اسنوا و ایکس‌ویژن؛ تکرار دو کمپین تبلیغاتی با یک پیام مشابه از دو رقیب!

نداشتن استراتژی برند و تبلیغات (و البته در سطح بالاتر آن، نداشتن استراتژی کسب‌و‌کار و رقابت) اثرات و نشانه‌های خیلی واضحی در کشور ما دارد. 

اینکه در ۵ سال گذشته و به دلیل ممنوعیت واردات لوازم خانگی، همه تولید‌کنندگان لوازم خانگی ایرانی به تکاپوهای بدون تفکر و بعضا هیجان و جوزدگی دچار شدند و بدون برنامه و استراتژی، همه محصولی را بی‌توجه به جایگاه برند تولید می‌کنند و از ترس رقیب هم چپ و راست تبلیغ می‌کنند، موضوعی استراتژیک است که بحث مفصل و طولانی می‌طلبد. 

از جمله اینکه برند پاکشوما با آن جایگاه اشتباه از منظر چارچوب محصولی (تداعی شسشتو با محصول لباسشویی) الان تلویزیون و یخچال و همه چیزی تولید می‌کند و انتظار دارد به راحتی مخاطب گذشته‌اش را فراموش کند. تا اینکه برند ایکس ویژن که ذاتا نامی برای تلویزیون بوده و ما را یاد دیدن می‌اندازد ولی الان همه چیزی تولید می‌کند و نمی‌داند آن شعارهای مبتنی بر دیدن را چطور به شستن و پختن و سرد و گرم نگه داشتن غذا ربط بدهد و برندهایی از این دست که خود به تنهایی یک کلاس درس استراتژی هستند از منظر آسیب شناسی.

امیدوارم اینها درسی باشد برای سایر کسب‌و‌کارها که بتوانند از قبل پیش‌بینی چارچوب رقابتی محصول، صنعت، برند و هویت را تحلیل کنند و مثل رستوران‌های ۳ دهه پیش، اسم ریحون و پلو و گوشت روی برندشان نگذارند. یا حداقل در زمانی که هنوز دیر نشده، بتوانند مفهوم معماری برند را یاد بگیرند و بیشتر از قبل در ذهن مخاطب اغتشاشات هویتی نسازند. 

اما موضوع مورد بحث تبلیغات اخیر برند اسنوا است که با یک پروپاگاندا و روابط عمومی آگاهانه و مدیریت شده، فاز تیزینگ خود (فرصت‌های بر‌ آب رفته) را در بوق و کرنا کرد که: «آی آدمها! چه نشسته‌اید که برندی بزرگ در حال ایجاد کنجکاوی برای شماست!» 

مرحله اوپنینگ این کمپین اکران شد و سخت مرا متعجب کرد! 

اینکه کمپینی با این همه سروصدا چرا باید پیام تبلیغاتی رقیب خود را به فاصله‌ای کوتاه کپی کند!؟

چندی پیش برند ایکس ویژن، کمپین وسیعی در فضای محیطی و تلویزیونی (و سایر رسانه‌ها) اجرا کرد مبتنی بر همین پیام تبلیغاتی.

مطلب و نقد حاضر، نقد تکنیکی و خلاقیت بکار رفته در این دو کمپین نیست. کما اینکه هرکدام از این دو کمپین نقاط تکنیکی و اجرایی خوب و قابل ملاحظه‌ای دارند. 

موضوع بر سر نداشتن استراتژی برند باثبات و تبلیغات یکپارچه و متصل به یک هویت و جوهره قطعی و تثبیت‌ شده در برند است. 

برندی که منافع عملکردی و احساسی خود را در سطح استراتژی و به تبع آن ارزش‌های پیشنهادی منحصر به فرد یا مزیت رقابتی و به عبارتی دیگر جوهره برند خود را تعیین نکرده و لیستی از مهمترین ارزشهای پیشنهادی که مبین هویت برندش است را مکتوب نکرده و نمی‌شناسد و از طرفی از ترس بازار، چپ و راست تبلیغات می‌کند و قاعدتا محتوا و پیام کم می‌آورد، دچار این اتفاقات هم می‌شود. 

منفعت عملکردی مشترک در این دو کمپین یک چیز است: به واسطه استفاده از تکنولوژی، فرصت بیشتری دارید تا به سایر بخش‌ها و لذت‌های زندگی بپردازید. اعم از سفر، مطالعه، ورزش، معاشرت و …

و آرامش ناشی از این منفعت عملکردی، یک منفعت احساسی برای مشتری می‌سازد.

این منفعت را هر محصول مبتنی بر تکنولوژی (از جمله لوازم خانگی) می‌تواند بگوید. (بگذریم که نوع اجرای این دو کمپین آنقدر ابتدایی است که گویی مخاطب تا به حال لوازم خانگی ندیده و برای بار اول است که متوجه منفعت یخچال یا لباسشویی می‌شود!) 

اما وقتی استراتژی و هویت برند و به تبع آن استراتژی تبلیغات یک برند، رنگ و بوی خاص همان برند را نگیرد و در سطح منافع عمومی صنعت یا محصول باقی بماند، دیگر موجب ایجاد تمایز برند نخواهد شد و هر برندی این پیام‌ها را می‌تواند بدهد. 

موضوعی که ما هنوز در عمل به آن نرسیده‌ایم : یک برند باید هویت برندش را متمایز کند، نه اینکه فقط منافع صنعت و یا محصولش را به صورت عمومی و مشابه، داد بزند!

اتفاق عجیب‌تر اینکه قبلاها برخی کمپین‌ها در فرم از تبلیغات خارجی کپی می‌شد و الان یک رقیب بدون توجه به آن یکی، به فاصله کوتاهی همان پیام را تنها با یک کپی رایتینگ متفاوت، تکرار می‌کند!

---

محمد زرین
مشاور و استراتژیست برند و تبلیغات