این روزها که تغییرات با شتابی بی‌سابقه رخ می‌دهند، برندها بیش از هر زمان دیگری با بحران‌هایی مواجه‌اند که می‌توانند جایگاه‌شان در بازار، تصویر عمومی‌شان نزد مخاطبان، و حتی موجودیت‌شان را تهدید کنند. اما پرسشی که در این میان مطرح می‌شود این است که آیا همه‌ی بحران‌ها ماهیتی یکسان دارند؟ به طور مشخص، آیا مدیریت بحران برای برندها در زمان جنگ، با مدیریت بحران‌هایی مانند نارضایتی مشتریان، نقص محصول، یا فشار افکار عمومی، تفاوتی دارد؟
در نگاه اول ممکن است چنین به‌نظر برسد که همه‌ی بحران‌ها از الگوی مشابهی پیروی می‌کنند: برند با یک موقعیت پیش‌بینی‌ناپذیر مواجه می‌شود، باید به‌سرعت واکنش نشان دهد، شفاف و پاسخ‌گو باشد و از اعتبار خود محافظت کند. اما واقعیت این است که بحران‌های ناشی از جنگ، نه‌تنها شدیدتر، بلکه از جنسی کاملاً متفاوت‌اند.
در زمان جنگ، برندها با چالش‌هایی پیچیده‌تر و چندلایه مواجه می‌شوند: ناامنی فیزیکی، اختلال در زنجیره‌ی تأمین، نوسانات شدید در رفتار مصرف‌کننده، محدودیت‌های سیاسی و حتی تحریم‌ها. در چنین شرایطی، اولویت‌ها از «مدیریت شهرت» به سمت «تضمین ایمنی»، «تداوم عملیات» و «هماهنگی با الزامات اخلاقی و سیاسی» تغییر می‌یابد.
در بحران‌های رایج، برندها می‌توانند با عذرخواهی، اصلاح عملکرد یا بازآفرینی کمپین‌های تبلیغاتی، اعتبار از دست‌رفته را بازسازی کنند. اما در شرایط جنگ، برند با مخاطبانی از فرهنگ‌ها و جغرافیاهای متفاوت روبه‌روست که ممکن است انتظارات متناقضی داشته باشند. کوچک‌ترین سکوت، موضع‌گیری نادرست یا حتی تأخیر در واکنش، می‌تواند به بایکوت جهانی یا لطمه‌ای جبران‌ناپذیر به اعتبار برند منجر شود.
شدت واکنش افکار عمومی در بحران‌های جنگی، چندین برابر بحران‌های عادی است. احساسات اجتماعی فوران می‌کنند و برندها نه‌تنها با نقد حرفه‌ای، بلکه با خشم، خیزش‌های اجتماعی و فشارهای رسانه‌ای عظیم مواجه می‌شوند. در چنین شرایطی، سکوت یا بی‌طرفی، بی‌اخلاقی تلقی می‌شود و هر پیام برند باید با دقت، درک سیاسی و آگاهی عمیق نسبت به بستر فرهنگی صادر شود.
نمونه‌ی بارز این وضعیت را می‌توان در واکنش برندهای بین‌المللی به جنگ روسیه و اوکراین مشاهده کرد. برندهایی مانند مک دونالد، کوکاکولا و نستله به دلیل تداوم فعالیت در روسیه، با انتقادات گسترده‌ای مواجه شدند و در نهایت، برای نجات اعتبار خود، بازار این کشور را ترک کردند. تأخیر یا دوگانگی در تصمیم‌گیری، برای برخی از آن‌ها هزینه‌ای سنگین در پی داشت.
در بحران جنگی، برندها باید فراتر از تحلیل‌های مالی، تحلیل‌های اعتبار، اجتماعی و حتی امنیت سیاسی را در تصمیم‌سازی وارد کنند. هر واکنش یا تصمیم، بیانی از هویت برند است. آن‌ها ناچارند نقش اجتماعی خود را بازتعریف کنند، وارد گفت‌وگو با ذی‌نفعان جهانی شوند و پیام‌هایی انسانی، مسئولانه و شفاف ارائه دهند.
در نهایت باید گفت: مدیریت بحران در زمان جنگ، صرفاً نسخه‌ای شدیدتر از مدیریت بحران نیست؛ بلکه عرصه‌ای است برای بازتعریف مسئولیت‌پذیری، نشان‌دادن هویت واقعی و سنجش توان اخلاقی و اجتماعی برندها.
در این میدان، موفقیت صرفاً به حفظ سهم بازار محدود نمی‌شود، بلکه به این بستگی دارد که برند تا چه حد می‌تواند در دل بحران، اعتماد، احترام و همراهی مخاطبانش را به‌دست آورد. این، آزمونی‌ست که برند را از یک بازیگر تجاری، به یک نهاد اجتماعی معنا‌دار بدل می‌کند.
نویسنده: چکامه گپتوران
