تبلیغاتچی‌ها! زمان بازنگری تبلیغات تلویزیونی فرا رسیده است

در این مقاله جدید از Forbes با نگرشی تازه به تبلیغات تلویزیونی، تهدیدهای پیش روی آن و راهکارهای بازنگری در این‌گونه رو به افول تبلیغات آشنا می‌شویم.

در تبلیغات، هیچ چیزی به اندازه یک آگهی تلویزیونی معتبر نیست. تبلیغات تلویزیونی پس از بیش از ۸۰ سال و یک انقلاب اینترنتی، هنوز هم به عنوان گنجینه‌ای مقدس در نظر گرفته می‌شود. این تبلیغات ۳۰ تا ۶۰ ثانیه‌ای هستند که جوایز را درو می‌کنند. این همان تبلیغات سبک Super Bowl است که همه درباره‌اش صحبت می‌کنند. این چیزی است که اکثر کارفرمایان هنگام مراجعه به ما درخواست می‌کنند.

اما نکته اینجاست که این نوع تبلیغ برای زمان‌هایی با عادات مصرف رسانه‌ای متفاوت و نوع دیگری از اقتصاد توجه ساخته شده است. این تبلیغات متعلق به عصر طلایی تلویزیون جریان‌زا بودند، زمانی که قسمت‌های ۲۸ دقیقه‌ای سریال‌های کمدی قطع می‌شدند تا مجموعه‌ای از تبلیغات در زمان‌هایی ثابت که توسط شبکه‌های تلویزیونی قدرتمند تعیین می‌شد، پخش شوند. یا حتی بهتر، زمانی که بیننده تقریباً به صندلی راحتی زنجیر شده بود و هیچ چیزی او را حواس‌پرت نمی‌کرد. این یک محیط با نرخ پرش صفر بود که نمی‌توانستید تبلیغات را رد کنید یا از آن‌ها بگذرید. و این زمانی بود که مدت توجه یک بیننده به طور متوسط (attention span) هنوز به وسیله گوشی‌های هوشمند خراب نشده بود.

از این نظر، تبلیغ تلویزیونی ۳۰ ثانیه‌ای سنتی به تاریخ پیوسته است.

نه اینکه تبلیغات سنتی اصلاً کار نکنند. ما هنوز هم تعداد زیادی از این تبلیغات را می‌سازیم و آن‌ها عالی هستند. اما دلایل خوبی برای بازنگری در تبلیغات در قرن ۲۱ وجود دارد، برای به چالش کشیدن رویکردمان به مفاهیم و فرمت‌ها. و برای شگفت‌زده کردن مخاطب با چیزی بیشتر. چیزی متفاوت از یک تبلیغ خوب‌تولید شده و قابل پیش‌بینی با یک صداگذاری دراماتیک و یک بازی کلامی کاملاً هدفمند در پایان.

رها کردن محدودیت‌های فرمت سنتی

کار ما در صنعت تبلیغات این است که خود را به چالش بکشیم و به مشتریان‌مان شجاعت دهیم تا از فرمت‌های سنتی محدود کننده رها شوند و به شیوه‌های جدید فکر کنند. معمولاً به مشتریانم توصیه می‌کنم فرمت‌های کوتاه‌تری نسبت به تبلیغات مشهور سنتی بسازند و همیشه تبلیغات را به گونه‌ای برنامه‌ریزی می‌کنم که بتوانید نسخه‌های ۵، ۱۰ و ۱۵ ثانیه‌ای از آن‌ها بگیرید. همچنین معمولاً ترجیح می‌دهم که یک جهان محتوایی بزرگ‌تر و زیبا به دور تبلیغات ساخته شود.

برای حفظ توجه مردم در یک اقتصاد پر مشغله، معمولاً به چیزی فوق‌العاده نیاز داریم، بنابراین می‌توانیم در رویکرد خود بسیار رادیکال‌تر باشیم.

برای مثال، به موفقیت فیلم “باربی” نگاه کنید. این اساساً یک تبلیغ ۱۱۴ دقیقه‌ای برای یک برند اسباب‌بازی است. این فیلم به عنوان یک رویداد سینمایی ۲۰۲۳ تحسین شد و هشت نامزدی جوایز اسکار دریافت کرد.

یا به رد بول نگاه کنید و اینکه چگونه با تولید فیلم‌های مستند طولانی درباره مردم جامعه‌ هدف‌اش، پایگاه وفاداری ایجاد کرده است. به طور کلی، مستندهایی که الهام‌گرفته از ژورنالیسم روایی هستند، به عنوان محتوای واقعی و معنادار در عصری که تحت تأثیر پس زدن تبلیغات است، موفقیت‌آمیز بوده‌اند.

من همچنین از کارهای کندریک لامار بسیار الهام می‌گیرم، چه اجراهای زنده ضبط شده برای آمازون پرایم باشد و چه کنسرت/نمایش مد در لوور برای لوئی ویتون. کار لامار به عنوان ۵۰٪ تبلیغ و ۵۰٪ هنر، دسته‌بندی‌ها را به چالش می‌کشد و چیزی خلق می‌کند که واقعاً احساس معناداری دارد.

به طور شخصی، من به رویدادهای فیزیکی و ساخت روابط عمیق‌تر با مشتریان اعتقاد دارم. رویدادها و ساخت جامعه بخش بزرگی از ایجاد برند در این روزها هستند. با در نظر گرفتن این موضوع، باید دوباره در مورد نحوه توزیع تبلیغات بازنگری کنیم و راه‌های جدیدی برای نمایش و انتشار محتوای خود بیابیم.

نکته این نیست که تمام پاسخ‌ها نزد من است. بلکه دلیلی برای تخیل بیشتر وجود دارد.

برای جامعه‌ها محتوا تولید کنید، نه مخاطب انبوه

برندهای پیش‌قراول هم همین‌حالا با تبلیغات سنتی دست‌وپنجه نرم می‌کنند و به دنبال ابداع راه‌کارهای تازه برای تولید و پخش محتوا هستند. این برندها متوجه‌اند که قابل پیش‌بینی بودن در این اقتصاد توجه (atttention economy) یک گناه محسوب می‌شود. و آن‌ها می‌دانند که شما نیاز به فرمت‌های هنری توجه‌برانگیز و تولید چیزهایی دارید که برای مخاطب باارزش‌تر از تبلیغات سنتی باشد تا بتوانید رابطه‌ی بلندمدت‌تری با خریداران ایجاد کنید. این عصر به جوامع پویا تعلق دارد و نه مخاطب منفعل انبوه. این باید روی چیزی که ما تولید می‌کنیم اثر بگذارد. ما به کیفیت برای تارگت انتخاب شده نیاز داریم نه کمیت برای مخاطب انبوه.

حتما که هنوز جا برای آگهی‌های تبلیغاتی چشمگیر ۳۰ تا ۶۰ ثانیه‌ای وجود دارد. اما دلیلی ندارد که فقط به آن محدود شویم. به‌هرحال یک چیز حقیقت دارد: تبلیغات خنثی جایی در افق رسانه نخواهند داشت. دلایل زیادی برای پرت شدن حواس مخاطب وجود دارد و گذشتن از کنار چیزهای حوصله‌سربر خیلی آسان است. این لزوما چیز بدی نیست. به ما کمک می‌کند تا این رفتارها را به چالش بکشیم. خلاق باشیم و خودمان را بهتر بسازیم.

---

ترجمه از Forbes
نویسنده: آدام هولم، هم‌بنیان‌گذار Blonde.com
مترجم: آرمینا نیک‌پور