زمانی که با ذی‌نفعان مختلف سروکار داریم، کسب‌وکارها مجموعه‌ای از تاکتیک‌ها و استراتژی‌ها را به‌کار می‌گیرند تا هم تداوم فعالیت داشته باشند و هم پیام خود را به‌صورت مؤثر منتقل کنند. با این حال، در این مسیر، همواره همه‌چیز طبق برنامه پیش نمی‌رود. گاهی اوقات، اختلال در ارتباطات ناشی از خطای خود سازمان است و گاهی کاملاً خارج از کنترل آن. چنین رویدادهای غیرمنتظره‌ای «بحران» نامیده می‌شوند.
بحران چیست؟
بحران زمانی رخ می‌دهد که ارتباطات سازمان مختل شود. فارغ از صنعت، جغرافیا و اندازه شرکت، بحران آن رویدادی است که توجه ذی‌نفعان، از جمله مدیران شرکت را از فعالیت‌های عادی آن منحرف کند.
تصور کنید خدمات یک شرکت ارسال مرسولات پستی، کاملاً ناگهانی، به دلیل تصادفی بزرگ در بزرگراه با اختلال روبرو می‌شود و یا یک شرکت لبنی کوچک متوجه شود که برخی از محصولاتش ممکن است مشکل بهداشتی داشته باشند. در نگاه اول این مسائل جزئی به‌نظر می‌رسند، اما ظرف مدتی کوتاه به‌سرعت گسترش می‌یابند. شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و ایکس (X) در عرض چند ثانیه خبر را پخش می‌کنند و زمانی که افراد تأثیرگذار یا رهبران افکار عمومی (KOL) موضوع را بازنشر می‌کنند، این مشکلات کوچک به بحران‌هایی بزرگ تبدیل می‌شوند.
ویژگی‌های تعریف‌کننده یک بحران
با وجود تفاوت در جزئیات، بحران‌ها ویژگی‌های مشترکی دارند، چه مربوط به خرابی یک محصول خطرناک باشد و چه نشت داده یا رسوایی اخلاقی در شرکت، نتیجه یکی است: هدایت توجه به شرکت، آن هم سریع، منفی و گسترده.
به یاد بیاورید که چگونه کوکاکولا، بوئینگ، H&M یا برگر کینگ همگی با چالش‌های بزرگی روبه‌رو شده و می‌شوند. در برخی موارد، این سازمان‌ها توانسته‌اند تهدید را به فرصت تبدیل کنند و انعطاف‌پذیری و مهارت در ارتباطات خود را نشان دهند. با این حال، بیشتر بحران‌ها به‌خودی‌خود حل نمی‌شوند. بعضی بحران‌ها نیاز به توجه فوری دارند، تهدیدی برای جان انسان‌ها، محیط زیست یا شهرت سازمان ایجاد می‌کنند و معمولاً آثار بلندمدتی بر جای می‌گذارند، حتی اگر به‌خوبی مدیریت شوند.
سازمان‌ها در بحران باید با حفظ آرامش، گردآوری اطلاعات، ارائه‌ی پاسخ‌های درخور و برقراری ارتباط شفاف و معتبر، روایت را در دست بگیرند.
واکنش در زمان بروز بحران
پس سازمان‌ها هنگام مواجهه با بحران چه باید بکنند؟
اولین گام حفظ آرامش است. تصور کنید شرکتی پیش از آنکه اطلاعات کاملی در دست داشته باشد، عجولانه بیانیه‌ای منتشر کند. واکنش‌های شتابزده می‌توانند مشکل را بدتر کنند. پس از گردآوری اطلاعات کافی، مرور پروتکل‌های شرکت و شناسایی نقاط ضعف گام بعدی است.
همچنین باید پذیرفت بحران‌ها شبیه هم نیستند. استفاده از یک راه‌حل کلی می‌تواند بی‌اثر یا حتی نامناسب باشد. در عوض، شرکت‌ها باید پاسخ‌هایی متناسب با ارزش‌ها، فرهنگ و انتظارات ذی‌نفعان خود طراحی کنند. ارتباطات داخلی و خارجی باید شفاف، منسجم و معتبر باشند.
از همه مهم‌تر، سازمان باید خود را به‌عنوان منبع اصلی روایت معرفی کند. در غیر این صورت، روایت در دست دیگری قرار می‌گیرد که این امر اغلب به ضرر شرکت تمام می‌شود.
کلام پایانی
در پایان، بحران‌های شرکتی واقعیت‌های اجتناب‌ناپذیر دنیای کسب‌وکار مدرن هستند، اما میزان تأثیر آن‌ها بستگی به نحوه مدیریتشان دارد. با شناسایی زودهنگام علائم هشداردهنده، اتخاذ استراتژی‌های ساختاریافته ولی در عین حال انعطاف‌پذیر و حفظ ارتباطات منسجم، سازمان‌ها می‌توانند نه‌تنها از شهرت خود محافظت کنند، بلکه قوی‌تر از قبل از بحران خارج شوند.
بحران‌ها، هرچند مخرب، همیشه به معنای نابودی نیستند. اگر با شفافیت، صداقت و آینده‌نگری مدیریت شوند، می‌توانند نقطه عطفی برای رشد، انعطاف‌پذیری و تقویت اعتماد ذی‌نفعان به شرکت تبدیل شوند.
آرش افسری، مدیر دپارتمان ارتباطات و روابط عمومی آژانس Pgt
