بازاریابی کثیف، بازاریابی جنسی و رعایت عرف جامعه

 گاهی چه به عنوان مخاطب عام و چه به عنوان متخصص حوزه‌ی تبلیغات با تیزرها، پوسترها و هرگونه تبلیغات قابل اکران دیگری در سراسر جهان مواجه شده‌ایم که به نوعی توجه ما یا قشر خاصی را به خود جلب کرده است. برخی از آن‌ها باعث رنجش افرادی شده است که در پی آن واکنش‌های منفی یا در برخی موارد خاص مثبت نیز به همراه داشته است.

عموما انتخاب نوع محتوای تبلیغ با توجه به عرف، شرع و قانون کشور یا ایالتی که بناست تبلیغ در آن مکان منتشر شود، تدوین و طراحی می‌شود.

در هر حال سه تعریف را به همراه ذکر مثال معرفی خواهم کرد و نتیجه‌گیری استفاده صحیح و ناصحیح از دو سبک ذیل را در تبلیغات امروزی ایران، بر عهده شما می‌گذارم.

اول: بازاریابی کثیف یا Dirty Marketing

بازاریابی کثیف واژه‌ای‌ست که ظاهرأ هنوز در ایران جایی باز نکرده است، چرایی آن در نکته‌ی سوم شاید مشهودتر باشد. در بازاریابی کثیف به نقل از چیپ و دن در مجله‌ی محبوب Fast Company بازاریاب‌ها به طور عمدی راهکاری را برای ایجاد انزجار که منجر به ایجاد انگیزه در مردم شود، فراهم می‌کنند. مدیران ارشد بازاریابی با این کار افراد حساس جامعه به آزارهای روانی را هدف قرار می‌دهند؛ معمولأ نژادها، قومیت، طبقه، گرایش‌های جنسی خاص و غیره مورد بحث قرار می‌گیرند.

در مثال می‌توان به کمپین محیطی شرکت PETA که تصویر یک زن لخت بسیار چاق را به نمایش گذاشته بود و پیامی به همراه آن نوشته شده بود “وال‌ها را نجات دهید، گیاه‌خوار شوید”؛ این مسئله که افراد گوشتخوار را وال یا نهنگ نامیدند باعث شکست تقریبی کمپین آن‌ها شد.

یا تبلیغ سونی که برای نمایش کنسول سفید خود کمپین تبلیغاتی‌ای را رفت که زنی سفید پوست با خشونت گلوی زنی سیاه پوست را گرفته و زن سیاه پوست را موضع ضعف قرار داده که نشان دهنده‌ی توهین به نژادها بود، که این کمپین با اینکه با واکنش‌های منفی‌ای رو به رو شد، به دلیل برندینگ منحصربه فرد سونی و نوع محصول ارائه شده، نتیجه‌ی نسبتأ خوبی را به همراه داشت.

همینطور در کمپین شرکت‌های دیگری مثل داو که زن سیاه پوست را در کنار زن سفید پوست قرار داده بود و استفاده از کرم داو را دلیل این سفیدی و تمیز بودن او می‌دانست یا عطر فدریکی که در یک تصویر نشان می‌دهد راهبه‌ی کلیسا به دلیل اینکه سوژه‌ی مرد به خود عطر فدریکی را زده است با او در حال عشقبازی‌ست که در ادامه مذهبیون را تحت شعاع قرار داد و موفقیت این کمپین را تا حد قابل توجهی کاهش داد.

دوم: بازاریابی جنسی یا Sexual Marketing

ماگدا کای در مجله‌ی روانشناسی برای بازاریابان (Psychology for Marketers) می‌گوید یکی از قویترین و موثرترین ابزار فروش رابطه‌ی بین مسائل جنسی و بازاریابی است، چه به صورت طنز و چه به صورت تبلیغاتی و اغوا کننده. عمومأ برندهایی از این نوع تبلیغات استفاده می‌کنند که محصولی مرتبط یا خدمتی مشابه را تولید می‌کنند. به طور مثال ویکتوریا سیکرت تولید کننده لباس زیر زنانه، یا دولچه اند گابانا تولید کننده پوشاک و فشن، جیم بین تولید کننده مشروبات الکلی و غیره که اکثرأ به دلیل ارتباط نوع محصول و خدمت با تبلیغات محیطی یا تیزر نتایج موفقیت آمیزی را داشته‌اند. در این میان برندهایی نظیر رنو، موتورولا یا فولکس واگن هم بوده‌اند که به اقتضای زمانه تبلیغ جنسی را منتشر کرده‌اند و موفقیت نسبی هم به همراه داشته‌اند.

اما در تحقیقی که اخیرأ توسط دانشگاه ویسکانسین در آمریکا انجام‌شده است به‌خوبی این موضوع را نشان داده که تبلیغات محصولات نامرتبط به موضوع روابط جنسی و زناشویی در صورت استفاده از عامل جذابیت جنسی با 10% کاهش بازدید توسط عموم مردم روبرو می‌شوند.

سوم: عرف جامعه یا Custom of Society

طبق تعریف ریکا والاس در “حقوق بین‌الملل” عرف به مجموعه عادات، رفتارها و باورهایی گفته می‌شود که صرفنظر از درستی یا نادرستی آن‌ها از سوی افراد یک جامعه پذیرفته می‌شود. به تعریف دیگر عرف به مجموعه‌ای از توافق‌ها یا معیارها و هنجارها گفته می‌شود که از سوی عموم پذیرفته شده‌باشد. در ایران علیرضا کریمی در 20 مهر 1392 اعلام کرد براساس قانون تبلیغات کشوری انجام تبلیغات غیراخلاقی که حریم‌های شرعی و عرفی جامعه را رعایت نکند، ممنوع است.

در ایران نیز نظیر این نوع موارد بسیار کم بوده است، اما تمام موارد تقریبأ با واکنش‌های بسیار منفی‌ای همراه بوده‌اند، به طور مثال تیزر تبلیغاتی استارت‌آپ بیمیتو که از کلمات رکیکی توسط یک خانم استفاده می‌شود که مسئله‌ی بی بندوباری و ذهن منحرف مرد داستان در فحشا به طور طنزگونه‌ای به نمایش می‌گذارد یا تبلیغات تیزینگ لوازم بهداشتی و تقویت کننده توان جنسی در ماهواره یا بسترهای مختلف، ماساژ کامل بدن توسط یک خانم که چندی پیش در فضای مجازی با واکنش‌های بسیار منفی روبه‌رو شد، نظرسنجی از مردم ایران در مورد برنامه‌ی وان نایت استند که در سرویس آپارات پخش شد و ترویج فرهنگ بی بند و باری و فحشا نامیده شد یا مسائلی از این دست که همگی به دلیل عرفی که در جامعه‌ی ایران حاکم است و شرعی که بر این عرف صحه می‌گذارد، نتایج به مراتب منفی و غیر قبولی را در پی داشته‌اند.

در نهایت اینکه در تبلیغات از مسائل جنسی باید چطور استفاده کرد و اساسأ آیا با توجه به عرف جامعه استفاده از این نوع تبلیغات مناسب است یا خیر را به عهده خواننده این مطلب واگذار می‌کنم.

اشکان احمدی‌زاده
 مشاور بازاریابی و برندینگ