انواع تغییرات در جایگاه و هویت برند

همانطور که متاسفانه بسیاری از واژه‌های تخصصی در حوزه برندینگ – از جمله خود واژه برند و مفهوم برندسازی – عمدتاً به صورت ناقص در اذهان جا افتاده است، واژه و مفهوم ری-برندینگ Re-Branding نیز به طریق اولی، ناقص و گاه به اشتباه استفاده می‌شود و اقدامات اصلاحی و تبلیغاتی که به این واژه نسبت داده می‌شوند، در اغلب اوقات چنین مفهومی ندارند.

اتفاق خوب در کشور ما این است که پس از سا‌ل‌های بسیار زیاد، برندهای با عمر طولانی، کم کم به فکر احیا و بازسازی برند خود افتاده اند و اگرچه به جز دو مورد مهم، نمی‌توان نام برندینگ مجدد بر روی اقدامات آنها نهاد، اما می‌توان گفت اهمیت پرداختن به این موضوع سهم بیشتری در ذهن صاحبان برندها اشغال کرده و امید است به مرور شاهد اقدامات حرفه‌ای‌تر و اصولی‌تر در این زمینه باشیم.

در این نوشته، به صورت مختصر به مفهوم برندینگ مجدد و به معنای جامع‌تر، انواع تغییر و اصلاح در جایگاه و هویت برند خواهیم پرداخت.

تغییر و اصلاح در جایگاه و هویت برند، حداقل سه نوع و یا مرحله کاملا مشخص دارد که به اشتباه همه آنها ری-برندینگ قلمداد می‌شوند و حتی برندی که صرفاً تغییرات کوچکی در لوگو می‌دهد نیز به عنوان ری-برندینگ از آن یاد می‌کند.

این سه نوع یا قسم متفاوت را به این شرح می‌توان بیان نمود :

1- احیا یا زنده نگه داشتن برند Revitalization

تغییرات در ظاهر برند (‌یعنی لوگو، هویت بصری و بخش‌هایی از هویت کلامی برند‌) احیا و یا زنده نگه داشتن برند محسوب می‌شود که به آن Revitalization گفته می‌شود. امری که در اکثر برندهای معتبر و بزرگ دنیا به صورت پیوسته انجام می‌شود و خیلی از وقت‌ها ما حتی متوجه این تغییرات نمی‌شویم. معمولا Revitalization متناسب با تغییرات مد و رنگ و روندهای طراحی در دنیا به صورتی هوشمندانه توسط برندهای پویا انجام می‌شود.

در برندهای بزرگ دهه‌های اخیر – که عمدتا در حوزه خدمات دیجیتال و کالاهای های-تک هستند – این به روزشدن‌ها خیلی سریعتر انجام می‌شود و تغییرات در برندهایی مثل گوگل، ماکروسافت، اپل، آمازون و مشابه آنها را به وضوح می‌بینیم.

برندهایی قدیمی‌تر و در حوزه محصولات دیگر نیز هرچند سال یکبار حتما تغییراتی هرچند جزئی در لوگو و هویت بصری شان اعمال می‌کنند و این بدان معناست که برند خودشان را زنده و سرحال معرفی کنند و با تغییرات مد و جامعه همراه شوند.

اما در اکثر برندهای ایرانی، به خاطر برداشت‌های غلط از ثبات و پایداری هویت برند و جمله تکراری و بی‌بنیان – لوگو مثل ناموس شرکت است و نباید به آن دست زد! – سال‌های خیلی زیادی لوگو و هویت بصری دست نمی‌خورد و وقتی نیاز جدی به تغییرات در این سطح احساس می‌شود، هم مقاومت زیادی وجود دارد و هم ترس از اینکه مخاطب از این تغییرات متعجب و رویگردان شود.

کم نیستند برندهای ایرانی که بیشتر از 30 یا 40 سال هنوز همان لباس کهنه و از مد افتاده قدیمی را بر تن دارند و دیگر جرات دست زدن به آن را ندارند و برخی از تغییرات هم متاسفانه بدون درنظر گرفتن یک استراتژی درست و متناسب با برند و مهمتر از آن اقدامات تبلیغاتی صحیح در جهت تغییر ذهنیت مردم نسبت به تصویر جدید برند، انجام می‌شود و همین امر باعث می‌شود تغییرات اصلاحی‌شان بازدهی خوبی نداشته باشد و به همان حرف و مدعای قبلی بازگردند!

2- جایگاه سازی مجدد Re-Positioning

سطحی بالاتر از Revitalization برند، تغییر در جایگاه و هویت مفهومی برند است. زمانی‌که یک برند به موضوعاتی از قبیل توسعه محصول و برند یا نامطلوب بودن جایگاه قبلی و یا ظهور اتفاقاتی در ساختار کسب و کار می‌رسد، لازم است جایگاه‌سازی مجدد انجام دهد و تداعی، هویت و جایگاهش در ذهن مخاطب را اصلاح و به روز کند.

در این تغییرات، احیا و به روز شدن هویت بصری و کلامی قطعاً انجام شده و علاوه بر تغییرات ظاهری، هویت مفهومی، وعده و جایگاه برند نیز به روز می‌شود. در واقع Revitalization به نوعی در دل Re-Positioning وجود دارد.

در احیا برند، معمولاً نیاز به تدوین یک استراتژی جدید نیست و اغلب اوقات استراتژی ثابت باقی می‌ماند. اما در جایگاه‌سازی مجدد قطعاً بخش‌هایی از استراتژی‌های کسب و کار و برند تغییر کرده که نیاز به این اقدام احساس شده است. گاهی یک تغییر در چشم انداز یا ماموریت سازمان، نقاط قوت و شایستگی‌های سازمان و یا فرصت‌ها و تهدیدهای بازار، ممکن است کل اجزای استراتژی را متحول کند و در چنین زمانی نیاز است جایگاه‌سازی مجدد انجام شود و شاید همین موضوع، مهمترین وجه تمایز بین Revitalization و Re-Positioning باشد.

نمونه موفق سال‌های اخیر در کشور ما، فروشگاه زنجیره‌ای رفاه بود که بعد از سال‌ها پیری و مطرود شدن، علاوه بر تغییر در هویت بصری و کلامی، جایگاه گذشته خودش را کاملاً در ذهن مخاطبان عوض کرد و به فروشگاهی به روز تبدیل شد. (‌تغییرات رفاه را در سطح برندینگ مجدد نیز می توان درنظر گرفت‌)‌. البته از تبلیغات پروپاگاندا، جایزه محور و آشفته یکی دو سال اخیر که فقط با هدف افزایش فروش انجام می شود و تثبیت جایگاه و هویت برند را فراموش کرده است، بگذریم!

3- برندینگ مجدد Re-Branding

معمولاً زمانی‌که کل صنعت یا کسب و کار یک برند دچار تغییری اساسی شده و گاهی حتی نام برند نیز اصلاح شده و تغییر می‌یابد، می‌توانیم از اصطلاح ری-برندینگ استفاده کنیم. به گونه‌ای که مخاطب یک حس و ارتباط جدید با آن برند برقرار می‌کند. این تغییر ادراک مخاطب از نام و المان‌های هویت بصری و کلامی برند شروع می‌شود و تا تغییر بینش مخاطب نسبت به محصولات و خدمات آن و کل هویت و جایگاه برند پیش می‌رود.

ری-برندینگ با جایگاه سازی مجدد بسیار نزدیک هستند، اما زمانی‌که یک معماری جدید از برندهای وابسته، توسعه برند به صنایع جدید و متفاوت، تغییر نام و یا اصلاح نام برند و مباحثی از این دست اتفاق می‌افتد، ممکن است نیاز به تغییرات بسیار گسترده در استراتژی و هویت برند باشد که مفهوم ری-برندینگ جامع ترین حالت تغییرات را دربرمی‌گیرد.

ری-برندینگ قطعاً یک پروژه کوتاه مدت نیست و هر چه از احیا برند به سمت جایگاه سازی مجدد و ری-برندینگ نزدیک می‌شویم، تغییرات عمیق‌تر، گسترده‌تر و زمان پیاده‌سازی آن طولانی‌تر می‌شود. بنابراین برندی که صرفاً یک لوگو یا هویت بصری را در مدت کوتاهی تغییر می‌دهد، نمی‌توان نام ری-برندینگ را بر آن اقدام گذارد.

شاید تغییرات عمده بانک ملت در چند سال گذشته که تقریباً در همه اجزای برند شاهد تحولات جدی و گسترده بودیم، نمونه خوبی از ری-برندینگ در کشور ما باشد. اتفاقی که در آن محصولات یا خدمات بانکی، شیوه ارائه آن، رفتار کارکنان، فرهنگ سازمانی، شیوه توسعه بانک و بسیاری از ارکان اصلی کسب و کار بانک ملت دچار تغییرات بنیادی شد و خودش را از سایر هم نسلان خود کاملاً جدا کرد.

ری-برندینگ بانک ملت به این مفهوم که این تغییرات در ذهن مخاطبان ایجاد شده باشد و واقعاً آن‌ را بانکی متفاوت از گذشته درک کنند، بیشتر از 3 یا 4 سال طول کشید. تغییرات در سطح پوسته و ظاهر برند (‌لوگو، هویت بصری و شیوه تبلیغات‌) به صورت موازی با تغییرات درون سازمانی و خمیره و حتی جوهره برند (‌چارت سازمانی، شرح وظایف، فرهنگ و رفتار سازمانی، برخورد کارکنان، نوع خدمات، به روز شدن فرآیندها و … ) پیش رفت.

احیاء،‌ جایگاه سازی مجدد و در صورت لزوم ری-برندینگ، تقریباً نیاز همه برندهای قدیمی و حتی جدید در ایران است. چه بسا برندهای جدیدی که استراتژی دقیق و مشخصی برای برند خودشان تدوین نکرده‌اند، پیش از آنکه در طی مسیر تغییرات و توسعه کسب و کارشان، به بن‌بست در زمینه هویت برندشان برخورد کنند، لازم است تا خیلی بزرگ نشده‌اند به فکر اصلاح هویت و جایگاه برندشان باشند.

برندهای بزرگ و قدیمی نیز یک روزی نیاز به احیا و ری-برندینگ پیدا خواهند کرد – چه بسا اینکه همه آنها در حال حاضر چنین نیازی دارند – و یک روزی مجبور خواهند شد لوگو و هویت بصری و مهم‌تر از آن استراتژی‌های برندشان را به روز کنند. پس بهتر است جرات کنند و این جراحی را هرچه زودتر انجام دهند. چه بسا اینکه هر تغییری در هویت برند، بهانه بسیار خوبی برای ارتباطات و گفتگو با مخاطبان ایجاد می‌کند و می‌توانند در فرصتی مناسب، تصویری مطلوب و جدید از برند در ذهن مخاطبانشان بسازند.

محمد زرین