استراتژی سه مرحله‌ای مارس جهت بهبود برابری جنسیتی در تبلیغاتش

مارس یک استراتژی سه بخشی را برای کمک به بهبود برابری جنسیتی در تبلیغات خود در نظر گرفته است که به نظر می‌رسد بر جامعه “تاثیر مثبت” خواهد داشت و تلاشش  برای «تغییر فرهنگ به روشی متفاوت» است.

این کمپانی بزرگ کالاهای مصرفی سریع (FMCG) در پژوهش‌هایش متوجه تبعیض جنسیتی در تبلیغات خود شد. آن‌ها متوجه شدند که مردان سه برابر بیشتر از زنان در تبلیغاتشان حضور دارند. قابل توجه است که در تبلیغات نمایش داده شده ۲۲ درصد از شخصیت‌ها، یک مرد رهبر را در مقایسه با حضور ۱۷ درصدی شخصیت‌های زن، نشان می‌دهد. این تبلیغات تقریبا دو برابر زنان، مردان را در حال کار تصویر می‌کند. ۲۶ درصد از شخصیت‌های مرد با یک شغل تصویر شده‌اند و در مقابل تنها ۱۱ درصد از شخصیت‌های زن شاغل نمایش داده شده‌اند.

مدیر ارشد توسعه مارس، برتا دی پابلوس در هفته مارکتینگ کن لیون در سال ۲۰۱۹ گفت : ما ناخودآگاه زنان را در موقعیتی ترسیم می‌کنیم که با جامعه امروز تفاوت دارد و حتی تصور محدود ما را نسبت به اینکه جامعه باید چطور باشد نشان می‌دهد. 

این پژوهش به سفارش مارس توسط بنیاد جینا دیویس بر روی جنسیت در رسانه با استفاده از یک ابزار ماشینی اختصاصی با آنالیز بیش از ۲۰۰ آگهی جهانی تلویزیونی مارس در بخش شیرینی‌پزی، نگهداری از حیوانات خانگی و برند خوراکی  انجام شد.

بیش از ۳۰۰ شخصیت برجسته مورد آنالیز و بررسی قرار گرفتند و باوجودی که عملکرد مارس بهتر از عملکرد پایه‌ای این صنعت بود آنالیزهای این بنیاد نشان داد که هنوز راه درازی در پیش است. ( این بنیاد کمپین‌های بین سال‌های ۲۰۰۶ تا ۲۰۱۶ را بررسی کرده است)

دی پابلوس می‌گوید مارس از اینکه عملکردش از استاندارد صنعت بهتر بوده به طرز خوبی شگفت‌زده شده است اما دی پابلوس به شدت از دیدن زمینه‌ای که زنان در آن به تصویر کشیده شده‌اند، شوکه شده است ، این یک واقعیت است که زنان به ندرت در این تبلیغات در موقعیت‌های قدرت یا اقتدار دیده می‌شوند.

دی پابلوس می گوید به منظور اصلاح این موضوع، مارس قول داده است كه سه كار را انجام دهد. اولاً متعهد است كه همه نتایج خود را منتشر كند ، “زیرا اگر واقعاً می‌خواهید به سمت تغییر بروید، باید شفاف و آسیب پذیر باشید”.

در مرحله دوم، با جامعه بازاریابی و آژانس‌هایش همکاری خواهد کرد تا روش‌های جدیدی از کار را اجرا کنند. او می‌گوید پیشتاز بودن در امر تغییر یعنی ما باید همه شرکا و همکاران خود(بازاریابان داخلی) را در ارتباط با تولید محتوا آموزش دهیم و به آن‌ها بگوییم کلیشه‌ای کار نکردن یعنی چه. وی ادامه می‌دهد : این به خاطر حساس نبودن آن‌هاست. چون مردم بدون اینکه بدانند کلیشه‌ای فکر می‌کنند و ما باید در این باره آنان را آگاه کنیم.

و در آخر او می‌گوید شما چیزی را که بررسی کرده‌اید دریافت می‌کنید نه چیزی که انتظار داشته‌اید. برای همین مارس می‌خواهد این پژوهش و نظارت را برای بررسی تغییراتش ادامه دهد.

پیشرو در هدف‌گذاری و برنامه

به عنوان یکی از تبلیغ‌کنندگان جهانی، دی پابلوس معتقد است اینکه مارس در این هدف پیشرو باشد هم از نگاه بیرونی و هم برای اهداف داخلی بسیار مهم است.

دی پابلوس می‌گوید : ما تعداد زیادی تبلیغ تولید می‌کنیم. طی دو سال پشت هم بهترین جوایز را برای این تبلیغات کسب کرده‌ایم. برای همین کاری که ما انجام می‌دهیم دیده می‌شود و تاثیر خواهد داشت. به همین خاطر در ارتباط با محتوایی که منتشر می‌کنیم مسئولیت داریم. این می‌تواند بر جامعه اثر بگذارد و فرهنگ را به روش متفاوتی تغییر دهد.

مارس همچنین باید اطمینان حاصل کند که عملکرد بیرونی‌اش با عملکرد داخلی‌اش تطابق داشته باشد. این شرکت برابری جنسیتی چه در سطح شرکتی و چه در جوامع کشاورزی خود را گرامی داشته و آن را تشویق می‌کند. 

ما کارهای زیادی برای شرکت پشت دوربین انجام می‌دهیم تا کاری که جلوی دوربین می‌کنیم استوار و نامتناقص باشد. او اضافه می‌کند: این برای مصرف کننده بسیار مهم است همچنین برای شرکت هم اهمیت بسیاری دارد.

در اوایل این هفته، یونیلیور فاش کرد که از 63 بازاریاب برتر خود خواسته است آزمایش DNA جغرافیایی را انجام دهند تا کلیشه‌ها را به چالش بکشند و شیوه تفکر بازاریابان و شرکای آژانس در مورد تنوع را تغییر دهند. 

در همین حال، قوانین جدید نظارت بر تبلیغات پیرامون کلیشه‌های جنسیتی روز جمعه (14 ژوئن) لازم الاجرا شد. این حکم جدید بازاریان را از تصویر کشیدن کلیشه‌های جنسیتی “مضر” در تبلیغات منع می‌كند.

---

مقاله‌ای از مارکتینگ ویک

ترجمه رها عسکری