تابستان است و آفتابش. بخواهی یا نخواهی نورش طوری چشمت را می‌زند که دست جلوی صورت هم کارساز نیست. اما همین آفتاب است که اگر یک روز نباشد دلت می‌گیرد و بی‌رمق و بی‌حال می‌شوی. خوب می‌دانیم که آفتاب برای همه ما نشانه است. نشانه کار، انگیزه و امید. خوب می‌دانیم که هیچ کس با آفتاب حتی در چله تابستان، ضد نیست و همه ما آن را دوست داریم. فقط انگار گاهی باید به یادمان بیاورند. کاری که کمپین كرم‌هاى دوست آفتاب الارو کرد تا کارفرما را به هدفش برساند. یعنی با یک تیر دونشان زد. هم یادآوری کرم «ضد آفتاب» الارو در شروع فصل تابستان و خرید محصول و هم دوستی با آفتاب.
کمپین «دوست آفتاب» الارو که در تیر و مرداد امسال در رسانه‌های دیجیتال، محیطی، بی‌تی‌ال اجرا شد کاری از استوديوى خلاق كارنو طراحى بود. البته توسعه كمپين در فضاى ديجيتال با همكارى آژانس ديجيتال بومرنگ اتفاق افتاد.
برای شنیدن صفر تا صد این کمپین موفق با مدير خلاقيت و استراتژى ارتباطى فواد تجلی گفتگو کردیم.
خواست مشتری یادآوری محصول بود
فصل تابستان برای برندهایی که محصولات آرایشی به ویژه کرم ضدآفتاب دارند، بسیار مهم است. آنقدر که برای برخی برندها یک دغدغه به شمار می‌آید و همزمان با آن اکثر برندهای محصولات آرایشی کمپین اجرا کنند. «فواد تجلی» با همین مقدمه درباره سفارش کارفرما می‌گوید:
- هدف مشتری از اجرای کمپین یادآوری و پروموت کردن در مهم‌ترین فصل زمانی محصول بود. مشتری می‌خواست در کنار نشان دادن ویژگی‌های محصول با یک ایده خاص و متفاوت ظاهر شود که جلب توجه کند و در ذهن بماند.
ایده‌ای که برای دور کردن محدودیت‌ها
گروه ایده‌پردازی «خلاق کارنو» در پروپوزال خود چندین مسیر را پیشنهاد داده است اما چرا در نهایت این ایده انتخاب شده است، بهتر است گفته‌های خود «فواد تجلی» را خواند:
- مسیرهای مختلفی به کارفرما پیشنهاد شد که حتی 2 ایده از کمپینی که اجرا شد به نظر تیم ما و کارفرما بهتر بود. اما این ایده‌ها به خاطر محدودیت و ریسک بالای که در دریافت مجوز وجود داشت کنار گذاشته شد.
- ابتدا ما می‌خواستیم از تاچ‌پوینت‌های اصلی که برای محصول ضدآفتاب به کار گرفته می‌شود، استفاده کنیم. یعنی فصل تابستان و مخاطب اصلی کرم که خانم‌ها هستند. اما از آنجایی که نمایش خانم‌ها در تابلوهای محیطی با محدودیت مواجهه است پرداختن به چهره خانم‌ها در ساحل و مواجه با آفتاب بسیار کار را سخت و پیچیده می‌کرد.
- همچنین ایده دیگر این بود که باتوجه به فرانسوی بودن محصول الارو به جای شعار «سلام به آفتاب» از «بونژو آفتاب» استفاده کنیم. اما برای به کار بردن کلمه فرانسوی هم محدودیت وجود دارد.
- البته از آنجایی که ما هم به قوانین آشنا هستیم این ایده‌ها را همراه با راهکار به مشتری ارائه دادیم. اما برند به خاطر تجربه تلخ و سختی که قبلا در محصولات دیگر خود داشت، با وجود دوست داشتن ایده، ترجیح داد دیگر ماجرای ادیت‌ها و سانسورهای مرتبط با چهره و حجاب خانم‌ها را نداشته باشد.
ضدیت با آفتاب زیبا نیست
قصه کمپین باید بدون حضور خانم‌ها شکل می‌گرفت. با تاچ‌پوینتی که پیام محصول را برساند. مدیر استراتژی ارتباطی «استودیو خلاق کارنو» از این رویداد تعریف می‌کند:
- گل آفتابگردان یک ویژگی دارد اینکه صورت گل همیشه رو به آفتاب است و همراه با آفتاب حرکت می‌کند. همین کی ویژوال گل این کلید را داد همه ما تحت هر شرایطی حتی در فضاهای بسته مانند محل کار، داخل ماشین و… در مواجه با آفتاب هستیم. ایده اصلی از همین شکل گرفت اینکه هیچ‌گاه گریزی از آفتاب وجود ندارد و شما مجبورید با آن مواجه باشید. این موضوع در حالی است که همه به این محصول آرایشی کرم ضدآفتاب می‌گویند در صورتی که آفتاب اصلا بد نیست و نماد امید است. اتفاقا ضدیت با آفتاب اصلا زیبا نیست. اگر نگران اشعه مضر آن هستید که کرم الارو برای آن راهکار دارد. کرم الارو ضدآفتاب نیست، دوست آفتاب است و آماده شده است که شما با افتاب دوستی کنید و از آن لذت ببرید.
برای خط زدن «ضد» دلیل داشتیم
اگر کمپین را دیده باشید، حتما می‌دانید که شعار این کمپین «دوست آفتاب» است که به جای کلمه «ضد آفتاب» نوشته شده. نکته‌ای که در این نام وجود داشت کلمه «ضد» بود که روی آن خط خورده و به جای آن کلمه دوست نوشته شده. «فواد تجلی» درباره آن توضیح می‌دهد:
- در کامنت‌‌ها بازخوردهایی داشتیم که چرا همان ابتدا کلمه «دوست آفتاب» ننوشید و روی «ضد» خط زدید. ما برای این کار دلیل داشتیم. اینکه قبل از کمپین یک فوکس گروپ برگزار کردیم و بدون هیچ پیش فرضی کلمه «دوست آفتاب» را ارائه دادیم. اما برای افراد سوءتفاهم ایجاد شد که محصول ما کرم برنزه است. ما نمی‌خواستیم این اشتباه در عموم اتفاق بیفتد. برای همین شفاف نشان دادیم که منظور ما جنرال همان کرم «ضدآفتاب» است.
- جدا از این کامنت، این کمپین بین همکاران صنف بازخورد مثبت داشت و چندین‌بار به صورت خودجوش ویدیو کمپین «دوست آفتاب» بدون اینکه بدانند کار تیم ما بوده است، منتشر شد.
برند دنبال ثبت «سلام آفتاب» است
انتخاب کمپین‌های باریسک برای برندها مانند راه رفتن لبه تیغ است. گاهی کارفرما این ریسک را می‌پذیرد و گاهی نه. ماجرای برند الارو و استودیوی خلاق کارنو همین است که «فواد تجلی» آن را تعریف می‌کند:
- وقتی یک نام تبدیل به عادت مردم می‌شود، جدا شدن از آن بسیار سخت است و طبعا برای برند ریسک دارد. مانند اینکه برای همه برندها عادت شده که در بسته‌بندی شیرپرچرب از رنگ سرمه‌ای و شیرکم‌چرپ از رنگ صورتی استفاده کنند و هر برندی حاضر نیست آن را تغییر دهد.
- با این دیدگاه که همه جا از کلمه «ضد آفتاب» استفاده می‌شد ما از برند خواستیم آن را تغییر دهد. ابتدا مشتری نسبت به این اسم کاملا گارد داشت، اما طی جلساتی که باهم داشتیم توضیح دادیم که دوستی با آفتاب نگاه زیبایی است و می‌تواند مزیت رقابتی باشد که جایگاه متفاوتی را در مقابل «ضد آفتاب» از آن خود می‌کند.
- اکنون کارفرما بسیار خوشحال است. بعد از اتمام کمپین، شعار همراه برند باقی ماند و تبدیل به یک هدف بلند مدت شد. یعنی اکنون یک فرصت جدید خلق شده تا برند این اسم را ثبت و از آن خود کنند. به نوعی از این پس نام «دوست آفتاب» به برند الارو چسبانده شود و هر فردی با شنیدن و دیدن این نام ناخودآگاه یاد برند الارو بیفتد.
رقص گل آفتابگردان روی بیلبورد
همانطور که گفته شد یکی از ویژگی‌های گل آفتابگردان این است که صورتش را به هر سمتی که خورشید می‌تابد، به همان سو می‌گیرد. این ویژگی آنقدر اهمیت دارد که تیم استودیوی خلاق كارنو خواست آن را با ساخت گل آفتابگردان متحرک روی بیلیورهای شهر نشان دهد. مدیر خلاقیت دراین باره می‌گوید:
- اتفاق متفاوت دیگر کمپین در رسانه محیطی بود. اینکه می‌خواستیم خاصیت اصلی گل آفتابگردان که چرخش گل همسو با آفتاب است به مردم نشان داده شود. برای همین این کی‌ویژوال را در یکی از بیلبوردهای سطح شهر اجرا کردیم.
BTL متفاوت با گل‌های آفتابگیر
همزمان با اجرای کمپین کرم‌های «دوست آفتاب»، ممکن بود گل آفتابگردان در هر کوچه و خیابان و خودرویی دیده شود. مدیر استراتژی ارتباطی این کمیپن درباره BTL که خودش هم آن را بسیار دوست داشته، توضیح می‌دهد:
- در سمپلینگ کمپین مانند هر کمپینی در مراکز خرید اهدای گل آفتابگردان همراه با ساشه محصول را داشتیم، اما ایده‌ای که BTL ما را متفاوت کرد و خود من خیلی آن را دوست داشتم، قرار دادن آفتابگیر روی ماشین‌ها بود. آفتابگیرهایی شبیه گل طراحی شدند روی هر شیشه خودرو قرار می‌دادیم. این آفتابگیرها زیر برف‌پاکن 1500 ماشین گذاشته شد. به نظرم کنار هم قرار گرفتن خودروهایی که شیشه جلوی آن با 2 گل آفتابگردان بزرگ پوشیده شده است جلوه بسیار زیبایی داشت. تیم ما در اجرای این کار هم بازخوردهای مثبتی گرفت.
مصاحبه: مرجان خسروی، ایران‌ادز