بدون شک کووید19 برای بیشتر کسب و کارها ویرانگر بوده و به نظر می‌رسد تاثیرات آن تا سال‌ها ادامه داشته باشد. با این حال یکی از معدود جنبه‌های مثبت آن، ترغیب کردن بسیاری از شرکت‌ها و صنایع به برداشتن گام‌های بلندی به سوی تحول استراتژی های دیجیتال بود. چندان جالب به نظر نمی‌رسید، اما کووید۱۹ سازمان‌ها را مجبور به تلاش بیشتر، تطابق، و اتخاذ روش‌هایی جدید برای انجام اقدامات تجاری طی چند هفته یا چند روز کرد، در حالی که همین کارها در حالت عادی ماه‌ها یا حتی سال‌ها طول می‌کشید. من در فهرست مشتریان‌مان شاهد پایین آمدن سیلوهای اطلاعات داخلی، افزایش چالاکی تجاری، و انجام کارهای مهم با سرعتی بی‌نظیر بوده‌ام.
اکنون بیش از پیش واضح است که آینده‌ای دیجیتال در انتظار ماست. حالا که به آغاز دوره بازیابی پس از کرونا نزدیک می‌شویم (حداقل امیدوارم این طور باشد)، وقت آن است که نفس عمیقی بکشیم و به استراتژی دیجیتال شما پیش از اپیدمی نگاهی بیاندازیم. اگر تا حالا این کار را نکردید، برنامه‌هایتان را از نو بنویسید تا از آنچه که در ماه‌های گذشته به خوبی به کارتان آمده محفاظت کرده و همین مسیر را ادامه دهید. چابکی کسب و کار، همکاری‌هایی با کارکردهای متقابل یا هر چیز دیگر، فرقی نمی‌کند. به روشهای قدیمی کسب و کار بازنگردید و به دنبال فرصت‌های جدیدی باشید که در دوران تغییرات بزرگ اجتناب‌ناپذیر هستند. این شما و این پنج سوال که ارزشش را دارد هنگام بازبینی استراتژی دیجیتال از خود و اعضای تیم‌تان بپرسید:
- آیا اولویت‌های خود را برای تطابق با خواسته‌های دنیایی که ناگهان دیجیتالی شده تغییر داده‌اید؟ آیا اهداف و فرضیات بنیادی که استراتژی‌های شما را پشتیبانی می‌کردند با دنیای امروز همخوانی دارند؟ به احتمال بسیار زیاد مخاطبان شما، عادات رسانه‌ای آنان، و رفتارهایشان هنگام خرید تغییر کرده است. برای مثال استفاده از موبایل نسبت به سال گذشته 215% رشد کرده است، نزدیک به 80% از مصرف‌کنندگان خواربار خود را آنلاین خریداری کرده‌اند، و 70% از آنان اکنون به سراغ پروژه‌هایی برای نوسازی خانه خود رفته‌اند. احتمالا می‌توانید به بازارهای جدیدی وارد شده و مشتریان جدیدی را به خود جذب کنید. شاید آنچه پیش از کرونا سهم کوچکی در کسب و کارتان داشت حالا یکی از بزرگترین حیطه‌های کاری شما باشد. اکنون وقت آن است که اهداف و اولویت‌های خود را از نو و به گونه‌ای تنظیم کنید که با حقیقت نوی جهان و کانال‌های دیجیتال بنیادین آن همگام و هماهنگ باشد.
- در این حقیقت نوین چه چیزی برای مشتری شما حائز اهمیت است؟ فرایندهای «سفر مشتری» (customer journey) که مبتنی بر حقایق دنیای پیش از اپیدمی بودند اکنون احتمالا غلط یا نامربوط هستند. بحران اقتصادی ناشی از ویروس کرونا موجب شد 65% از جمعیت ایالات متحده سفرها و خریدهای بزرگ خود را به تاخیر بیاندازند؛ 52% از آنان میگویند پس از پایان اپیدمی نیز مخارج خود را محدود نگه خواهند داشت. علاوه بر آن، بسیاری از مشتریان دوست ندارند اکنون مورد بازاریابی قرار گیرند، اما به کمک و حمایت خالص از سوی برندهای خود نیاز دارند. این مورد در هر زمینه متفاوت است، اما برای بسیاری از افراد بهترین استراتژی نگهداری ممکن و بهترین حمایتی که یک برند می‌تواند ارائه دهد، بر محور ارائه حسن نیت، ارزش بیشتر برای پول، و تجربه کاربری بی‌نظیر خواهد بود. با وجود افت وضعیت مالی، اکنون زمان تقویت (و نه کاهش) تجربه دیجیتال شماست چرا که در حال حاضر بسیاری از افراد از کانال‌های دیجیتال به عنوان روش و مسیر اصلی خود استفاده می‌کنند.
- آیا می‌توانید ایده‌ها و مدل‌های تحویل تازه‌ای را مدیریت کنید؟ اختلال و دیجیتال‌سازی عمده بدین معناست که مشتریان از روشهای جدید برای انجام کارها استقبال بیشتری می‌کنند. رفتارهایی که زمانی غیرقابل تغییر و ثابت به نظر می‌رسیدند شاید اکنون در حال تکامل باشند (از بانکداری آنلاین به‌جای مراجعه به شعبه‌ها گرفته تا خرید اینترنتی خواربار یا امتحان کردن سرویس‌های اشتراکی جدید). این مسئله درباره سازمان‌هایی که پیش از این در برابر سرمایه‌گذاری در زمینه‌های دیجیتال، فناوری، و اقدامات آزمایشی مقاومت می‌کردند نیز صدق می‌کند. اکنون زمانی ایده‌آل برای عرضه کردن ایده‌های نوآورانه و پیشنهادات شما به مدیران کسب و کارها است؛ با پشتیبانی داده‌های مربوطه و ارائه آن به صورت فرصتی برای آزمایش و یادگیری. در دورانی که بسیاری از استراتژی‌های سنتی به پایان راه رسیده‌اند، این اپیدمی دروازه‌ای به روی آزمودن موارد جدید و ارزیابی رویکردها، جریان‌های ارزش، و مدل‌های تحویل تازه گشود. به خصوص حالا که بسیاری از مصرف‌کنندگان به دنبال کاهش هزینه‌های خود هستند، آیا می‌توانید به صورت آزمایشی گزینه‌های شخصی‌سازی خدمات یا محصولات خود را کاهش دهید؟ ابزارهای خویش-خدمتی یا عضویت دیجیتال را به کار گیرید؟ یا یک همکاری جدید و ارزش‌افزا شکل دهید که نیازهای مشتریان شما را تامین کند؟
- آیا نقشه راه دیجیتال شما چالش‌های درستی را حل می‌کند؟ حالا که استراتژی دیجیتال شما بزرگترین اجرای آزمایشی خود را پشت سر گذاشته، باید چیزهای زیادی درباره تمام بخش‌های سازمان خود بیاموزید. بخش‌های مختلف چگونه کار خود را انجام می‌دهند؟ مشتریان به آنان چه میگویند؟ تیم فروش شما چطور از راه دور کار می‌کند؟ بدون رویدادهای حضوری (مانند نمایشگاه‌های تجاری) چگونه محصولات جدیدتان را معرفی و عرضه می‌کنید و مسیرتان را به سوی چشم‌اندازهای مورد نظر تنظیم می‌کنید؟ با همکاران‌تان صحبت کنید تا دریابید چه چیزهایی به درستی عمل می‌کنند، چه چیزهایی را می‌توان کاهش داد، چه چیز نیاز به بهینه‌سازی دارد، و چه چیزی به بازسازی کامل نیازمند است. اکنون بهترین زمان برای یک بررسی صادقانه و بازنگری در اولویت‌هایتان در سرمایه‌گذاری دیجیتال، یا ایجاد برنامه‌ریزیهای دیجیتال جدید با الهام از اولویت‌های شفاف و دیدگاه‌های تازه است. یکی دیگر از اقدامات سودمند رسیدگی به ظرفیت‌های دیجیتال، زیرساخت‌ها، و تجربه‌ها، و ارزیابی آنها است. دریابید نسبت به رقبا در چه وضعیتی قرار دارید و کدام اقدامات ضرورت بیشتری دارند.
- آیا می‌توانید چالاکی و تمرکز خود را افزایش دهید؟ همه ما دیده‌ایم که با تمرکز دقیق بر هدف و حالت مرگ یا زندگی ناشی از کووید 19 چه کارهایی را با چه سرعتی می‌توان انجام داد. یکی از مشتریان ما در کمتر از 15 روز برنامه سلامت از راه دوری طراحی و اجرا کرد که کل شرکت را در برمیگرفت؛ و دیگری اولین کمپین تولید به مصرف خود را طی پنج روز به اجرا رساند. در نظر بگیریم که این روند چندان پایدار نیست، با این حال شرکت‌ها، خصوصا شرکت‌های بزرگ می‌توانند از شفافیت در تمرکز بر هدف و گام برداشتن به سوی «ماموریت»های حیاتی کسب و کار سود ببرند. این به شما کمک می‌کند سیلوهای اطلاعات را از بین ببرید، تیم‌های چابک را تقویت کنید، و برای بهترین کارکنان خود الهام بخش باشید.
در سالی که بیشتر ما دوست داریم آن را فراموش کنیم، شاهد دو برابر شدن تاثیر اپیدمی کرونا به عنوان چالشی بی‌سابقه و شتاب‌دهنده‌ای فوقا‌لعاده برای تغییر هستیم. بیایید حین این که به سراغ تنظیم دوباره استراتژی‌ها، نقشه راه، و تمرکز بر هدف اصلی خود می‌رویم، تمام موارد مثبت اپیدمی را نیز (که یک نمونه نه چندان بی‌اهمیت آن افزایش سرعت تحول دیجیتال است) حفظ کنیم.
برای خواندن سایر مقالات مربوط به هفته جهانی تبلیغات ۲۰۲۰ اینجا را کلیک کنید.
یولیا مایکا
Advertising Week 2020
ترجمه امیرحسین قافله‌باشی