هوش مصنوعی دیگر یک کلمه پرزرق‌وبرق نیست، بلکه به ابزاری کلیدی در دنیای بازاریابی تبدیل شده است. امروز، ۹۲ درصد از متخصصان بازاریابی هر روز از هوش مصنوعی استفاده می‌کنند.
بر اساس گزارشی از SAP Emarsys که از ۱۰,۰۰۰ مصرف‌کننده و ۱,۲۵۰ بازاریاب نظرسنجی کرده، کسب‌وکارها از مزایای هوش مصنوعی بهره می‌برند، اما مشتریان روز به روز به آن بی‌اعتمادتر می‌شوند، به‌ویژه در مورد داده‌های شخصی‌شان. این شکاف می‌تواند به تجربه‌ی شخصی‌سازی‌شده‌ای که برندها برای ساخت آن تلاش می‌کنند، آسیب بزند.
سرعت و کارایی بی‌سابقه
سارا ریشتر، مدیر ارشد بازاریابی در SAP Emarsys، می‌گوید: «هوش مصنوعی در بازاریابی از یک تئوری به یک عمل تبدیل شده است. بازاریابان آن را وارد استراتژی‌های خود کرده‌اند و امکانات جدید را کشف می‌کنند.»
دلایل این استقبال روشن است:
- سرعت بیشتر: ۷۱ درصد از بازاریابان می‌گویند هوش مصنوعی به آن‌ها کمک می‌کند کمپین‌ها را سریع‌تر اجرا کنند و به طور میانگین بیش از دو ساعت در هر کمپین صرفه‌جویی کنند.
- تمرکز روی خلاقیت: ۷۲ درصد از بازاریابان اکنون می‌توانند روی کارهای خلاقانه‌تر و استراتژیک‌تر تمرکز کنند، چون هوش مصنوعی کارهای تکراری را انجام می‌دهد.
- افزایش تعامل: ۶۰ درصد بازاریابان شاهد افزایش تعامل و ۵۸ درصد شاهد افزایش وفاداری مشتریان خود بوده‌اند.
اما مشتریان نظر دیگری دارند. این گزارش از یک «شکاف شخصی‌سازی» خبر می‌دهد. با وجود سرمایه‌گذاری سنگین در شخصی‌سازی، ۴۰ درصد از مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند که برندها آن‌ها را به عنوان یک فرد نمی‌شناسند. این رقم نسبت به ۲۵ درصد سال گذشته افزایش چشمگیری داشته است. بدتر از آن، ۶۰ درصد می‌گویند ایمیل‌های بازاریابی که دریافت می‌کنند، اغلب بی‌ربط هستند.
زنگ خطر بی‌اعتمادی به داده‌ها
نگرانی اصلی به نحوه مدیریت داده‌های شخصی برای بازاریابی هوش مصنوعی برمی‌گردد. ۶۳ درصد از مصرف‌کنندگان جهانی به هوش مصنوعی برای مدیریت داده‌هایشان اعتماد ندارند، در حالی که این رقم در سال ۲۰۲۴ تنها ۴۴ درصد بود. در بریتانیا، این بی‌اعتمادی حتی جدی‌تر است و به ۷۶ درصد می‌رسد.
این کاهش اعتماد دقیقاً همزمان با اجرای قوانین جدیدی مانند قانون هوش مصنوعی اتحادیه اروپا رخ می‌دهد. بیش از یک سوم (۳۷ درصد) بازاریابان در بریتانیا رویکرد خود را بازبینی کرده‌اند و ۴۴ درصد استفاده از این فناوری را «اخلاقی‌تر» می‌دانند. با این حال، ۲۸ درصد از متخصصان بازاریابی نگرانند که قوانین سخت‌گیرانه، خلاقیت را از بین ببرد.
دکتر استفان ونزل، مدیر ارشد تولید در SAP Emarsys، معتقد است: «قوانین باید تعادل را حفظ کنند: از مصرف‌کنندگان محافظت کنند و در عین حال نوآوری را کند نکنند. ما باور داریم هوش مصنوعی مسئولانه با شفافیت و استفاده هوشمندانه از داده‌ها، اعتماد می‌سازد.»
راه‌حل: تمرکز بر انسان، نه صرفاً فناوری
پیام برای خرده‌فروشان روشن است: ارزش خود را ثابت کنید. مردم از هوش مصنوعی استقبال می‌کنند، به شرطی که واقعاً به آن‌ها کمک کند. بیش از نیمی از مشتریان معتقدند هوش مصنوعی خرید را آسان‌تر (۵۵ درصد) و سریع‌تر (۵۳ درصد) می‌کند. آن‌ها از آن برای یافتن محصولات، مقایسه قیمت‌ها یا ایده‌های هدیه استفاده می‌کنند. علاقه به هوش مصنوعی مفید وجود دارد، اما باید با شفافیت و حفظ حریم خصوصی همراه باشد.
برخی برندها با تمرکز بر انسان، نه صرفاً فناوری، این کار را درست انجام می‌دهند. استرلینگ دوک، مدیر بازاریابی سازنده گیتار معروف Gibson، می‌گوید: «اگر ابزاری پیدا کنم که به کارکنانم کمک کند خلاقانه‌تر و استراتژیک‌تر فکر کنند، آن را نیاز داریم، چون کسب‌وکار ما بر پایه خلاقیت است.» برای گیبسون، هوش مصنوعی در خدمت خلاقیت انسان است.
داستان موفقیت City Beach، یک خرده‌فروش استرالیایی، مشابه است. مایک چنگ، مدیر دیجیتال این شرکت، کشف کرد که هوش مصنوعی ابزاری عالی برای شناسایی و بازگرداندن مشتریانی است که در آستانه ترک برند هستند. او می‌گوید: «هوش مصنوعی توانست پیش‌بینی کند چه کسی در حال ریزش است و این به ما اجازه داد کمپین‌های شخصی‌سازی‌شده بفرستیم.» رویکرد آن‌ها در سه ماه، ۴۸ درصد از آن مشتریان را بازگرداند.
این داستان‌های موفقیت یک ویژگی مشترک دارند: تمرکز بر حل مشکلات واقعی مردم. فناوری مشکل نیست؛ نحوه استفاده از آن است. خرده‌فروشان باید شکاف میان کارهای خود و احساس مشتریان را پر کنند. این یعنی ارائه ارزش واقعی، شفافیت در مورد استفاده از داده‌ها و اثبات اینکه به اشتراک گذاشتن اطلاعات، به تجربه‌ای بهتر منجر می‌شود.
انقلاب هوش مصنوعی اینجاست، اما برای موفقیت واقعی، بازاریابان باید همیشه به فردی که پشت صفحه نمایش نشسته است، فکر کنند.
