نمی‌خواستیم فقط رنگی تازه بزنیم؛ شِل انرژی در مورد ری برند فرست یوتیلیتی می‌گوید

شرکت انرژی شِل، نخستین کمیپن تبلیغاتی خود را از زمان خرید فرست یوتیلیتی در سال گذشته راه اندازی می‌کند. با خرید این برند، برای نخستین بار، برند شِل به خانه افراد عادی پا می‌گذارد.

شرکت انرژی شِل نخستین کمپین تبلیغاتی خود را پس از ری‌برند فرست یوتیلیتی اجرا می‌کند. به نظر می‌رسد فرست یوتیلیتی ضمن حفظ ماهیت رقابتی خود، از نام برند شِل هم قدرت بگیرد.

این کمپین به دنبال خرید فرست یوتیلیتی توسط شِل انرژی و با هدف گرامی‌داشت تزریق انرژی 100 درصد تجدیدپذیر به خانه‌های بریتانیایی طراحی شده است.

اد کَم، مدیر ارشد بخش تجاری شِل انرژی، به مارکتینگ‌ویک گفت: «پس از تغییری عمده در دیدگاه مشتریان نسبت به انرژی‌های تجدیدپذیر، تصمیم گرفته شد تا انرژی‌های تجدیدپذیر در دستور کار قرار گیرد».

او به نظرسنجی‌ای اشاره می‌کند که توسط ایپسوس موری انجام شد. در طی این نظرسنجی، 59 درصد از خانه‌دارهای بریتانیایی که قبض برق پرداخت می‌کردند، تمایل داشتند که برق خانه آن‌ها ار منابع انرژی تجدیدپذیر تامین شود.

او در ادامه توضیح می‌دهد: «صنعت انرژی، صنعتی بسیار جذاب است؛ چرا که خانه‌دارها معمولا در مورد انرژی فکر نمی‌کنند؛ اما این روند در حال تغییر است. پیش از این مردم انرژی خانه‌های خود را از هر جایی که می‌آمد، دریافت می‌کردند و به منبع آن اهمیتی نمی‌دادند. اما در حال حاضر، تعداد روزافزونی از مردم تمایل دارند که انرژی خانه آن‌ها از منبع‌های تجدیدپذیر تامین شود و می‌خواهند بدانند این انرژی از کجا می‌آید. ما متوجه این تغییر شده‌ایم و می‌خواهیم از پیشگامان این تغییر باشیم».

شِل انرژی برای آن که داستان انرژی تجدیدپذیر خود را روایت کند، یک کمپین تلویزیونی به فرم مینی-سریال منتشر کرده است. در این مینی‌سریال، دختر جوان کنجکاوی، ریسه‌های نور فانتزی را در دست دارد و از والدینش می‌پرسد که این الکتریسیته از کجا می‌آید.

کَم می‌گوید: «این کمپین که در تلویزیون، رادیو و شبکه‌های اجتماعی پخش می‌شود، به منظور آموزش مشتریان به روشی موثق و قابل اعتبار طراحی شده است. بسیاری از تامین‌کنندگان بزرگ به شما خواهند گفت که مشتریان خانگی انرژی چندان به این مسائل علاقه‌ای ندارند. متاسفانه، در طول تاریخ، ما به عنوان مشتری‌ها، وجود انرژی را همیشگی پنداشته‌ایم. شما کلید برق را می‌فشارید و همه‌جا روشن می‌شود. شما سیستم گرمایی را روشن می‌کنید و همه جا گرم می‌شود. 

اما ما می‌خواهیم مردم در مورد منبع انرژی خانه‌های خود فکر کنند. ما این کار را نه با دیدگاه تامین‌کننده، که با دیدگاه یک خانواده واقعی انجام داده‌ایم».

شِل در ماه مارس سال گذشته، فرست یوتیلیتی را خریداری کرد؛ اما یک سال طول کشید تا ری‌برند را اعلام و نخستین کمپین جهانی خود را منتشر کند. کَم در این باره معتقد است که درست انجام دادن یک کار، مهم تر از سریع انجام دادن آن است.

علاوه بر این، او تصدیق می‌کند که تیم آن‌ها انتظار ندارد این کمپین، بازگشت سرمایه فوری داشته باشد: «ما نمی‌خواستیم به همه چیز تنها رنگی تازه بزنیم. بنابراین زمان زیادی را صرف ارزش پیشنهادی مشتری کردیم که می‌خواستیم به بازار بیاوریم. از سوی دیگر نمی‌خواستیم مانند فرست یوتیلیتی شرکتی ارزان فروش باشیم. ما می‌خواستیم از اساس متفاوت باشیم و امیدوارم که به چنین چیزی دست یافته باشیم».

گرفتن نام شِل

گرچه فرست یوتیلی نام شِل را گرفته است؛ اما کَم ادعا می‌کند که این شرکت نمی‌خواهد وضعیت رقابتی خود را از دست دهد و ترجیح می‌دهد ضمن الهام گرفتن از هر دو کمپانی، اطمینان حاصل کند که به عنوان یک موجودیت مستقل به کار خود ادامه می‌دهد.

کم می‌گوید: «اندازه برند مشخص نمی‌کند که آیا شما برند رقیب هستید یا خیر. ما بهترین ترکیب از دو شرکت متفاوت را داریم؛ زیرا قادریم نوآوری‌هایی تازه‌ای که فرست یوتیلی به عنوان برند رقیب به بازار آورد را در پلت‌فرمی بزرگ‌تر با برند شِل داشته باشیم. ما در بعضی از فعالیت‌های شِل برای کسب نتایج بهتر مشارکت داریم؛ ولی هم زمان شِل، کسب‌و‌کار ما را مستقل، منعطف و سازگار نگاه می‌دارد».

مشتری‌های شِل انرژی، جهت هماهنگی تمامی قسمت‌های کسب‌و‌کار شِل، در مرکزهای سرویس دهی شِل، تخفیف دریافت می‌کنند و به پیشنهادهای ویژه خانه‌های هوشمند، شامل ترموستات‌های هوشمند و شارژرهای خانگی خودروهای برقی دسترسی خواهند داشت.

کَم می‌گوید: «ما امید داریم که در طول زمان، به کسب‌و‌کاری بزرگ‌تر تبدیل شویم؛ بنابراین رساندن پیام “ما شِل نیستیم؛ ما شِل انرژی هستیم” و ساختن برند به معنای حضور شِل در خانه‌ها برای نخستین بار است. بخشی از خانواده شِل بودن، برای ما روابط بالقوه را به ارمغان می‌آورد؛ اما تصمیم‌گیری در مورد چگونگی وارد کردن آن‌ها به بازار، بر عهده ما است».

در حال حاضر و با توجه به اتفاقات اخیر در حوزه تغییرات اقلیمی، نمی‌توان به سوالاتی در مورد اعتبار کلی برند شِل پاسخ داد. یکی از سرویس‌های هوشمند برند، برند ایندکس YouGov، معتقد است که کسب‌و‌کار خرده فروشی شِل در پمپ بنزین‌ها می‌تواند ماهیت مستقلی برای خود دست و پا کند. خرده فروشی شِل در پمپ بنزین‌ها، رتبه دهم لیست برندهای بنزین، نفت و گاراژ است. در این لیست بنزین تسکو و سنزبری در جایگاه اول و دوم هستند؛ اما اسو و بریتیش پترولیوم در جایگاه‌های بعد از بنزین شِل قرار گرفته‌اند.

کم در پاسخ به این سوال که آیا مشتریان این حرکت و کمپین را فهمیده‌اند یا خیر؛ می‌گوید تشخیص این مورد دشوار است: «اگر می‌گویم تشخیص این مورد دشوار است، فقط به این دلیل است که شما از من قضاوتی در مورد خودمان می‌خواهید؛ اما ما تمایل داریم که بازار ما را در زمان ارزیابی کند. کمیپن منتشر شده، برای ما مسئله‌ای کوتاه مدت نیست؛ ما نگاهی بلند مدت به موضوع داریم. ما می‌خواهیم در طولانی مدت کسب‌و‌کار برق را توسعه دهیم و به مشتری‌های خود نزدیک تر شویم». 

---

از سایت Marketing week

ترجمه‌ی سارا احمدی