در پنج شش سال گذشته سان‌استار به عنوان یک برند آبمیوه که سهم بازار بسیار اندکی نسبت به دو رقیب اصلی بازار داشت، رشد فزآینده‌ای داشته و براساس یک آمار تقریبی، از حدود سهم بازار 1 به 10 نسبت به لیدر بازار به حدود 1 به 2 رسیده است.
آنچه که از عملکرد و اقدامات سان‌استار در دو حوزه تولید محصولات و شیوه تبلیغات مشاهده می‌شود، یک مسیر و فرآیند درست است که هم در میان مصرف‌کنندگان جایگاهی متمایز و باثبات پیدا کرده و هم از منظر نخبگان و اهالی بازاریابی و تبلیغات، استراتژی‌ها، پیام‌ها و کمپین‌های درست و موفقی در ارتباطات برند ساخته و ارائه کرده است.
در این مقاله به صورت خلاصه – و از دید نگارنده و نه اطلاعات مجموعه سان‌استار – می‌خواهم استراتژی‌های بازاریابی و برندسازی سان‌استار را تحلیل کرده و در نهایت به این پاسخ برسیم که چرا تبلیغات سان‌استار درست از آب درمی‌آیند؟
برای این منظور باید به اتخاذ استراتژی کلان بازاریابی سان‌استار بازگردیم.
در سال‌های متمادی که دو برند اصلی آبمیوه یعنی سن‌ایچ و تکدانه سهم بسیار بالایی در بازار داشتند و تقریبا حاکم بازار بودند، آبمیوه‌های متعددی به نام‌های مختلف در گوشه‌های بازار چرخ می‌زدند که در مجموع بیشتر از 10 تا 20 درصد از بازار را هم نداشتند.
سان‌استار حدود 6 سال پیش در این بخش بود و قاعدتا در یک بازار با حاکمیت دو رقیب قدرتمند، عرصه‌ای برای عرض اندام برندهای کوچک و ضعیف نیست.
احتمالا می‌توان وضعیت جایگاه برندها را در آن سال‌ها براساس دو فاکتور کیفیت و گستره توزیع یا سهم بازار در نمودار Positioning Map به شکل زیر درنظر گرفت :
در بازار آن سال‌ها رقبای اصلی که توزیع گسترده، قیمت کمی بالاتر و کیفیت بهتری داشتند، سهم زیادی از بازار را گرفته و بنابر استراتژی بازار انبوه (Mass Market) تقریبا اکثریت بازار – به جز بخش‌های ضعیف بازار از نظر درآمدی – را مخاطب قرار داده بودند و تنها براساس میزان مصرف بازار بخش‌بندی جزئی شده بود. (بسته‌های آبمیوه با حجم‌هایی متفاوت)
به جز رانی که بخشی خاص و نسبتا کوچک از بازار را به خود اختصاص داده بود، باقی رقبا عمدتا در گستره‌ای محدود از بازار با قیمت و کیفیتی نسبتا پائین‌تر سهمی اندک داشتند.
در چنین بازاری، بدون داشتن یک استراتژی بازاریابی دقیق، درست و برآمده از مطالعه بازار و محیط و همچنین بررسی گروه‌های مخاطبان، نمی‌توان هیچ موفقیت چشمگیری داشت. هیچ برندی به اندازه دو حاکم اصلی برندآگاهی، سیستم پخش گسترده، تبلیغات، شناخت در بازار و سابقه حضور ندارند و اگر ابزار رقابت با این دو همین موارد باشد هیچگاه پیروزی در کار نخواهد بود.
استراتژی اثربخش در چنین بازارهایی معمولا ( و نه همیشه ) استراتژی تمایز یا تمرکز براساس مدل استراتژی‌های عمومی پورتر در بازاریابی است.
( مفاهیمی مثل خلق اقیانوس آبی و دوری از اقیانوس قرمز رقبا از همین‌جا نشات می‌گیرند و استراتژی ورود به بازار برندهای موفقی مثل زارا و ایکیا نیز بر همین مفهوم استوار بوده که در مقالاتی دیگر به آنها خواهیم پرداخت )
سه مبنای اصلی تقسیم بندی استراتژی‌های عمومی بازاریابی از منظر مایکل پورتر عبارت است از:
- استراتژی‌های رهبری هزینه Cost Leadership
- استراتژی‌های تمایز Differentiation
- استراتژی‌های تمرکز Focus
بر این مبنا ماتریس استراتژی‌های عمومی پورتر به شکل زیر تشریح می شود:
بنابراین سان‌استار حتما باید به سراغ بخش‌بندی دقیق‌تری از بازار می‌رفت و مخاطبان را نه فقط از منظر ویژگی‌های جغرافیایی و جمعیت‌شناختی که بیشتر از منظر ویژگی‌های روانشناختی و رفتاری تقسیم‌بندی می‌کرد و گروهی از مخاطبان و بخش‌هایی از بازار را مورد هدف قرار می‌داد که فاکتورهای زیر را داشته باشند :
- رقبای اصلی به آن بخش توجه ویژه نکرده و برای آنها محصول خاصی نداشته باشند.
- نیازها و دغدغه‌های روانشناختی و رفتاری آنها نادیده گرفته شده باشد و محصولات موجود در بازار آنها را قانع نکند.
- گروه قابل توجهی از لحاظ اندازه باشد که ارزش ورود داشته باشد.
این فاکتورها در کنار مطالعه و بررسی روندهای بازار مثل نوگرایی، تنوع‌طلبی، همراهی با روندهای اجتماعی و مواردی از این دست، سان‌استار را به سمت گروهی از جوانان سوق داد که ویژگی‌ها و دغدغه‌هایی شبیه به زیر در آنها وجود داشت و یا می‌شد به‌وجود آورد :
- جوان‌های بین 13 تا 20 سال هنوز به برندهای قدیمی مثل سن‌ایچ و تکدانه وفادار نشده بودند و تا پیش از این خودشان خرید نمی‌کردند. بنابراین تعصب و نگرش غیرقابل تغییری در رفتارشان نبود و می‌شد آنها را به سمت یک برند دیگر هدایت کرد.
- برندهای موجود هیچ محصول و راه‌حل خاصی برای این گروه نداشتند. نه در طراحی بسته‌بندی، نه در طعم، نه در حجم محصول و نه در تبلیغات.
- آنها به واسطه تغییرات پرسرعت در جامعه، خیلی بیشتر از نسل‌های قبلی به مد و استایل به روز توجه نشان می‌دادند.
- بسته‌بندی، شعارها، تبلیغات و طعم‌های قبلی تکراری شده و هیچ هیجانی برای این گروه نداشتند.
بهترین گروه پیدا شدند. نه فقط جوانان با ویژگی جمعیت‌شناختی سن، بلکه با دغدغه‌ها و نیازهای جدید.
سان‌استار برخلاف استراتژی اشتباه قبلی خود که می‌خواست در همه بازار باشد و شبیه به رقبای اصلی عمل می‌کرد و قاعدتا در طعم و کیفیت هم می‌باخت، هدف‌گذاری صحیح و استراتژیکی کرد و با تغییرات بنیادین زیر ورود مجددی به بازار داشت و به نوعی جایگاه قبلی را در بازار و ذهن مخاطبان تغییر داد :
- طعم‌های جدید و به ویژه کوکتل‌های هیجان‌انگیزی ساخت و به شدت برروی خوشمزه شدن آبمیوه‌هایش کار کرد.
- دانست که جوان‌های مخاطبش برای خانواده خرید نمی‌کنند که آبمیوه‌های یک لیتری بخرند. از آن سو حجم‌های 200 تا 300 سی سی هم برایشان کم بود. حجم میانه 500 سی سی پاسخی درست به این نیاز بود.
- بسته‌بندی‌هایش را یک تغییر بنیادین داد و به ویژه در آبمیوه‌های با حجم 500 سی سی، طرح‌های جوان‌پسندانه و به‌روزی به بازار روانه کرد. طرح چریکی معروفش یکی از بهترین و پرجاذبه‌ترین آنها بود.
- قیمت‌گذاری بالاتر از محصولات قبلی داشت که خودش را از آن گوشه متروک بازار جدا کند، اما از قیمت رقبای اصلی هم بالاتر نرفت.
و بدین ترتیب یک استراتژی کاملا اثربخش را در سطح محصول، قیمت و توزیع پیاده‌سازی نمود. خروجی این استراتژی درست در بخش تبلیغات و ارتباطات قطعاً این تغییر جایگاه را به خوبی به مخاطبان منتقل کرد و بنا بر همین استراتژی درست، تبلیغاتی پرهیجان و جذاب برای جوانان ساخت.
البته پس از رسوخ به بازار از گوشه‌ای که رقبا از آن غافل بودند، کم‌کم بخش‌های دیگری از بازار هم متوجه سان‌استار شدند و به جمع مشتریانش پیوستند. چه بسا اینکه جوانان 13 تا 20 ساله هم که مشتریان اصلی بودند، حالا بزرگتر شده و همچنان مشتری‌اش خواهند ماند.
اینجاست که می‌گوئیم انتخاب سیروان و زانیار خسروی با جایگاه دو خواننده محبوب نسل جوان که تحرک و هیجان و پویایی هنرشان کاملا واضح است، انتخابی بسیار درست به عنوان سفیر برند بود.
پس از این هم یکپارچگی در طراحی محصولات، بسته‌بندی، تنوع در محصولات جدید و تبلیغات کاملا برآمده از استراتژی‌های بازاریابی و برندینگ، خوشبختانه ادامه داشت و تا به امروز می‌توان از عملکرد برند سان‌استار به عنوان یک نمونه درست تغییر جایگاه از درون تا بیرون سازمان نام برد.
به عنوان بخش تکمیلی هم در طراحی، تدوین و تثبیت هویت برند به عنوان یک قهرمان و برند به روز و پیشرو تقریبا هیچ تخطی در نوع پیام‌ها و سبک و لحن تبلیغات اعم از تصویر و کلام نداشته است.
همین کمپین آخرش (بهترین خودت باش) نیز از سال‌ها پیش در پیام و حتی شعار برخی از ارتباطات برند سان‌استار وجود داشت و اگرچه اکران این کمپین هوشمندانه پاسخی به کمپین اخیر رقیب بود، اما چون ریشه و عقبه داشت، کاملا اثربخش و درست بود.
کلام آخر اینکه :
اگرچه کمپین‌های تبلیغاتی را می‌شود با بررسی پیام و نحوه اجرا ارزیابی کرد، اما اگر یک کمپین تبلیغاتی را منهای استراتژی و اثرات استراتژیک آن در جایگاه برند نگاه کنیم، نهایتا فقط یک اثر را ارزیابی کرده‌ایم.
و اگر تبلیغات برخی از برندها – از جمله برند رقیب سان‌استار در ماه‌های اخیر – نقد فراوانی می‌شود، جدا از ظواهر امر، نداشتن استراتژی تبلیغاتی درست و برآمده از یک استراتژی کلان برند و بازاریابی است که این نقدها را می‌توان وارد دانست.
محمد زرین | استراتژیست برند و تبلیغات
ارتباط با نویسنده : mzarrin.bc@gmail.com
