در پنج شش سال گذشته ساناستار به عنوان یک برند آبمیوه که سهم بازار بسیار اندکی نسبت به دو رقیب اصلی بازار داشت، رشد فزآیندهای داشته و براساس یک آمار تقریبی، از حدود سهم بازار 1 به 10 نسبت به لیدر بازار به حدود 1 به 2 رسیده است.
آنچه که از عملکرد و اقدامات ساناستار در دو حوزه تولید محصولات و شیوه تبلیغات مشاهده میشود، یک مسیر و فرآیند درست است که هم در میان مصرفکنندگان جایگاهی متمایز و باثبات پیدا کرده و هم از منظر نخبگان و اهالی بازاریابی و تبلیغات، استراتژیها، پیامها و کمپینهای درست و موفقی در ارتباطات برند ساخته و ارائه کرده است.
در این مقاله به صورت خلاصه – و از دید نگارنده و نه اطلاعات مجموعه ساناستار – میخواهم استراتژیهای بازاریابی و برندسازی ساناستار را تحلیل کرده و در نهایت به این پاسخ برسیم که چرا تبلیغات ساناستار درست از آب درمیآیند؟
برای این منظور باید به اتخاذ استراتژی کلان بازاریابی ساناستار بازگردیم.
در سالهای متمادی که دو برند اصلی آبمیوه یعنی سنایچ و تکدانه سهم بسیار بالایی در بازار داشتند و تقریبا حاکم بازار بودند، آبمیوههای متعددی به نامهای مختلف در گوشههای بازار چرخ میزدند که در مجموع بیشتر از 10 تا 20 درصد از بازار را هم نداشتند.
ساناستار حدود 6 سال پیش در این بخش بود و قاعدتا در یک بازار با حاکمیت دو رقیب قدرتمند، عرصهای برای عرض اندام برندهای کوچک و ضعیف نیست.
احتمالا میتوان وضعیت جایگاه برندها را در آن سالها براساس دو فاکتور کیفیت و گستره توزیع یا سهم بازار در نمودار Positioning Map به شکل زیر درنظر گرفت :
در بازار آن سالها رقبای اصلی که توزیع گسترده، قیمت کمی بالاتر و کیفیت بهتری داشتند، سهم زیادی از بازار را گرفته و بنابر استراتژی بازار انبوه (Mass Market) تقریبا اکثریت بازار – به جز بخشهای ضعیف بازار از نظر درآمدی – را مخاطب قرار داده بودند و تنها براساس میزان مصرف بازار بخشبندی جزئی شده بود. (بستههای آبمیوه با حجمهایی متفاوت)
به جز رانی که بخشی خاص و نسبتا کوچک از بازار را به خود اختصاص داده بود، باقی رقبا عمدتا در گسترهای محدود از بازار با قیمت و کیفیتی نسبتا پائینتر سهمی اندک داشتند.
در چنین بازاری، بدون داشتن یک استراتژی بازاریابی دقیق، درست و برآمده از مطالعه بازار و محیط و همچنین بررسی گروههای مخاطبان، نمیتوان هیچ موفقیت چشمگیری داشت. هیچ برندی به اندازه دو حاکم اصلی برندآگاهی، سیستم پخش گسترده، تبلیغات، شناخت در بازار و سابقه حضور ندارند و اگر ابزار رقابت با این دو همین موارد باشد هیچگاه پیروزی در کار نخواهد بود.
استراتژی اثربخش در چنین بازارهایی معمولا ( و نه همیشه ) استراتژی تمایز یا تمرکز براساس مدل استراتژیهای عمومی پورتر در بازاریابی است.
( مفاهیمی مثل خلق اقیانوس آبی و دوری از اقیانوس قرمز رقبا از همینجا نشات میگیرند و استراتژی ورود به بازار برندهای موفقی مثل زارا و ایکیا نیز بر همین مفهوم استوار بوده که در مقالاتی دیگر به آنها خواهیم پرداخت )
سه مبنای اصلی تقسیم بندی استراتژیهای عمومی بازاریابی از منظر مایکل پورتر عبارت است از:
بر این مبنا ماتریس استراتژیهای عمومی پورتر به شکل زیر تشریح می شود:
بنابراین ساناستار حتما باید به سراغ بخشبندی دقیقتری از بازار میرفت و مخاطبان را نه فقط از منظر ویژگیهای جغرافیایی و جمعیتشناختی که بیشتر از منظر ویژگیهای روانشناختی و رفتاری تقسیمبندی میکرد و گروهی از مخاطبان و بخشهایی از بازار را مورد هدف قرار میداد که فاکتورهای زیر را داشته باشند :
این فاکتورها در کنار مطالعه و بررسی روندهای بازار مثل نوگرایی، تنوعطلبی، همراهی با روندهای اجتماعی و مواردی از این دست، ساناستار را به سمت گروهی از جوانان سوق داد که ویژگیها و دغدغههایی شبیه به زیر در آنها وجود داشت و یا میشد بهوجود آورد :
بهترین گروه پیدا شدند. نه فقط جوانان با ویژگی جمعیتشناختی سن، بلکه با دغدغهها و نیازهای جدید.
ساناستار برخلاف استراتژی اشتباه قبلی خود که میخواست در همه بازار باشد و شبیه به رقبای اصلی عمل میکرد و قاعدتا در طعم و کیفیت هم میباخت، هدفگذاری صحیح و استراتژیکی کرد و با تغییرات بنیادین زیر ورود مجددی به بازار داشت و به نوعی جایگاه قبلی را در بازار و ذهن مخاطبان تغییر داد :
و بدین ترتیب یک استراتژی کاملا اثربخش را در سطح محصول، قیمت و توزیع پیادهسازی نمود. خروجی این استراتژی درست در بخش تبلیغات و ارتباطات قطعاً این تغییر جایگاه را به خوبی به مخاطبان منتقل کرد و بنا بر همین استراتژی درست، تبلیغاتی پرهیجان و جذاب برای جوانان ساخت.
البته پس از رسوخ به بازار از گوشهای که رقبا از آن غافل بودند، کمکم بخشهای دیگری از بازار هم متوجه ساناستار شدند و به جمع مشتریانش پیوستند. چه بسا اینکه جوانان 13 تا 20 ساله هم که مشتریان اصلی بودند، حالا بزرگتر شده و همچنان مشتریاش خواهند ماند.
اینجاست که میگوئیم انتخاب سیروان و زانیار خسروی با جایگاه دو خواننده محبوب نسل جوان که تحرک و هیجان و پویایی هنرشان کاملا واضح است، انتخابی بسیار درست به عنوان سفیر برند بود.
پس از این هم یکپارچگی در طراحی محصولات، بستهبندی، تنوع در محصولات جدید و تبلیغات کاملا برآمده از استراتژیهای بازاریابی و برندینگ، خوشبختانه ادامه داشت و تا به امروز میتوان از عملکرد برند ساناستار به عنوان یک نمونه درست تغییر جایگاه از درون تا بیرون سازمان نام برد.
به عنوان بخش تکمیلی هم در طراحی، تدوین و تثبیت هویت برند به عنوان یک قهرمان و برند به روز و پیشرو تقریبا هیچ تخطی در نوع پیامها و سبک و لحن تبلیغات اعم از تصویر و کلام نداشته است.
همین کمپین آخرش (بهترین خودت باش) نیز از سالها پیش در پیام و حتی شعار برخی از ارتباطات برند ساناستار وجود داشت و اگرچه اکران این کمپین هوشمندانه پاسخی به کمپین اخیر رقیب بود، اما چون ریشه و عقبه داشت، کاملا اثربخش و درست بود.
اگرچه کمپینهای تبلیغاتی را میشود با بررسی پیام و نحوه اجرا ارزیابی کرد، اما اگر یک کمپین تبلیغاتی را منهای استراتژی و اثرات استراتژیک آن در جایگاه برند نگاه کنیم، نهایتا فقط یک اثر را ارزیابی کردهایم.
و اگر تبلیغات برخی از برندها – از جمله برند رقیب ساناستار در ماههای اخیر – نقد فراوانی میشود، جدا از ظواهر امر، نداشتن استراتژی تبلیغاتی درست و برآمده از یک استراتژی کلان برند و بازاریابی است که این نقدها را میتوان وارد دانست.
محمد زرین | استراتژیست برند و تبلیغات
ارتباط با نویسنده : mzarrin.bc@gmail.com
دیوان عدالت اداری با استناد به قوانین مرتبط با سلامت دیجیتال و نسخهنویسی الکترونیک،…
سید ستار هاشمی، وزیر ارتباطات و فناوری اطلاعات، در سفر خود به مشهد، از پروژه…
یک دادگاه در آمریکا سامسونگ را بهدلیل نقض پتنت، ۱۱۸ میلیون دلار جریمه کرد. به…
شرکت Koei Tecmo تصمیم گرفته است منابع خود را بیشتر به سمت تولید بازیهای بزرگ…
طبق گزارش جدیدی از رسانه آلمانی GamesWirtschaft، یک تبلیغ در رویداد سالانه جف کیلی در…
آمارهای جدید وبسایت Ad Age حاکی از آن است که میانگین هزینههای تبلیغات در شبکههای…