ایکیا حالا برای گرفتن نظر مشتری‌ها، سراغ جای غیرمنتظره‌ای رفته: دنیای خواب. شعبه کانادای این برند با کمپینی خلاقانه تصمیم گرفته صداهای واقعی آدم‌هایی را ضبط کند که در خواب حرف می‌زنند، و از همین زمزمه‌های شبانه برای تبلیغ تشک‌هایش استفاده کند. به‌جای نظرات ساختگی یا توصیه‌های رسمی و خشک، این‌بار همه‌چیز از دل رؤیاها بیرون آمده: صادق، بدون فیلتر و البته بامزه.
در این کمپین که Sleep Talk Reviews نام دارد، چند نفر از کسانی که در خواب حرف می‌زنند به شوروم ایکیا در تورنتو دعوت شدند تا دو شب روی تشک‌های مدل ÅKREHAMN و VÅGSTRANDA بخوابند. در این مدت، میکروفن‌ها و دوربین‌های مخفی بیش از ۹۰ ساعت تصویر و صدای واقعی از خواب آن‌ها ضبط کردند. بعضی زمزمه‌ها کاملاً نامفهوم بودند و بعضی هم انگار از دل یک رؤیای عجیب بیرون آمده بودند – مثل جمله: «بنجی کجاست؟»
این صداها بعداً به‌عنوان بخشی از کمپین تبلیغاتی ایکیا در شبکه‌های اجتماعی، رادیو، اسپاتیفای و حتی بیلبوردهای سطح شهر منتشر شدند. هدف ساده بود: نشان دادن راحتی واقعی یک تشک، نه از زبان اینفلوئنسرها یا نظرات صیقل‌خورده، بلکه از دل تجربه ناخودآگاه مشتری.
ایده‌ی این کمپین را آژانس خلاق Rethink مطرح کرد، با این نگاه که صحبت‌کردن در خواب – یا سومنیلوکوئی – می‌تواند نشانه‌ای کاملاً انسانی و جالب برای سنجیدن کیفیت خواب و در نتیجه کیفیت تشک باشد.
نتیجه؟ ایکیا موفق شد با تکیه بر ویژگی‌ای که هم انسانی است و هم غیرقابل ساختگی بودن، محصول خود را به‌شیوه‌ای خاص و قابل‌باور معرفی کند.
