شرکت کوکاکولا به‌تازگی با بهره‌گیری از هوش مصنوعی مولد، نسخه‌ای تازه از آگهی کلاسیک «تعطیلات می‌آید» تولید کرده است. این آگهی از سال ۱۹۹۵ به‌عنوان یکی از نمادهای کریسمس شناخته می‌شود. نسخه جدید با فناوری هوش مصنوعی ساخته شده و هزینه تولید آن تنها یک‌دهم میزان معمول گزارش شده است.
مدیر ارشد بازاریابی کوکاکولا در اروپا، این اقدام را نشانه‌ای از رشد روزافزون استفاده از هوش مصنوعی در تبلیغات می‌داند و پیش‌بینی می‌کند که تولید آگهی توسط این فناوری به‌زودی به یک روند رایج در صنعت تبدیل خواهد شد. این رویکرد نوین، ضمن جلب تحسین برای نوآوری، با پرسش‌هایی در خصوص تأثیر آن بر روح انسانی تبلیغات نیز مواجه شده است.
بازسازی کریسمس با صرفه‌جویی چشمگیر
آگهی «تعطیلات می‌آید» با کامیون‌های قرمز و موسیقی خاطره‌انگیز، سال‌هاست که در ذهن مخاطبان ثبت شده است. امسال کوکاکولا نسخه‌ای تماماً تولیدشده با هوش مصنوعی از این تبلیغ را برای پخش تلویزیونی در بریتانیا جایگزین نسخه سنتی کرده است. ویدئوی جدید از نظر بصری شباهت زیادی به نسخه اصلی دارد اما تغییراتی در آن اعمال شده است.
در نسخه بازآفرینی‌شده، مصرف نوشیدنی کوکاکولا زیرو نمایش داده می‌شود و ترکیب بازیگران از نظر نژادی متنوع‌تر شده است تا با فضای امروزی هماهنگ باشد. شرکت اعلام کرده هدف از این بازطراحی، به‌روزرسانی آگهی متناسب با زمانه و بهره‌گیری از روش‌های نوین تولید بوده است. به گفته خاویار مزا، این پروژه در مدت تنها یک ماه و با یک‌دهم هزینه معمول انجام شده و به‌زعم او، این صرفه‌جویی برای شرکتی با مقیاس کوکاکولا، تحولی قابل توجه محسوب می‌شود.
با این اقدام، کوکاکولا توجه فعالان صنعت تبلیغات را به توانمندی‌های هوش مصنوعی جلب کرده است. مزا در رویداد هفته تبلیغات اروپا تأکید کرده که این فناوری، امکان اجرای پروژه‌هایی را فراهم می‌کند که پیش‌تر به‌لحاظ زمانی و مالی غیرممکن بودند. وی تصریح کرده که هوش مصنوعی مولد، ابزاری استراتژیک در دستور کار کوکاکولاست و تلاش می‌شود استفاده از آن در بخش‌های مختلف سازمان نهادینه شود.
از منظر او، این فناوری تنها یک موج زودگذر نیست، بلکه به‌سرعت به یکی از اجزای ثابت فرایند تبلیغات بدل خواهد شد. او معتقد است تلفیق خلاقیت انسانی با ظرفیت‌های هوش مصنوعی می‌تواند نسل تازه‌ای از تبلیغات را شکل دهد که در عین سرعت و صرفه‌جویی، برای مخاطب نیز جذاب باقی بماند. وی پیش‌بینی کرده که به‌زودی بسیاری از برندها، چه بزرگ و چه کوچک، از مدل‌های مولد در کمپین‌های خود استفاده خواهند کرد.
استفاده از هوش مصنوعی در تولید یک آگهی سنتی، واکنش‌های متفاوتی در پی داشته است. برخی جسارت کوکاکولا را تحسین کرده و آن را گامی به‌سوی روایت‌گری خلاقانه دانسته‌اند. اما در مقابل، گروهی از مخاطبان و متخصصان صنعت تبلیغات نسبت به نتیجه نهایی اظهار نارضایتی کرده‌اند.
به باور منتقدان، نسخه تولیدشده با هوش مصنوعی فاقد روح و خلاقیت انسانی نسخه اصلی است. آن‌ها می‌گویند تکیه کامل بر فناوری باعث شده بار احساسی و گرمای انسانی تبلیغات سنتی کاهش یابد. برخی نیز این آگهی را صرفاً یک مانور فناورانه می‌دانند که ارتباط عاطفی لازم با مخاطب را برقرار نمی‌کند.
نقص‌های فنی رایج در محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی نیز در این آگهی مشهود بوده‌اند. گزارش‌هایی از اعوجاج‌های بصری، حرکات غیرطبیعی و چهره‌هایی با حالاتی نامأنوس منتشر شده است. این موارد، انتقادات نسبت به این پروژه را تشدید کرده‌اند.
منتقدان یادآور شده‌اند که آگهی‌های کریسمس کوکاکولا در طول دهه‌ها به سنتی فرهنگی تبدیل شده‌اند و حتی به تثبیت تصویر بابانوئل امروزی کمک کرده‌اند. به همین دلیل، آن‌ها واگذاری تولید این آگهی‌ها به هوش مصنوعی را عاملی در تضعیف حس نوستالژیک و اصالت محتوای آن می‌دانند.
از منظر برخی کارشناسان، این حرکت تلاشی برای کاهش هزینه‌ها از طریق حذف نیروی کار انسانی تلقی شده است. مگان کروز، مجری پادکست The Broad Perspective، در واکنش به این پروژه نوشت که هدف از به‌کارگیری هوش مصنوعی، افزایش سود مدیران از طریق حذف تیم‌های خلاق بوده است. الکس هیرش، خالق انیمیشن Gravity Falls نیز به طنز اشاره کرده که رنگ قرمز کوکاکولا «از خون هنرمندان بیکار شده» نشأت گرفته است.
این دیدگاه‌ها نشان می‌دهند بخشی از جامعه خلاق نسبت به گسترش هوش مصنوعی در تبلیغات نگرانند و آن را تهدیدی برای اصالت، کیفیت انسانی و اشتغال می‌دانند.
در مقابل، برخی صاحب‌نظران، ابتکار کوکاکولا را نشانه جسارت در به‌کارگیری فناوری‌های نوین می‌دانند. آن‌ها معتقدند استفاده صحیح از این ابزارها می‌تواند راه‌های تازه‌ای برای روایت داستان برندها بگشاید. با این حال، حتی حامیان این فناوری نیز بر اهمیت حفظ تعادل میان تکنولوژی و خلاقیت انسانی تأکید دارند.
به باور آنان، هوش مصنوعی هر چقدر هم پیشرفته باشد، نباید جایگزین حس انسانی و نگاه هنری در تبلیغات شود. بلکه باید در خدمت ذهن خلاق قرار گیرد، نه در رقابت با آن.
تصمیم کوکاکولا برای بازسازی یک آگهی کلاسیک با هوش مصنوعی، فراتر از یک خبر جالب، نمایانگر تغییری ساختاری در صنعت تبلیغات جهانی است. اگر شرکتی در این مقیاس بتواند تنها در یک ماه و با یک‌دهم هزینه، یک کمپین تلویزیونی بزرگ تولید کند، سایر برندها نیز ناگزیرند به این روند توجه نشان دهند.
کاهش هزینه و زمان، امکان بازتخصیص منابع به سایر بخش‌های بازاریابی یا اجرای کمپین‌های بیشتر را فراهم می‌کند. همچنین، سرعت بالای تولید محتوا با هوش مصنوعی، برندها را قادر می‌سازد که به ترندها و رویدادهای جاری سریع‌تر واکنش نشان دهند.
در سطح جهانی، بسیاری از شرکت‌های بزرگ در حال سرمایه‌گذاری در ابزارهای هوش مصنوعی هستند. این فناوری می‌تواند وظایف زمان‌بر مانند تدوین، طراحی اولیه و تولید نسخه‌های مختلف محتوا را بر عهده گیرد و نیروی انسانی را از این کارها آزاد کند.
با این حال، تحلیل‌گران تأکید دارند که پتانسیل واقعی هوش مصنوعی زمانی محقق می‌شود که در کنار خلاقیت انسانی به کار گرفته شود. در واقع، هوش مصنوعی می‌تواند کیفیت اجرای ایده‌ها را ارتقا دهد، به شرط آنکه در خدمت نبوغ انسانی باشد، نه جایگزین آن.
استفاده گسترده از محتوای تولیدشده توسط ماشین، پرسش‌های اخلاقی و حقوقی جدیدی را نیز مطرح می‌کند. از حقوق مالکیت فکری تا شفافیت در اطلاع‌رسانی در مورد نحوه تولید محتوا، همگی به چارچوب‌گذاری‌های جدید نیاز خواهند داشت. برای حفظ اعتماد مخاطبان، صنعت تبلیغات باید استانداردهای مشخصی در این زمینه تعریف کند.
بازآفرینی آگهی کلاسیک کوکاکولا با کمک هوش مصنوعی، نقطه‌عطفی در پیوند فناوری و تبلیغات سنتی به‌شمار می‌رود. این اقدام نشان داد که فرایندهای پرهزینه و زمان‌بر قابل ساده‌سازی هستند، اما در عین حال، واکنش‌ها نشان دادند که عنصر انسانی در تبلیغات همچنان اهمیت محوری دارد.
در نهایت، به نظر می‌رسد مسیر آینده تبلیغات در هم‌افزایی خلاقیت انسانی و ظرفیت‌های هوش مصنوعی تعریف خواهد شد. آگهی‌های آینده ممکن است توسط ماشین‌ها تولید شوند، اما برای ارتباط مؤثر با انسان‌ها، همچنان نیازمند لمس هنرمندانه انسان باقی خواهند ماند.
منابع:
ثبت‌نام برای رویداد «کوه از کاه» آغاز شد. این رویداد فرصتی است برای گردهمایی طراحان،…
فستیوال بین‌المللی خلاقیت شیرهای کن به‌زودی برگزار خواهد شد و قرار است رویداد فراموش‌نشدنی باشد…
شرکت متا به تازگی از مجموعه جدید مدل‌های هوش مصنوعی خود تحت عنوان لاما ۴…
ویدیو یکی از قدرتمندترین انواع محتوا برای تولید سرنخ است. فراتر از توانایی‌اش در جذب…
آمازون قابلیت جدیدی به نام خلاصه‌ها (Recaps) را برای کاربران کیندل معرفی کرده است؛ ابزاری…
اسناد فاش‌شده نشان می‌دهند که پلتفرم X برای جذب مشتریان اومنیکام، تخفیف‌ها و ارزش افزوده‌هایی…