژه‌های آینده و درگیر انجام شهری و توسعه‌های موجود این پرسش پیش می‌آید که آیا برندسازی موفقی که در واقعیت برند را از بقیه متمایز کند شدنی است یا نه؟ نتیجه فرآیند برند‌سازی به‌طور قابل‌توجهی به دیدگاه طراحی و جنبه‌های کاربردی شهر توسط نهادهای شهرداری و دولتی محلی وابسته است. طبیعت رقابتی حتی در سطح محلی می‌تواند شعله‌ور بازاریابی باشد که همراه با عناصر محلی، مردم را به‌سوی هدف شهر جذب کند.

برای برپایی یک شهر جذاب ازنظر طراحی و کیفیت، باید فراتر از بازاریابی هدفمند برویم، به‌تفصیل در پیشینه باستانی شهر غوطه‌ور شویم و درعین‌حال زیرساخت‌ها، معماری، مناظر شهری و پارامترهای اقتصادی را یکپارچه کنیم تا یک ایده ارزشمند برای این هدف پیدا کنیم. یک ویژگی تأمل‌برانگیزی که در برند‌سازی شهری مشاهده می‌شود، این است که می‌تواند به‌عنوان یک ابزار کارآمد در رویکرد کنونی به برپایی و گسترش ایده طراحی شهر پایدار و شیوه‌های شهری پایدار باشد تا برای آینده‌ای همراه با ایده بنیادین به‌سوی دستیابی به همان هدف پیش برویم.

عناصر برند‌سازی شهری

۱ – تاریخ

شهرهایی که قدیمی هستند و سال‌ها در تاریخ وجود داشته‌اند یک پیشینه و فرهنگ غنی ایجاد کرده‌اند. این شهرها محل رخ دادن رویدادهای فراوانی بوده و برای خود اهمیت زیادی به دست آورده‌اند. بهره‌برداری از فرایند اندیشه پشت این عناصر می‌تواند از راه ایده‌های طراحی سنتی و فرایندهای مربوطه، یک راه‌حل بازاریابی به ارمغان بیاورد.

۲- فرهنگ

فرهنگ یک شهر عنصر دیگری است که هویت آن را شکل می‌دهد. مردم، عادت‌هایشان و غذایی که می‌خورند بازنمایی فرهنگ یک شهر هستند. آنچه درنهایت این عناصر شهر را تعیین می‌کند، روش اجازه دهی به کاربران برای سازگاری و شکل‌دهی به شهر بر پایه همان عناصر است. یک شهر به‌عنوان یک طراحی به‌تنهایی وجود ندارد. این کاربران و تجربه‌ای که توسط آن‌ها در آن مکان ایجاد می‌شود است که به آن شهر هویت می‌دهد؛ بنابراین، جوهر تصویر برند مبتنی بر فرهنگ شهر در این عوامل نهفته است.

۳- معماری

ساختمان‌ها و سازه‌های شهری معرف معماری آن مکان هستند. معماری یک شهر دربرگیرنده طراحی ساختمان‌ها هم می‌شود. به معنای واقعی کلمه معماری «تصویر بصری» شهر را می‌سازد؛ بنابراین محیط ساخته‌شده، طرحی است ازآنچه شهر می‌خواهد مردمش در زندگی هرروزه خود یا به‌عنوان یک شگفتی منحصربه‌فرد ببینند.

۴- اقلیم

آب‌وهوای یک شهر بر روش زندگی مردم آن اثر می‌گذارد. به‌طور مثال، اقلیم استوایی در برخی نقاط جهان بر سبک زندگی مردمی که آنجا زندگی می‌کنند اثر گذاشته. در مواردی که شهر به‌عنوان یک برند گردشگری شناخته می‌شود، توجه به این امر اغلب حیاتی است. شما کسانی از کشورهای سرد خواهید داشت که به دنبال گریز از گرما هستند و بالعکس. در برندسازی، توجه به این عنصر می‌تواند به رسیدن به این هدف‌گذاری کمک کند.

۵- اقتصاد

منبع درآمد یک شهر، سبک زندگی افرادی که در آنجا زندگی می‌کنند را تحت تأثیر قرار می‌دهد. به‌عنوان‌مثال، کشاورزی در برخی مناطق جهان فعالیت اقتصادی اصلی است.

بعد از لیست کردن عناصر برندینگ شهری، مهم است که درک کنیم چگونه از این عناصر به‌صورت ترکیبی استفاده کنیم تا تصویر هدف‌گذاری شده‌ای برای آن تنظیمات شهری ویژه ایجاد کنیم.

بافتن تصویر برند یک شهر – چه باید کرد؟

نخستین گام، درک نیازهای ساکنان و بازدیدکنندگان است. این امر کمک می‌کند شهر به‌گونه‌ای توسعه یابد که به نیازهای هر دو گروه انسانی پاسخ دهد.

درعین‌حال، ضرورت دارد که تصویر برند بر پایه ویژگی‌های موجود شهر ساخته شود. هر شهری ویژگی‌های خاصی دارد. این نقاط قوت می‌توانند فرهنگی، معماری یا مرتبط به هرچیز دیگری باشند. از این دارایی‌ها برای شکل‌گیری تصویر برند می‌توان بهره برد؛ گرچه فرآیند این‌گونه پایان نمی‌یابد که چیزها را به شکل سابقشان ارائه بدهیم. ایجاد یک نگاه بلندمدت برای شهر می‌تواند بسیار در تقویت برند مناسب برای شهر کمک کند. نگاه بلندمدت می‌تواند با بکار بستن نقاط قوت شهر و نیازهای ساکنان و بازدیدکنندگان توسعه یابد.

در این فرآیند و ادغام این عناصر، نیاز است که هدف را فراموش نکرده و ساکنان و هم بازدیدکنندگان را در توسعه شهر درگیر کنیم. این امر کمک خواهد کرد با ارائه نیازهای گردشگران به‌گونه‌ای که با سلیقه محلیان سازگار باشد احساس تعلق میان این دو گروه انسانی شکل بگیرد. همچنین باید اطمینان حاصل شود که پیام برند در تمامی فرم‌های ارتباطی منسجم و یکپارچه است.

انسجام یکی از عواملی است که به شکل‌گیری یک زمینه محکم برای رسیدن به اهداف طراحی شهری کمک می‌کند. با استفاده از داده‌های موجود در طراحی، عناصر و فرهنگ‌ها، درک برند شهر آسان‌تر شده و درنتیجه بازاریابی و ارتباط با آن به‌طور مؤثر و کارآمد انجام می‌پذیرد. این موضوع به سنجش برند فعلی شهر و شناسایی نقاطی که برند نیاز به بهبود دارد کمک می‌کند.

شهر ملموس

شهرها شخصیت، خصلت و ویژگی‌هایی دارند که در کنار هم کلی (مکان) را شکل می‌دهند که از تکه‌های خود بزرگ‌تر است. این ویژگی‌ها کمک می‌کنند که یک شهر با شهرهای دیگر تفاوت پیدا کند و گاهی این ویژگی‌ها علت جذابیت و منحصربه‌فرد بودن شهر برای ساکنان، گردشگران و کسب‌وکارهاست. شعار یک شهر به ساکنان بالقوه، گردشگران و کسب‌وکارها کمک می‌کند تا آنچه را که این بیش از شهرهای دیگر برای ارائه دارد شناسایی کنند. همچنین شعار باید به‌اندازه کافی کوتاه باشد تا بتوان از آن در تابلوها استفاده کرد یا در صورت لزوم روی بروشورها چاپ کرد.

افراد بسیار زیادی اطراف دنیا به دلایل بسیار گوناگونی از یک مکان به مکان دیگر سفر می‌کنند. دلایلی مانند گریز از زندگی روزمره و کشف و شهود، درک و تجربه. یکی از اهداف شهر در این زمینه، گردشگری است که پس از گسترش ویروس کووید-۱۹، با افزایش چشمگیری روبرو شده است؛ زیرا مردم می‌خواهند از سفرهایی که به تعویق انداخته بودند، استفاده کنند. همچنین، گروه دیگری از مردم به دنبال دستیابی به اهداف آموزشی و شغلی خود هستند و به جاهایی که فرصت‌های فراوانی در اختیار آن‌ها قرار می‌دهد، مهاجرت می‌کنند. بهتر است فرآیندهای برنامه‌ریزی شهری و طراحی را از دیدگاه این افراد موردبررسی قرار داد تا درک کنیم که چه تصویری باید به‌طور مفهومی و تمثیلی ارائه شود تا آن‌ها را به سمت این مقصد نهایی که دنبال آن هستند، جذب کند.

برای ایجاد یک تصویر ملموس از یک شهر، نیاز است تا دیدگاه طراحی شهری، مزایای مقایسه‌ای و ویژگی‌ها و امکانات محلی شهر را درک کنیم تا به تجزیه‌وتحلیل عمیق برسیم؛ زیرا درحالی‌که فرآیند برندسازی به‌طور گسترده‌ای جمعیت مهاجر را هدف می‌گیرد، مهم است به تأثیر و پیامدهای آن بر سهامداران محلی و ساکنان نیز نگاهی داشته باشیم.

شهر پایدار- استراتژی بازاریابی

تصویر شهر پایدار را می‌توان به‌عنوان ترکیبی از سه بخش تصور کرد: تصویر بصری، محیط شهری و مفهوم پایداری که با هم تشکیل یک کل را می‌دهند؛ بنابراین برای رسیدن به نتیجه، لازم است هر یک از این عناصر را به‌صورت جداگانه درک کنیم. نویسنده کوین لینچ در کتاب خود با عنوان «تصویر یک شهر» تصویر ملموس را به‌عنوان موجودیتی با عوامل قابل‌رؤیت و عناصر موجود توصیف می‌کند. این عوامل می‌توانند خیابان‌ها، نمادها، مناطق، نقاط و غیره باشند.

در عنصر دو که محیط شهری است، می‌توان همین را به‌صورت متنی تفسیر کرد. ویژگی‌های محیط شهری فرصتی را که هم به‌عنوان یک طراحی و هم برای اهداف سودمند در اختیار دارد، مشخص می‌کند. با برداشتن یک گام فراتر، قرار دادن عناصر فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی در ترکیب باهم می‌تواند شخصیت محیط را تغییر دهد. به‌عنوان‌مثال، ادغام عناصر تاریخی نمادین با سنت در مقابل انبوهی از طرح‌های سازه‌ای مدرن با چشم‌انداز فناوری، دو مسیر برند متفاوت هستند که می‌توانند در یک کشور همزیستی داشته باشند.

سومین و آخرین عنصر، پایداری است. این عنصری است که به‌کل اجازه می‌دهد تا با پیوند دادن عناصر ملموس و غیرملموس که در تصویر بصری و محیط شهری موردبحث قرارگرفته‌اند، شکلی سه‌بعدی به خود بگیرد. این موضوع دقیقاً چه معنایی برای فرآیند نقشه‌برداری و برند‌سازی شهری دارد؟ نقش اساسی پایداری به‌عنوان یک پارامتر این است که سناریوی موجود را به‌گونه‌ای ببینیم که نیازهای نسل فعلی بدون به خطر انداختن نیازهای نسل‌های آینده برآورده شود. ازاین‌رو با پیوند دادن ویژگی کالبدی شهر به پارامترهای فرهنگی و اقتصادی، یک تصویر کلی پایدار بر روی این پایه آشکار می‌شود.

چالش‌های برند‌سازی شهری

برند‌سازی شهری نیاز به سرمایه‌گذاری سنگین دارد. آسان‌تر است که برای شهری که در حال حاضر شناخته شده است تبلیغ کنیم؛ اما برای یک شهر که برندینگ سطح بالایی ندارد لازم است که پول زیادی خرج شود تا بتوان آن را شناساند. ساده نیست تا مردم را برای گردش و یا زندگی به یک شهر جذب کنیم. عوامل زیادی براین تصمیم اثر می‌گذارند. برای مثال عوامل جمعیت شناختی، اقتصادی و محیط‌‌زیستی می‌توانند بر تصمیم افراد برای بازدید از یک شهر یا نقل‌مکان به آن تأثیر بگذارند. حفظ وجهه شهر نیز دشوار است.

زمانی که یک مکان برند خود را تثبیت کرد باید همان تصویر را حفظ کرد. اگر این تصویر از بین برود نیاز است که از اول همه‌چیز را شروع کنیم. هماهنگ کردن نیازهای گردشگران و ساکنین ساده نیست. بسیاری از مواقع نیازهای ساکنان هنگام توسعه نادیده گرفته می‌شود. این اتفاق‌ها باعث نارضایتی شدید بین دو گروه هدف مخاطب می‌شود و نتیجه کلی هدف‌گذاری را از بین می‌برد.

شعار چارچوب شهری

خلق یک شعار جذاب برای شهر کار ساده‌ای نیست. تعجبی ندارد که برخی شهرها سختی بسیاری می‌کشند تا واژه‌های مناسب برای نمایندگی خود پیدا کنند. چگونه می‌توانید جوهر یک مکان را در چند واژه بیان کنید؟ این موضوع به کنار، شعار باید چیزی باشد که بازدیدکنندگان بالقوه آن را به یاد بیاورند و میل به بازگشت داشته باشند. پیدا کردن یک شعار ایدئال زمان می‌برد. هنگام انتخاب واژه‌های مناسب، عوامل زیادی نقش دارند – کجا نمایش داده می‌شود؟ آیا روی محصولاتی مانند تی‌شرت یا لیوان قرار می‌گیرد؟ آیا این چیزی است که گردشگران آن را آنلاین خواهند خواند؟ لیست ادامه دارد… فکر کردن به شعار برای شهر ممکن است به نظر وظیفه‌ای ساده بیاید، اما بیشتر از آن چیزی است که شما فکر می‌کنید!

مفهوم برندسازی شهری طی سال‌ها تکامل یافته و خود را به مفهومی گسترده‌تر به نام «لوکس شهری» تبدیل کرده است. از آنجایی که جهان به تدریج به سمت مشتری محوری حرکت می‌کند، اکنون تمرکز بر ایجاد تجربه‌ای است که پیام مورد نظر را برساند و برای دستیابی به این پروسه برنامه ریزان و طراحان شهری به میان می‌آیند. در دنیای امروز، مردم نیازی به حرف و قول ندارند، بلکه «تجربه» می‌خواهند. با وجود اینکه این مفهوم جدید است، انتظار می‌رود که امکان تغییر چشمگیری در نگرش به تصویر شهر را فراهم کند.

به نقل از Urban Design Lab
ترجمه رها عسکری‌زاده