اکانت دایرکتور آژانس آیکن: خلاقیت نباشد، کمپین با شکست مواجه می‌شود

 تندیس بیدی، اکانت دایرکتور آژانس آیکن می‌گوید: «در حوزه تبلیغات، خلاقیت بخش بسیار مهمی از کار را تشکیل می‌دهد. اگر خلاقیت نباشد، هرچقدر هم پیام به درستی انتخاب شده باشد، ممکن است پروژه با شکست مواجه شود.»

به گزارش ایران ادز، کمتر از یک هفته دیگر ششمین دوره جوایز ایران ادز برگزار می‌شود؛ جوایزی که به صورت اختصاصی به حوزه تبلیغات اختصاص دارد.

ششمین دوره این رویداد با شعار «در ستایش سرسختی» در 21 آذرماه و با داوری 650 اثر برگزار می‌شود. آژانس‌های تبلیغاتی، برندها، استودیوها و فریلنسرها با ارسال آثار خود در بخش‌های مختلف که در سال 1401 و 1402 تولید و اکران شده‌اند، می‌توانند در این رویداد شرکت کنند.

برگزاری دور جدید این رویداد بهانه‌ای برای گفت‌وگو با برندگان دوره‌های قبلی این رویداد شد که از تجربیات و چالش‌های کاری خود بگویند. تندیس بیدی، اکانت دایرکتور آژانس آیکن می‌گوید که خلاقیت بخش بسیار مهمی از تبلیغات است که اگر نباشد پروژه را با شکست مواجه می‌کند.

برای شروع از خودتان بگویید. در چه زمینه‌ای از تبلیغات فعالیت می‌کنید و برنده کدام بخش از جوایز ایران ادز بودید؟

زمینه فعالیت من دایرکتوری و استراتژی خلاق است. یعنی وقتی بریف از مشتری دریافت می‌شود، من استراتژی آن را می‌نویسم و به دست اعضای دیگر گروه می‌رسانم.

سال گذشته دو جایزه از ایران ادز برای تبلیغ آیس کافی و دنت دریافت کردیم. یک جایزه هم در سال 1400 برای تبلیغات محیطی کسب کردیم.

چه عاملی باعث شد که به این حوزه وارد شوید و چه تجربیاتی در این مسیر کسب کرده‌اید؟

رشته تحصیلی من در دانشگاه، مدیریت بود و یکی از مشاغلی که بازار کار خوبی داشت، مارکتینگ بود که تخصص من هم می‌توانست در این زمینه کمک‌کننده باشد. ضمن آنکه به حوزه تبلیغات هم علاقه داشتم.

زمانی که من وارد این حوزه کاری شدم، با تعدادی تئوری روبه‌رو بودم. اما تعدد بیزینس‌ها و برندها و جلسه‌هایی که با آنها داشتیم و برای آنها کمپین نوشتیم، باعث شد که تجربه من از انواع کسب‌وکارها و دغدغه‌ها بسیار زیاد شود. شناخت من از بازار و برندهای مختلف ایران بیشتر شد و متوجه شدم که مواجهه با هر بیزینسی می‌تواند متفاوت از دیگری باشد.

درباره کمپین یا پروژه‌ای که به خاطر آن در رویداد ایران ادز برنده شدید، توضیح دهید که چه چالش‌هایی در این مسیر داشتید؟

برای مثال، در پروژه کمپین دنت، بزرگترین چالشی که برای ما داشت، کرونا بود. جذب مخاطب طی دوران کرونا یکی از بزرگترین چالش‌های ما بود. باید چه می‌گفتیم که در آن دوران که مود مردم نگرانی و استرس بود، وقتی که با پیام دنت مواجه می‌شوند، نتیجه خوب بگیریم. مثلاً با دیدن کمپین نگویند که «چه دل خوشی دارند در این وضعیت!»

برای همین کمپین را با محوریت یخچال اجرا کردیم که مواجهه افراد با آن طی قرنطینه‌ها و دورکاری با آن بیشتر شده بود. برای همین کمپین اینطور اجرا شد که «آدرس دنت، یخچال طبقه اول». یعنی در این دوره که در یخچال را زیاد باز می‌کنید، خیلی بین محتویات یخچال نگردید، مستقیم بروید طبقه اول یخچال و «دنت» را بردارید.

نقش خلاقیت در تبلیغات چیست و چگونه می‌توان آن را در پروژه‌های تبلیغاتی به کار برد؟

به طور کلی، خلاقیت بخش بسیار مهمی در بحث تبلیغات است که بخواهیم پیام را به بهترین شکل آن انتقال دهیم. مهم‌تر از خلاقیت، استراتژی است که مشخص کنیم چه پیامی را می‌خواهیم انتقال دهیم. پس از آن خلاقیت کمک می‌‌کند که مدل رساندن پیام را به گونه‌ای انتخاب کنیم که به دل مخاطب بنشیند.

اما اگر خلاقیت نباشد، هرچقدر هم که پیام به درستی انتخاب شده باشد، ممکن است پروژه با شکست مواجه شود.

به نظر شما، چه ویژگی‌هایی یک تبلیغ موفق را تعریف می‌کند؟

 از نظر من، تبلیغی موفق است که موضوع و مشکل هر مخاطب را برای آن کالا یا خدمت مورد نظر پیدا کنیم و بعد کالای خود را به عنوان راه‌حل مشکل معرفی کنیم.

چگونه با تغییرات بازار و سلیقه مخاطبان سازگار می‌شوید و از چه روش‌هایی برای به‌روز نگه‌داشتن استراتژی‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کنید؟

برای اینکه مخاطب خودم را در ایران بشناسم، انواع سرگرمی‌ها، محتواها، ابزارها و… را که مردم استفاده یا دنبال می‌کنند، دنبال می‌کنم. برای مثال، اگر سریالی در تلویزیون ترند می‌شود، هر چقدر هم از دیدن آن سریال لذت نبرم، آن را دنبال می‌کنم تا ببینم چه موضوعی در آن مخاطبان را بیشتر درگیر کرده و چه احساساتی در آنها برانگیخته است.

یا اینکه فضای شبکه‌های اجتماعی را بررسی می‌کنم، محتوای مورد علاقه نسل‌های مختلف و… را دنبال می‌کنم. این بررسی‌ها شناخت نسبی من از جامعه را بیشتر می‌کند.

برای سوال آخر، چه توصیه‌ای برای کسانی که تازه وارد دنیای تبلیغات می‌شوند دارید و چگونه می‌توانند در این صنعت موفق شوند؟

بستگی دارد که افراد بخواهند با چه پوزیشنی وارد صنعت تبلیغات شوند. از نظر من، هر پوزیشنی که بخواهند کار کنند، مهم است که بریف را از مشتری کامل دریافت کرد. یعنی باید مطمئن شد که دریافت ما از بریف همانی باشد که مشتری می‌خواهد. بدانیم که مشتری دقیقا چه می‌خواهد.

از سوی دیگر، شناخت مخاطب و انتخاب راه درست برای برقراری ارتباط با آنها، بسیار مهم است. مخاطبی که می‌گویم، صرفاً مخاطب نهایی تبلیغ نیست، بلکه کسانی که سفارش کار می‌دهند را هم شامل می‌شود، یعنی مشتریان ما. مواجهه با مشتری x با y فرق دارد. البته به این معنا نیست که ما رویکرد خودمان را نداشته باشیم، بلکه صرفاً راه ارتباطی با مشتری تغییر می‌کند.