برای بهینه‌سازی فرصت‌های رسانه‌ای، کسب‌وکار خود را بازتعریف کنید

اغلب شرکت‌ها حتی زمانی که بازارها و پیشنهادهای آن‌ها در حال تحول هستند نگاهی ایستا به محصولات و خدمات خود دارند. به‌دلیل این عدم انعطاف‌پذیری، آن‌ها نمی‌توانند مرتبط باقی بمانند و فرصت‌های دست‌یابی به مخاطبان جدید از طریق کانال‌های ارتباطی تحت مالکیت یا کسب‌شده را از دست می‌دهند.

این مسئله به‌ویژه در مورد محصولات خاص (نیش) که به‌طور تاریخی بر روی یک مخاطب محدود و متمایز تمرکز داشته‌اند، صدق می‌کند. هنگامی که سال‌ها یا حتی دهه‌ها در رقابت تنگاتنگ برای تعداد محدودی از مشتریان به سر می‌برید، ممکن است دشوار باشد که سر خود را بالا برده و به امکانات و فرصت‌های نو نگاه کنید.

اوراق بهادار مرتبط با بیمه (ILS) و اوراق بلایای طبیعی (CAT) نمونه‌های بسیار خوبی از این موضوع هستند. این محصولات برای مدیریت ریسک‌های مرتبط با بلایای طبیعی، به بیمه‌گذاران امکان انتقال بخشی از ریسک مالی خود به سرمایه‌گذاران را می‌دهند. اگر شما تنها بر تعریف عملکردی کسب‌وکار تمرکز کنید، محدود به مخاطبان بازار سرمایه خواهید بود. اما اگر این شرکت‌ها را به‌عنوان تیم‌هایی از متخصصان که صدای قابل اعتمادی در خصوص ریسک‌های اقلیمی و بحران‌های مرتبط  هستند تعریف کنید، امکانات شما بلافاصله تغییر می‌کند. با افزایش ریسک‌های اقلیمی، فرصت این کسب‌وکارها برای دسترسی به سرمایه‌گذاران بالقوه بیش از همیشه می‌شود. همچنین آن‌ها می‌توانند برداشت از ارائه‌ی خدمات خود را از یک محصول پیچیده و فنی به یک راه‌حل مالی اصلی که در بازسازی جوامع پس از بلایا نقش دارد، تغییر دهند.

شرکت‌ها باید آماده پذیرش این فرصت برای بازتعریف هویت خود با خارج شدن از محدوده‌ی راحتی باشند. این بدان معنا نیست که برند، ماموریت یا ارزش‌هایتان را تغییر دهید؛ بلکه مربوط به نحوه‌ی معرفی خود به رسانه‌هایی است که می‌خواهند درباره‌ی شما بنویسند.

یک نمونه عالی از شرکتی که به این موفقیت دست یافته است، یک کسب‌وکار خانوادگی در فلوریدا است که به بزرگ‌ترین تولیدکننده‌ی نشان و پچ در جهان تبدیل شده است. علی‌رغم موفقیت شرکت و مشتریانش که شامل برخی از بزرگ‌ترین برندهای مد در جهان می‌شود، جلب توجه مداوم رسانه‌ای همواره چالشی جدی بود. بخشی از دلیل این چالش، دیدگاه محدود شرکت نسبت به خود بود؛ به طور طبیعی، تمرکز شرکت بر محصولات و رشد کسب‌وکار خود بوده است.

این وضعیت برای رسانه‌های تخصصی و محلی قابل قبول است، اما برای دسترسی به فرصت‌های بزرگتر در رسانه‌های کسب‌وکار و مالی، شرکت باید هویت خود را بازتعریف کند و به رسانه‌ها نشان دهد که چه کسی است و چه می‌تواند باشد. پس از تأمل فراوان، علاوه بر اینکه به‌عنوان یک شرکت تولید پچ شناخته می‌شد، شرکت چندین تعریف جدید از خود ارائه داد. برخی از این تعاریف عبارت بودند از:

• یک خریدار کالا که مدیریت افزایش هزینه‌های چشمگیر را بر عهده دارد.
• یک کسب‌وکار رو به رشد که مسائل مربوط به دستمزد و مزایا را در حین جذب نیرو مدیریت می‌کند.
• شرکتی با شرکای بین‌المللی که به زنجیره تأمین جهانی متکی است.
• یک شاخص پیشرو در بخش پوشاک جهانی.

ممکن است استدلال شود که این مسائل به‌طور مستقیم کسب‌وکار را ترویج نمی‌کنند، همان‌طور که داستان‌های دیگر ممکن است. با این حال، این‌ها مسائلی هستند که رسانه‌های بزرگ کسب‌وکار و مالی درباره‌ی آن‌ها می‌نویسند و به دنبال منابعی برای اظهار نظر هستند.

در نتیجه‌ی بازتعریف هویت، فرصت‌های رسانه‌ای برای این شرکت به‌طور چشمگیری تغییر کرد. از داشتن نمایه‌ای نسبتاً پایین رسانه‌ای، به حضور منظم در مطبوعات ملی، رسانه‌های آنلاین و تلویزیونی تبدیل شد.

پس چگونه این امر محقق می‌شود؟ چگونه می‌توانید هویت خود را بازتعریف کنید تا توجه رسانه‌ها، مشتریان و شرکای تجاری را جلب کنید؟ در ادامه چند گام کلیدی ارائه شده است:

۱. مسائل را شناسایی کنید

فراتر از جزئیات کسب‌وکار خود فکر کنید و بیشتر به چالش‌های عمده‌ای که به‌طور منظم با آن‌ها مواجه هستید بپردازید. آیا رویدادهایی در انتهای جهان بر مشتریان یا شرکای شما تأثیر می‌گذارند؟ آیا فناوری جدیدی وجود دارد که نیازمند تحول در شیوه‌ی کار شما باشد؟ آیا سیستمی نوین برای حل مشکلاتی که دیگران با آن مواجه هستند، پیاده‌سازی کرده‌اید؟

این سوال‌ها را باید از همه افراد، از مدیرعامل تا کارکنان، پرسید؛ زیرا هر کس دیدگاه متفاوت و ارزشمندی دارد. وقتی به‌درستی انجام شود، به‌راحتی می‌توانید ۱۰ تا ۲۰ تعریف جدید از هویت خود به دست آورید.

۲. دیدگاه‌های جذاب بسازید

در حالی که بخش اول این فرایند باید یک تمرین «آسمان آبی» باشد که در آن همه‌ی ایده‌ها مطرح شوند، مرحله بعدی این است که گزینه‌ها را به مواردی محدود کنید که بیشترین فرصت را دارند. این انتخاب باید به دقت با حوزه‌های اعتبار شما، آنچه درباره‌ی موضوع می‌دانید و آمادگی شما برای بیان آن مرتبط باشد.

برای مثال، اگر مقررات دولتی رشد شما را محدود می‌کنند، ممکن است نظرات قوی‌ای در این زمینه داشته باشید اما نخواهید به‌طور علنی در این مسئله اظهار نظر کنید. به‌طور مشابه، افزایش هزینه‌های کالا ممکن است یک عامل کلیدی کسب‌وکار باشد، اما ممکن است دیدگاه جذابی در این باره نداشته باشید.

این حوزه‌ها معمولاً جایی هستند که یک شریک آژانسی می‌تواند با شناخت دقیق از آنچه رسانه‌ها درباره‌ی آن می‌نویسند، به شما کمک کند تا پیام خود را به گونه‌ای ارائه دهید که به گفت‌وگوی جاری افزوده و توجه مناسب را جلب کند.

۳. داستان خود را به افراد مناسب برسانید و آن را برایشان سفارشی کنید

یکی از اشتباهات رایجی که شرکت‌ها هنگام تعامل با رسانه‌ها مرتکب می‌شوند این است که رسانه‌ها را به‌عنوان یک نهاد یکپارچه در نظر می‌گیرند. هر سازمان رسانه‌ای از گزارشگران و ویراستارانی تشکیل شده که حوزه‌های اختصاصی خود را پوشش می‌دهند و تمایلات و علایق شخصی آن‌ها متفاوت است. شناخت این موضوع می‌تواند تفاوت بین یک تماس تلفنی بی‌پاسخ و یک مقاله ویژه باشد.

اینکه یک خبرنگار حوزه‌ی فعالیت شما را پوشش می‌دهد، به معنای آن نیست که او علاقه‌مند به نوشتن درباره‌ی موضوع شما باشد. ممکن است گزینه‌ی بهتری از گزارشگران وجود داشته باشد که بر مسائل مربوط به قوانین کار، فناوری یا رهبری کسب‌وکار تمرکز دارد، حتی اگر با کسب‌وکار شما آشنایی نداشته باشد. تحقیق دقیق و هدف‌گذاری صحیح گزارشگر مناسب برای دستیابی به نتایج موفقیت‌آمیز ضروری است.

این رویکرد البته خطرات خاص خود را نیز دارد. شما نمی‌توانید برای همه چیز باشید و همه‌ی پوشش‌های رسانه‌ای برابر نیستند. اگر خود را در حال استفاده از ۱۰ تعریف مختلف از کسب‌وکارتان ببینید و به دنبال هر گزارشگری بگردید که برای مصاحبه گفت «بله»، احتمالاً زیاده‌روی کرده‌اید.

با مدیریت صحیح، بازتعریف کسب‌وکار نه تنها به شما کمک می‌کند تا به شکل متفاوتی به خود بنگرید، بلکه فرصت‌های بی‌شماری برای روایت داستان خود ایجاد می‌کند.

منبع: فوربز